从 AR 试妆到“哈哈镜营销”：不能颠覆产品就颠覆创意

魔镜魔镜告诉我，AR为什么这么火？

从4月开始，“突然”获得80多个国内外一线美妆品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作，超300个SKU入驻；同时，诸如意大利奢侈品牌宝格丽也尝试将自家的珠宝与之合作推广。

作为一款2015年推出的App，美图旗下的美妆相机在短短半年时间里，突然获得巨大商业成功，仅仅因为其在4月的版本更新中，加入了一个名为AR（增强现实技术）试妆的功能。

这只是在当下AR试妆大潮中的一个例证，电商平台如京东、淘宝，美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等，均在线上App或线下门店中，推出了类似的自有AR试妆产品。

魔镜魔镜告诉我，AR为什么这么火？

一个有意思的数据是，截止2016年年底，美妆相机累计用户超过1.2亿，月活跃用户数超2000万，其中87%以上为女性用户（以80后、90后为主）。

从活跃用户状态上看，美妆相机本身只能算是中等层次的移动应用，但它之所以被美妆品牌所关注的关键，则恰恰是它的垂直性，一个高度聚合的美妆用户流量池。

AR试妆功能，准确来说只是美妆品牌用来撬开整个流量池的一个撬棒。

但从技术层面上看，美妆相机以及其他一众AR试妆产品的“战斗力”则颇为单薄。此类试妆功能，目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设，因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现，而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

换言之，和在一些视频或照片类App上的各种搞笑挂件并无太大差别。而恰恰就是这样一个玩具一样的功能，却实实在在成为了当下的一股营销风暴。

一方面，其源自当下全球经济不景气的大背景下，口红效应所带来的美妆需求激增的市场环境，以及美妆电商的市场份额扩大。早前欧莱雅集团在其2016年年度报告分析称，2016年全球化妆品市场规模为1862亿欧元，同比增长4%；从增速来看，2007年增幅5%，为过去十年最高，2009年增幅1%，为过去十年最低。同时，近年来全球化妆品线上销售额加速增长，2016年同比增长20.7%，远远超过整体化妆品4%的增速，截至2016年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

但更重要的是，AR试妆表现出的高转换率，让所有的美妆品牌都坐不住了。一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查：在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了AR技术后，品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。

一个关于营销的答案呼之欲出，即AR试妆，其实就是摆在化妆品前的“哈哈镜”。

黑科技营销？你还记得大世界的哈哈镜吗

哈哈镜在中国一直被定义为一种游乐场及商场常见的玩乐设施。第一个成功运用哈哈镜来进行营销的案例，其实就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月，当媒体开始报道闭门谢客13年的“大世界游乐中心”将于建成100周年之际正式复业时，标题都是这么写的《上海大世界明年重新开业 还记得当年的哈哈镜吗？》

这是什么？这就是品牌成功引流了，或者我们叫它做影响力了。人们想到大世界，首先头脑中唤醒的记忆不是里面各种稀奇古怪的玩意、也不是各种精湛绝伦的表演，而是“大世界里的十二面哈哈镜”。彼时，恰恰是凭借着这一创意，大世界的江湖地位一举超过了与之有恩怨的“新世界游乐场”。

同时，哈哈镜在中国的定名，也是从这里起步。十二面大镜子能使人变长、变矮、变胖、变瘦等，千姿百态，引人捧腹大笑，故谓之“哈哈镜”。

哈哈镜在此也就成为了一种“印记”，而且特别有针对性的集中于特定类别的人群中。类似于提到丰田，脑子里自动弹出“车到山前必有路”这句谚语。当然，在碰到这句谚语时，除了给出“船到桥头自然直”的正解外，还会额外蹦出一个“有路必有丰田车”的曲解，顺便会心一笑。

这句1982年出现在中国的丰田广告语，在此后的二十年内流行，其实也就在整整一代人身上留下了记忆，包括在这句经典广告语营销下长大的80后们，这就是品牌植入了。

回归到哈哈镜，其在当年出现在大世界门前时，本质上和当下的AR美妆一样，属于那个时代的“黑科技”，而恰恰因为这个强烈的刺激效益，以至于形成了和其他游乐场在“第一印象”（印刻效应）上的极大差别，进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然，AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下，其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离，通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告，消费者在零售店里购物时，如果他们进了试衣室，就有67％的可能性会实际购买。这其实就是缩短了用户到试装间的距离，但在技术限制下，还没实现零距离。

由此可见，不管是否是黑科技，“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段，并结合产品的一定特征，针对特定流量池进行吸引，进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里，形成一定的消费转换。

处处都是门槛，哈哈镜效应不是简单炒作

请注意，哈哈镜效应和常见的噱头式营销炒作只是外表相似，却截然不同。从AR试妆和大世界哈哈镜案例中，不难归纳出几个特征：

其一是“哈哈镜”本身具有一定的技术门槛，简单模仿容易画虎不成反类猫。

在1917年大世界开张之时，即启用哈哈镜作为“门面”。但由于其采用荷兰工艺制作，属于正宗的舶来品，也因此让对手在短时间内难以模仿，以至于哈哈镜在之后的时光里，甚至成为了大世界的代名词。

而在美妆相机上，尽管目前的效果还很“卡通”，但按美图官方说法：“美妆相机之所以能在海外迅速立足，归功于多年来美图公司对人脸技术的研发，以及申请了100多项专利的顶尖技术，可以对五官精准定位，让妆容更立体逼真，AR技术则可实时呈现效果。”

其二是“哈哈镜”要承担细分人群和精准引流的营销功能，而非泛大众的简单传播和炒作。

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作，一来是因为其自身自建App，尽管可以有效地控制产品类型，并且在技术上和自有产品更好的贴合，但获客成本太高，有已经占据一定市场的相机应用直接合作，可以形成捷径；二来类似美妆相机这样的细分垂直类产品，本身用户群体和美妆产品高度重叠，具有极强的营销精准度。

与之相类，大世界门口的哈哈镜，确实有揽客的效果，但也同时具有对特定类型人群的强烈吸引，即青少年。大世界作为当时的“远东第一游乐场”，内部游乐设施覆盖各年龄层，而真正游乐所指，则更偏重于全家人的娱乐，而青少年意欲照哈哈镜，则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因，很自然不做作。

其三是营销指向尽可能自然、不做作，同时本身亦是产品属性的一种延伸。

如美妆相机，一开始的定位即是通过美图、美拍的功能，让用户能一键享有裸妆、韩妆、明星妆、搞笑妆等多种时尚妆容。用户本身在使用此类App时，就带有强烈的美妆意向，AR试妆更多的是将这一意向变得更为具体和明确，通过“黑科技”的方式，变成一种延伸。而不是如同惯常的噱头和炒作那样，只是用各种新奇特的营销吸引人群注意，但往往和产品本身脱钩。而大世界的哈哈镜，如前所述，以通过孩子的游乐需求形成对家人的潜在需求的连环引爆，而核心都在游乐之上。

以噱头式炒作惯常出没在房地产领域为例，可见一斑。浅薄的如在楼盘开盘后，许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动，来吸引带孩子的家长前往，表面上看颇有哈哈镜的引流效果，但一来引流来的人群和自身的目标消费者群体并不对称，二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系，往往流于形式，围观者众而消费者少。

深层一点的房地产营销则是强行关联。如当下特色小镇火爆之下，众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌，而早前双创理念盛行时，各种租赁、商住和纯血住宅小区，均在售卖时挂出众创空间招牌，其中较为典范的如小米入股的YOU+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。这些概念的植入，同样想要达到哈哈镜效果，并且有一定的落地基础，但本身由于相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上，而非孵化概念，故最终大多流于形式。

此外，真正要做好哈哈镜营销，在上述三大门槛的基础上，还需要有快速迭代的进取思维。百年哈哈镜的流行，是工业时代的技术演进速度所决定，而在互联网时代，迭代的速度已经由2000年以前的10年一变、2000-2010年的5年一变，演进到了1年一变的阶段。

落在如AR技术上，不难看到2016年全球火爆的AR手游《精灵宝可梦go》在还刚刚和少数线下实体经济形成营销互动后，就急速降温和消失，而AR试妆作为一个营销手段，也不可避免这样的命运，除非在“玩具”的效果上，不断增加新的技术提升，让用户体验更多，也让同行遇到更高门槛。否则，这个现象级的“现象”，也只会是昙花一现。（刊载于《创意世界》2017年11月刊）

作者：张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公众号：zsl13973399819

关键字：产品经理, 业界动态, 美妆

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