回归流量 + 变现的本质：对数字文娱的投资逻辑再思考

数字文娱的2018——性感不再，回归朴实

中国人喜欢岁末年关做总结，过完春节做展望。

岁末年初的投资圈，相比风生水起的区块链、数字货币、全球股市暴跌、金融危机等热点话题，数字文娱行业作为VC投资的长期关注领域，在政策监管收紧的阴影下，显得比较沉寂。

随着直播、短视频、电竞、内容付费等领域的格局趋稳，投资事件比2016年减少近40%，近期几桩有影响力的文娱投资案子如musical.ly、Faceu、探探都发生在战略并购阶段，这是整个17年投资向后走趋势的延续。而对于中早期阶段投资来说，则缺乏新的风口和爆点。

注：（上图数据经娱乐资本论授权使用）               

纵观数字化时代的文娱行业投资，表面来看宽度足够，且代表千禧一代消费升级的未来，但实际上对于VC机构来说，是比较难投的赛道。因为相对于区块链/AI/企业服务/医疗乃至教育等方向的投资，文娱投资有两个特点，一是容易看懂，二是不容易懂透彻。

容易看懂，使得相当多的机构都会cover文娱项目，很多时候面对S级的标的，机构间比拼的核心并不是判断能力，而是最早拿到项目的能力、资源支撑力（有虚有实）和快速打钱的能力，僧多粥少现象严重；而不容易懂透彻，是由于行业鱼龙混杂、噪音多到不行，一些不够专业和专注的投资者对于项目内在商业价值、核心竞争力、市场风险、资源支撑等维度难以理解深刻，很容易随着市场快速变化做出错误的判断。

在过去的鸡年，数字文娱赛道的投资人的节奏在下降，而创业者则更加脚踏实地。狗年伊始，也成为了我们做阶段性复盘和展望的好时间。

数字文娱的2018——性感不再，回归朴实

从宏观来说，笔者认为行业的游戏环境和规则设置已经基本完成，利益格局趋于稳定，虽然文娱创业的机会仍会持续涌现，但对于投资人来说，符合VC回报要求和风控标准的投资机会是在衰减的，这也是行业走向成熟的必然结果。

具体到早期投资的细分赛道来说，首先看平台，经过过去几年的血战，资讯、视频、音乐、文学、动漫、网综、游戏等热点领域的大平台级机会窗口已向早期企业关闭，投资机会在后期，但往往是战略投资者的战场；当然，VC依然执念于寻找新的文娱类平台级独角兽，但若非巨头孵化，其跑出来的难度应该是近几年来最大的。

再看内容类企业，一批头部项目被巨头直接绑定，获得了流量支撑，但也完成了站队，发展空间受限；不少腰部企业的佼佼者拿到了风险投资，但由于依赖于既有内容生态，想独立跑出来仍很困难，未来大概率还要抱巨头大腿。总体来看内容IP类投资并非没机会，但属于需要投资人反复纠结和精挑细选的，且天花板也比较明显。

而对于文娱产业链的服务业态，营销型企业的现金流相对好，但天花板不高、缺乏竞争壁垒，被并购是好的出路；技术型企业（包括细分文娱赛道+大数据/AI/区块链等模式）长远看是趋势，但文娱天然对技术的依赖不强，落地前景有待验证，况且在巨头垄断资源的现有格局下能否突围，前景也不明朗。

总体来看投资形势依然不够乐观，当然不同投资人对行业的见解有差异，但不可否认的是，相对于前几年的社交、手游、内容平台、新媒体、直播/短视频等几波大机会来说，目前数字文娱行业确实少了分性感，多了分朴实。

年前问文娱的投资人对2018年的投资怎么看，得到答案是流向市场的文娱类项目质量下降，表示要修炼好内功，来年再战。

“修炼内功”这话大家都不陌生，它的近似表达就是对未来方向看不清楚。加之政策的剑悬在头上，手游被整改，嘻哈被叫停，喊麦被封杀，答题被下架……全行业都不知道政策的下一刀又落在哪里。中国的数字娱乐业似乎到了深水区。

而从另一个角度看，消费升级的总体趋势又是不可逆的，文化娱乐作为最典型的消费升级赛道，代表着千禧一代未来的消费标的与场景，也注定会是资本方长期保持关注的方向。

所以对于投资机构来说，2018年是明知前方充满光明，却对现实如履薄冰。

流量+变现——对数字文娱价值的再思考

作为行业从业者，笔者也在努力思考未来的投资方向在哪。趁着过年，被Faceu刷屏的我好好研究了今日头条发展至今的战略变迁，觉得大有启发，让我重新思考了数字文娱的价值本质——流量和变现。

对于头条如何切中上述价值本质，我后面会详细说。我们先来看数字文娱所处的更大赛道——消费互联网。

数字文娱是比较典型的消费互联网行业。那么消费互联网的核心价值是什么？在我看来，就是流量和变现，无论是消费升级、消费贷、在线教育、电商等消费互联网的明星赛道，还是IP、新媒体、直播、短视频等文娱风口，都可归结为一点： 这些行业相对于竞争行业来说，能更高效率地放大流量规模、放大流量价格、放大流量转化率。

在消费互联网中，强流量x强变现-低成本=赚大钱，这个公式基本成立。

确立这个逻辑基点后，消费互联网的永恒主题就是如何在可控成本下提升流量规模和变现规模，这几乎是互联网从PC到移动时代的不变铁律。

有了这条铁律，那么我们再回过来看文娱行业。文娱行业的核心价值是什么？是内容（包括IP、情节、人物、美术、音乐等等）； 而内容为什么有价值？我认为就是能带来流量。具体说是相对于市场其他流量获取手段来说，更低成本、更有效率的流量聚合和转化能力。 无论是动漫、游戏、影视、体育等各种文化娱乐内容，都天然具备上述属性。

这里需要注意的是，所降低的“成本”和“效率”是广义的概念，体现在用户流量的触达、获取、心智占领、转化、付费、扩散和长期留存等全生命周期阶段的触发成本和效率。

而这些用户流量的价值，最终在广告、电商、广义内容付费（含付费内容、游戏、衍生、授权等）这几个变现出口来，达成价值共识和交易，并形成相应的流量价格。价格可能围绕价值波动，但大逻辑是这样的。

为什么风险资本愿意关注文娱行业的内容？其实就是寄希望在消费升级趋势和千禧一代用户红利下，内容本身所带来的流量总性价比，在考虑到风险折现后，依然持续高于购买搜索、网盟、媒体等流量所带来的总性价比。当数字文娱企业围绕流量所创造的现实价值和投资期内潜在价值折现这两者之和，大于其估值两倍及以上时，投资人就会给予重点关注乃至投资。

在我看来，“相对更低成本地获取用户流量”和“相对更高效率地形成用户变现”，就是文娱行业的本质，这一点是同消费互联网的整体逻辑相似的。

在这个认知下，我们就可以回过来看今日头条，是不是切中了这一本质?

事实上，头条过去一年的“买买买”逻辑。就是抓住流量和变现这两个本质来猛砸猛打的。

具体来说，首先，头条最强的是什么？一般来看，作为基于智能推荐算法的信息流广告鼻祖，头条最强的就是当然是依托技术的流量变现能力（用户精准投放+广告位没完没了），这点不必多说。但是你即使变现再强，资讯APP的天花板都是明摆着的，近几年独立APP的走弱已经充分证明了这一点，头条APP本身的增长曲线也已经趋于平缓，上升空间不大。所以，头条通过技术和资本快速发家之后，过去三年着力打造的就是流量端。

首先是存量端优化，对头条APP持续构建以头条号为核心的内容生态体系和编辑团队，在内容端提升用户留存和使用时长，使得头条APP稳定在9000万DAU和60min+的日使用时长，稳固资讯阅读领域的霸主地位；

16年开始拓展增量，以寻求突破单一APP的流量天花板。方式是大量依靠头条APP给自家孵化的新产品做导流。两年时间把抖音、西瓜视频、火山小视频的DAU做到5000万量级，还有内涵段子、悟空问答、懂车帝等数个在成长的百万级产品；

到了17年对流量的获取则更加粗暴直接，开始了砸钱模式，包括收购musical.ly，Faceu以及直播答题、春晚广告等，将买下的流量继续同现有产品做补充协同，相互导流。

这里值得一提的是直播答题，相比广告、付费、会员等模式，答题更大收益在低成本获客。百万英雄的机制和主播的话术都是鼓励全家一起来参与，那么很多实际的场景就是80后-90后-甚至00后的家庭成员，会把家人召集到一起，用头条的产品答题。答题看似撒币，实际上是讨巧地获取了以前可能不用头条的50-60-70后新客户，而这些人如果用市场化的方式可能非常难以触达。

最终，头条久经打磨的大数据和AI算法会以“千人千面、没完没了”的强体验来留住这些流量，进而把这些流量用户的行为做画像解析、精准内容分发，导入头条的信息流广告体系，形成一个覆盖面庞大的、可交叉转化的、可协同变现的超级流量矩阵。

有人可能问，为什么那么多大企业，却只有头条来砸流量呢？ 归根结底是，基本没有买家能达到头条这种级别的流量价值提升和变现能力，自然也就很难花同样的钱买这些流量。 这就是为什么笔者认为数字文娱行业的价值本质是“流量+变现”，二者是相辅相成的。 

对创业和投资的展望——围绕价值本质来赚钱

头条商业模式的核心其实就是抓住“流量+变现”，并把其数量级尽可能做到极致，这两个值的乘积就能把流量总价值做到天量，并且有能力去整合更多的流量资源，更强的变现能力。其实对于任何文娱类企业，这一点都是适用的。

有朋友可能会说我是在文娱行业做内容、做营销、做技术服务的，跟今日头条这种平台的流量不一样。我想说其实是可以类比的，内容/IP本身所具备的流量聚合和变现能力，就是企业的流量价值；营销/技术服务商通过服务能给甲方带来用户和利润的超额增量，就是企业的流量价值。斗鱼、虎牙们数千万挖角主播，就是认定主播身上的内容/IP自带的流量值得那个价格。

所以很多数字文娱赛道的创业者，其实可以重新审视一下自身做的项目。无论是内容还是平台，无论是2B还是2C，能不能以相对低的成本来让流量吸附过来。

平台类的数娱企业，要看自己的流量的自增长和变现的价值之和是否大于流量获取的成本之和，努力把天平向有利于自己的方向倾斜。过去从风口跌落的团购、O2O、直播、共享单车，都是因为算不清这笔流量和变现的账，只有不断融资、扩张、倒闭、整合，直到形成寡头垄断、赢家通吃的局面才会结束。

内容类的数娱企业，要重新审视自身的内容，是否是符合高价值流量的需求（其定性的特征包括总量大、增速快、画像精准、经济能力强、消费意愿刚性、愿意交互分享、广告主愿买单、变现路径稳定等）。如果答案是偏向yes的，那么就相对容易借势把用户流量（数量/频次/时长）和转化（客单价/频次/营销计价/IP增值）做上去。如果答案是偏向no的，那么就要纠偏了。关于内容价值有一个投资前辈提出的“内容能量场”的概念很深刻，我也分享在了朋友圈，这个话题我准备单开一篇，本文就不展开赘述了。

服务类的数娱企业，要看自身服务能“多大程度”帮助内容以更低成本、更高效率获取流量和产生变现。对于技术类公司来说，能不能程序化得超额提升流量和变现的增长效率，或者降低相应成本；对于赋能类公司来说，能不能通过服务让流量的规模和品质有提升；对于营销覅为类公司来说，能不提降低内容流量变现的摩擦成本，做大广告营收规模。

说了这么多，笔者是觉得数字文娱赛道的企业可以把内容和流量挂钩起来，重新审视自己做的事情是否是有价值或值得改进的。其实VC判断某个潜在标的，在认可大趋势之后，本质就是看两点，一是能否大幅降低行业成本，二是能否大幅提升行业效率。这种乙方思维是适用于数字文娱行业的。

无论最终的商业变现出口是什么，当一家文娱企业能使客户（也可以是自身）在挖掘目标用户全生命周期价值的过程中，相对于其他众所周知的流量获取和转化途径来说，更具有成本和效率优势，那么它的价值就会凸显。

而未来这种流量价值将能够作为一种等价物更好地“流通”，兑换成甲方的服务费、广告主的预算、消费者的购买额、投资方的增资款，以及自身成长所需的资源。你的价值能多大程度上满足市场的本质需求，市场会给出答案。作为风险投资从业者，我在2018年也会更加关注项目的内容/产品/平台/服务的广义流量价值，以冀找到未被高估的优质投资项目。

最后关于本文，两年前，秀场直播最顶峰的时候，笔者也写了一篇题为“回归本质”的文章，预言了行将到来的行业黄昏以及内在逻辑（有兴趣的读者可以翻阅链接：https://www.huxiu.com/article/153520/1.html）。当时引起的争议和讨论很多，但两年的预测期限将至，再回看当时的分析，我认为从判断逻辑到事实结论都是正确的。

所以笔者今天仍然坚信围绕商业本质来投资和创业是对的路径。固仍以“回归本质”作为标题，希望在这个“容易看懂、但不容易看透彻”的赛道里过滤噪音，认清未来。

（注：作者为星河互联集团数字娱乐事业部投资总监，长期从事数字文娱、新媒体、营销、社交、消费升级等方向的投资和研究。微信号thenfancy）

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