为什么内容电商是下一个风口？（下）

从零售发展趋势、从消费决策机制的变化、从新媒体市场的变化、从新消费升级品牌的需求，通过商品内容化，连接商品性能与用户需求，成为必然的趋势。

内容电商是新媒体广告发展的必然趋势

如前文所言，零售业是社会消费的节拍器：品牌方通过它向消费者展示商品特质；消费者通过它向品牌方反馈消费需求；

因此所谓零售，其实是一场三方竞合游戏，品牌方、零售商和消费者各执一端，在相互竞争市场主导权的同时，却又共同推动市场经济的繁荣。

从商业发展趋势分析，在经过电商大潮洗礼后：

• 日用消费品购买便利性已基本解决；
• 主要消费品类价格民主化逐步实现；
• 商品供给、信息传播已严重过剩。

由此，消费者主要需求，已经从商品选择权和性价比，开始转向寻求更高效的商品决策方案。这，就是内容电商的市场基础！

从消费需求分析，随着物质供给的丰富：消费由基础生存需求转向情感消费需求；选购品和奢侈品消费占比越来越高；单用户单次购物决策成本越来越高；

由此，消费者购物决策机制，从简单内化阶段转向外化，进而转向寻求决策的快速精准化。这，就是内容电商的消费需求基础！

正如一场两人三足比赛，内容电商的发展需要品牌方和消费者的共同推动。换而言之，内容电商不仅仅需要满足消费者需求，同样需要匹配现阶段品牌市场运作的需求。

下面，我们就现阶段市场品牌宣传，从如下三个角度，来验证内容电商的合理性：

1. 广告营销的困局；
2. 用户为什么不相信广告；
3. 品牌发展趋势分析。

1、广告营销的困局

广告营销，是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

传统广告营销，作为企业营销组合中非常重要的组成部分，有着相对成熟的运作体系。随着互联网新媒体的快速崛起，广告营销同样发生着新的变化：

• 流量垄断性；
• 投放垄断性；
• 流量碎片化。

流量垄断性：

根据数据调查，截止2017年4月月活过亿的24家APP中有19家属于BAT三大家，其中前十名是：

• 腾讯系：微信（第1名）、QQ（第2名）、腾讯视频（第7名）、酷狗音乐（第8名）、QQ浏览器（第10名）
• 阿里系：支付宝（第3名）、淘宝（第4名）
• 百度系：手机百度（第5名）、爱奇艺视频（第6名）
• 其他：WiFi万能钥匙（第9名）

以微信为例，微信已经嫁接了内容、游戏、搜索、电商、金融、O2O等功能，逐渐成为一个封闭能够实现内循环，满足网民几乎所有需求的超级APP。

这些超级APP堪称流量黑洞，他们以用户为基础，承载一切可能的内容和服务，完成互联网信息和服务的全面整合，流量和消费时长也随之集中。移动互联网时代的流量垄断格局已经十分明朗！

投放垄断性：

国内的电子商务，依然停留在比较原始的爆款价格竞争阶段。因此GMV的保证，往往依赖于源源不断的造节运动和广告市场投放，网站运营精细化程度低，用户忠诚度沉淀不足。流量垄断，对于品牌商和中小型电商平台来说，就是一场噩梦。

中小型电商平台由于市场预算有限，自身流量沉淀不足，对于外部流量依赖性过高。而流量趋向集中于当流量趋向集中于BAT时，就意味着中小型电商平台随时可能会被掐断流量来源。

流量问题最终会拖垮中小型电商平台。这就是为什么聚美优品顶着股东质疑的压力，投资影视剧和共享充电宝的真正原因。它需要自己可以掌控的流量来源！

随着中小型电商平台的逐渐衰落，Taobao、JD等平台流量成本水涨船高。平台流量成本的上升必然推高品牌商的运营成本，成本的上升最终会反馈在消费者的购物价格上扬中。

这也就是为什么最近几年，消费者觉得电商的价格越来越不便宜的根本性原因。

流量投放垄断性，必然加剧电商行业的马太效应！

流量碎片化：

如果仔细研究任何一份互联网流量报告，我们会惊讶的发现：很多我们日常在用的APP流量排名并不靠前：比如映客，比如美颜，比如点评……这恰好说明了一点：流量正在碎片化。

正如克里斯.安德森在《长尾理论》所阐述的那样，在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态曲线的尾部。

事实就是如此，不仅在互联网产品的使用宽度上，即使在超级APP内部，也呈现鲜明的流量长尾。

移动互联网，碎片化的不仅仅是我们的时间，还有弥足珍贵的互联网流量……。

解析： 对于电子商务而言，最近两年流量的水涨船高，是必然的现象。BAT通过流量矩阵，持续为自有电商输血；同时依靠财力拦截第三方流量，导致中小型电商逐渐销声匿迹。随着用户消费重心从生存需求向情感消费需求跃迁，诸如直播、知识付费等精神消费类，市场占比上升迅速。

线上流量的集中，犹如亚马逊的蝴蝶，触发了两方面的效应：中小型电商被迫投资整合流量渠道，争夺市场生存空间；运营精细化成为趋势，用户忠诚度建设将成为运营核心。

不管我们愿意与否，互联网流量垄断格局已经基本形成；不管我们愿意与否，中小型电商可控流量渠道越来越少；不管我们愿意与否，用户偏好导致流量碎片化成为必然。

2、用户为什么不相信广告？

如果说互联网的流量垄断，仅仅是让品牌商们头疼不已的话，那么消费者越来越不相信广告，这对于长期信奉高举高打的中国商业人来说，简直就是一场噩梦。

消费者为什么不相信广告了呢？我认为有三个方面的原因：

• 内容缺乏互动性；
• 投放缺乏精准性；
• 用户迁移成本低。

内容缺乏互动性：

人类历史上先后出现过五种传媒方式：书籍、报刊、广播、电视和互联网。前四种又被统称为传统媒体。互联网之所以称为新媒体，是因为它是大众媒体中唯一一种实现用户互动的传播媒体。

传统媒体都是单向传播，它们在生活中无孔不入，避无可避。这一点我相信每个人都深有体会。而在互联网上，用户可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容，他们有能力在看到广告信息时立刻就屏蔽它。

因此，互联网广告投放最重要的一点，就是内容与用户产生共鸣，并激发用户互动，唯有这样才能保证广告的投放效果。但是事实上，现有的投放操作，大多沿袭传统广告投放模式，以单向、覆盖式投放为主，通过视觉强化保证投放效果。

事实证明：没有互动性的新媒体投放，是无效的。

投放缺乏精准性：

如果说，新媒体广告投放的互动性，可以随着技术的改进而获得逐步改善，那么关于投放精准性问题，则一直是一个困扰业界的难题。

如果追踪溯源，我认为有如下三点主要原因：

• 入口多为工具类产品，消费场景贴合度低；
• 受众结构复杂，目标人群投放针对性不高；
• CRM以复购激活为主，缺乏预判的挖掘。

当互联网流量成本较低时，高举高打的投放模式，确实会带来相对不错的ROI转化。但当流量趋于垄断时，流量成本升高，同业竞争加剧，投放效果一落千丈成为必然。

由于线上流量趋于垄断、且投放缺乏精准性，因此越来越多的互联网企业将广告投放转向传统媒体。虽然传统媒体存在投放效率较低，监测评估难等问题，但由于人群细分、流量分散的优点，依然受到众多企业的追捧。

用户迁移成本低：

如果从消费者角度分析，导致广告传播能力下降的最主要原因，是用户迁移成本的降低。传统零售利用地理流量规则，通过信息不对称完成广告触达。消费者可选择项较少。

互联网帮助消费者，实现购买渠道的快速跃迁，信息流动加速导致广告传播力下滑。其实用户迁移成本降低的影响，远不止如此：比较传统零售，电商订单转化率偏低；用户随着价格信息流动，品牌忠诚度低；用户习惯性屏蔽无法激发互动欲望的信息；

用户迁移成本的降低，决定了一则成功的互联网广告，必须能够在最短的时间里，激发消费者的互动欲望并成功转化为消费行为。

解析： 互联网流量规则，将用户迁移成本压缩至秒计。用户突破时间和空间的限制，快速、随心所欲的实现浏览内容的切换。这有别于任何一种传统媒体。

传统媒体是单向推送方式，消费者处于被动接受的状态。没有人喜欢广告，但我们却不得不接受广告是我们生活的一部分。互联网改变了这一点。由于用户浏览的随意性，传统的视觉强化很难发挥作用。因此如果无法激发用户兴趣并产生互动，投放基本属于无效广告行为。

互联网广告投放正在由传统粗放覆盖式投放，向精准人群投放方向进化。但最终决定投放效果的，一定是优质的内容。针对精细化流量，以优质的内容激发用户互动进而产生购买的过程，就是内容电商的运作原理！

3、品牌发展趋势分析

随着互联网用户消费偏好的不断细分，消费升级市场异军突起，越来越多的小众品牌的涌现，给予消费者更多个性化的选择。在新媒体流量格局大背景下，这些新晋品牌的市场运作又会呈现哪些特点？具体由如下三个方面分析：

• 小众品牌崛起；
• 崛起之路艰辛；
• 品牌发展需求。

小众品牌崛起：

传统工业时代，零售商业以供给端导向为主，商品通过大规模生产降低成本，从而实现价格竞争优势。商品以普适功能为主，用户个性化消费需求无法得到满足。

互联网的互动特性，可以汇聚细小的个性化需求，并形成一定的市场规模。用户购买渠道跃迁成本的降低，为个性化商品的购买提供了便利性基础。个性化小众品牌得以迅速崛起。

目前国内小众品牌主要有三种：

进口品牌：由于信息不对称，大部分进口品牌在国内都是默默无闻，需要通过推广被消费者所认可。

自有品牌：创业者迎合消费升级浪潮，自主创立针对细分市场功能提升的独立性新兴品牌。

传统品牌复兴：传统品牌根据个性化消费趋势，有针对性的推出细分功能性品牌

毫无疑问，针对细分市场的小众品牌大规模进入市场，或多或少会侵蚀着传统品牌的市场份额。

崛起之路艰辛：

其实在一片唱好声中，小众品牌崛起之路并非坦途：

市场预算：大多数小众品牌处于起步阶段，市场预算有限，对于常规的覆盖性媒体投放方式无力承担，追求精准投放成为首选。

精准投放：由于流量碎片化格局已经形成，寻求合适的精准投放渠道成为关键点。目前投放策略多以入驻电商平台，适度广告投放为主。

说服成本：无论采取何种投放策略，对于新品牌，用户说服成本相对较高。传统广告曝光策略无法全面精准的传递品牌内涵与商品品质。

在这种经营背景下，致力于经营优质内容，以增强互联网自传播，成为大多数品牌的重点市场策略。无论是电商平台内容社区优化、短视频还是公众号投放，都是典型以内容驱动的媒体投放方式

内容化传播，是目前最流行的新消费升级品牌市场传播方式。

品牌发展需求：

下面，我们从品牌发展需求的角度分析，内容化是否可以满足新消费升级品牌的客观需求？

品牌调性：新消费升级品牌十分重视如何保持完整的品牌调性，更希望通过阐述产品性能特点打动消费者，保证品牌健康持续的发展。

投入产出：由于预算有限，新消费升级品牌的市场投放希望可以控制投入产出比，传统的亏损+投放的切入市场方式无法满足他们的需求。

种子用户：由于用户人群不断细分，新消费升级品牌切入市场时，在保证一定比例ROI的同时，能够获取一批种子用户以获取消费反馈。

显然内容电商，亦或者称为电商内容化，在保持品牌完整调性、控制投入产出比、获取种子用户三个方面，拥有着得天独厚的优势，完全可以满足品牌发展的需求。

解析： 随着一带一路的推进，国家对于进口贸易政策不断的进行调整，跨境电商政策的延续、自贸协定的签署、关税通关政策的调整，都在预示着国外品牌大批量进入中国是大势所趋。

中国近三十年积累的工业生产能力积累，在消费升级大环境下，得到了有效的释放。大批创业者投身消费升级浪潮，利用这些优秀的工业生产力，推出大量更具备功能性、更有消费体验的产品

传统品牌同样不甘落后，白药集团推出健康品牌养元青、上海家化药妆品牌玉泽走进大众视野，都是传统企业针对细分市场趋势而做出的有效尝试。

在新媒体流量垄断的大背景下，新消费升级品牌寻求新的推广模式，以确保在预算有限的情况下宣传品牌调性、获取种子用户。这为大批消费升级品牌的迫切需求。

恰逢互联网内容化发展已达到繁盛时期，电商内容化，亦或者说内容电商的出现，正合时宜。

消费决策变化总结： 如今的互联网行业，流量呈现典型的两极分化。

• 头部流量集中：超级APP主要集中在BAT三家
• 长尾效应明显：用户偏好导致流量不断细化

流量的集中效应，导致传统模式的大众化电商发展走入成熟期，同样呈现鲜明的两极分化：

• 大型电商平台依靠自身流量矩阵及市场投入，不断挤压中小型电商生存空间。
• 以C2B、社群电商为代表小微电商平台层出不穷，满足消费者的个性化细分需求。

从市场营销的角度分析，由于用户购物渠道跃迁成本的降低，缺乏互动的新媒体广告投放，很容易被用户快速屏蔽，投放效果无法得到有效的保障。

对于在此背景下新生的消费升级品牌而言，由于预算有限，必然需要有一种新的广告投放方式来保证他们在夹缝中生存下来。

内容电商在此背景下孕育而生，它以生动的内容、相对精准的细分渠道投放，打动目标消费者，在保证品牌调性传播的同时，获取种子用户以保证市场投入的ROI。

内容电商，是新媒体广告发展的必然趋势！

后记

从1987年的第一封E-Mail开始，中国互联网走过来30个年头。在这30年里，电子商务从零开始，达到如今的20+万亿年交易规模，快速推动了中国零售商业的发展。

想买买不到： 随着社会整体供给的逐渐丰富，传统零售越来越无法满足消费者日益增长的购物需求。因此利用空间流量规则的电子商务，压缩用户购物渠道跃迁及信息获取成本，从而帮助消费者解决购物不方便的社会性问题。

买到价格贵： 在物理属性消费得到基本满足后，消费者转向消费更具有个人标签化的商品—品牌消费。传统品牌快速电商化，互联网品牌快速崛起，集中在同一空间维度下比拼商品、价格和服务，加速了消费民主化进程。

不知买什么合适： 随着供给、信息的严重过剩，用户消费需求由选择权转向寻求快速决策方案。而传统商业模式以供给为导向，用户需求与商品性能说明之间严重错位。电商内容化，成为零售发展的必然趋势。

在这30年里，消费者的决策机制伴随着零售商业和信息化的发展，同样发生着重大的转变：

用户消费结构的变化： 随着社会整体供给的丰富，必需品消费不再占据消费主流，选购品和奢侈品的消费比重已经达到如今正常消费笔数的80%以上。其背后是消费需求从生存消费向情感消费的进化。

方案评估方式的变化： 伴随零售商业的发展，消费者由简单的必需品消费决策内化时代，逐渐过渡为以情感消费为主的决策外化阶段，进而提升为决策精准化阶段。其背后是信息获取能力的逐渐增强。

用户消费时间再分配： 消费者通过互联网的帮助，在满足自身生理消费需求后，从购物逐渐向精神消费转移，因此消费者需要通过商品的内容化，作为决策辅助信息，帮助他们快速完成购物决策。

在这30年里，互联网，作为一种崭新的媒体方式，同样冲击着广告营销市场：

传播体系的变化： 传统媒体由于与消费场景分离，因此评估其价值的参数多为电视收视率、电影票房等媒体指标。而互联网作为唯一的互动媒体方式，可以实现广告宣传与购物场景的无缝对接，因此可实时评估广告效果必然会成为新媒体广告的评价标准。

用户心态的变化： 传统媒体以单向传播为主，消费者处于被动接受的状态，无论愿不愿意都得被迫接受。互联网的互动性让用户重新掌握主导权，他们可以选择随时屏蔽自己不愿意接受的信息。这种改变使得无法激发用户兴趣的广告内容成为无效投放。

品牌发展的需求： 随着用户偏好的聚集，以满足细分市场为主的新消费升级品牌快速崛起，他们面临着流量垄断、投放缺乏精准性的行业问题，急切寻求一种新的媒体方式展现品牌，获取种子用户进而开拓目标用户市场。

以上可以得出，从零售发展趋势、从消费决策机制的变化、从新媒体市场的变化、从新消费升级品牌的需求，通过商品内容化，连接商品性能与用户需求，成为必然的趋势。

内容电商，就是下一个风口！

作者：温有妖

关键字：产品经理, 业界动态, 流量

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