电商已经一片混战，阿里京东等巨头们正在努力“自救”？

2019-05-19 16:21:00

为什么看似早已红海的电商领域频频出现独角兽？阿里京东等电商巨头该如何应对危机？

北京时间5月3日，中国领先的会员电商云集在美国纳斯达克正式挂牌上市，股票代码为YJ，成为继拼多多之后又一个在一片红海的电商领域杀出重围的独角兽。为什么看似早已红海的电商领域频频出现独角兽？阿里京东等电商巨头该如何应对危机？
在京东高速增长的时候，经常可以看到各大媒体唱衰淘宝，吹捧京东；而近几年来京东增速放缓，又经常可以看到各大媒体唱衰京东，吹捧拼多多等新业态。人们好像往往喜欢吹捧后来者，营造一种世界格局即将被打破的局面，来博取大家的眼球。
但是就笔者看来，虽然巨头们内有组织架构庞大冗余、官僚腐败开始滋生的内忧，外有云集、淘集集等电商新业态的奋力抢夺地盘，但短期内电商竞争的大格局不会改变。阿里系依然占据电商市场的半壁江山，京东依然是自营式电商的引领者。

一、电商市场一片混战，但巨头规模优势明显

1. 国内主流电商公司当前市值排名（2019.05.10）

在10大主流电商公司中，市值过百亿美元的电商巨头有5家：阿里、京东、小米、拼多多、苏宁。
其中阿里占据明显优势，一家的市值甚至超过了其余九家的总和；京东在18年后半年市值大幅缩水，差点被拼多多超过，经过19年前几个月的回暖，目前市值在四百多亿徘徊；小米的定位有点迷，是否可以被认定为电商公司还有待商榷；拼多多后来居上，成立不到四年，市值已经超过了苏宁易购。
而其余五家的虽然也称得上独角兽，但是就市值而言，和这几个巨头还是有不小的差距。

2. 财富世界五百强上榜企业（2018年）

根据财富世界五百强的排名，中国电商类公司共有三家上榜：京东、阿里、苏宁易购。
由于市值和财富五百强对公司的评判维度不同，因此这几个巨头之间的排名变化也比较大。从这个维度来看，京东超过阿里，世界排名181名，成为国内排名第一的电商公司；阿里排在第300名，苏宁排在427名。而市值优势较大的小米和拼多多均未上榜。

3. 各电商公司活跃用户对比（2018年度/亿）

（数据来源：各公司公开财报、网上公开资料）
淘宝+天猫的年度活跃用户共计6.01亿，几乎占了全国总人口的一半。相当于每两个人中，就有一个人用天猫或者淘宝购物。拼多多的活跃用户超过了京东，成为电商系产品第二。
苏宁易购披露的是注册用户规模，并未披露活跃用户的具体数据，但可以作为参考。京东前段时间发布的财报显示活跃用户止跌上升，达到3.105亿。其余平台的用户规模均相对较小，基本都在5000万以下。

4. 各电商公司年度GMV对比（2018年度/万亿元）

（数据来源：各公司公开财报、网上公开资料）
虽然拼多多在活跃用户数表现强势，但是受限制于较低的客单价（拼多多2018年第一季度客单价约37元），拼多多2018年度GMV只有阿里的约十分之一，京东的约四分之一。但是，依然超过了苏宁易购的3400亿元。

5. 近30天百度指数

从百度移动端指数来看：云集在上市前后几日的指数有明显上升，甚至超过了拼多多，但是整体而言与几个巨头还是有明显差距。

二、为何电商领域频频出现独角兽？

1. 国内电商巨头定位一览：稳稳占据网购主力人群和商品

1）电商巨头用户画像对比（数据来源：QuestMobile）
男女用户占比：京东天猫男性用户占比远超女性用户，拼多多在女性市场占据绝对优势。

用户城市分布：京东苏宁天猫的用户定位在一二线城市占据绝对优势，定位相对高端，而拼多多和淘宝则更为下沉。

用户年龄分布：在年轻用户上，淘宝京东拼多多占据较大优势。

2）电商巨头用户&商品定位：从低到高全覆盖
结合以上用户画像及各平台公开资料，可以得出目前五个巨头在用户和商品定位如下：

如果将商品定位和目标人群定位分成高中低三个部分的话，国内目前网购的主力人群和商品为中间虚线圈中的部分。
可以看到，巨头们在用户和商品两个维度，从低到高各自占领了一块属于自己的巨大市场，也基本上占据了国内目前网购的主力人群和商品。低有拼多多、中有淘宝天猫、高有苏宁京东，主力阵地已经基本上被巨头占据，很难有发展的空间。

2. 独角兽频出原因：从巨头布局之外入手

按照同样的方法，我们绘制出各大新业态的定位分布图。
不难发现：近几年杀出重围的拼多多、淘集集、网易严选等都选择了与巨头差异化的商品定位和人群定位，在巨头布局之外的地盘迅速入局，迅速占领。
另外，云集、每日优鲜等产品虽然在人群和商品定位上与巨头有重合之处，但是通过自身的模式创新，塑造了极强的核心竞争力，也能够在巨头的眼皮底下抢得一块地盘。

三、理性看待当前行业发展和竞争格局

1. 电商行业潜力巨大，新业态的出现符合市场发展需求

（数据来源：国家统计局、商务部）
电商一直属于潜力巨大的行业，近20年来一直保持高速增长的态势，虽然自2015年开始增速明显放缓，但近几年每年的交易额净增长依然在2-4万亿，要知道2018年全国的GDP总额才90万亿。
在这么大的增长空间中，出现一些新业态是符合市场需求的。不过分吹捧新业态，理性看待这场混战，或许可以从中发现一些趋势和机会。

2. 阿里京东增速依然领先于行业增速，并未衰退

（数据来源：各公司公开财务报表、国家统计局）
近几年中国电子商务交易额整体增速在持续放缓，2018年同比增长为8.5%，2017年同比增长11.7%，京东的增速一直远高于行业增速，阿里近两年增速有所回升。
整体而言，虽然外部竞争激烈，但巨头们仍然保持着核心业务的高速增长，京东和阿里的业务增长率均高于行业整体增长率。

四、巨头虽然还不至于“自救”，但确实感到危机

1. 以攻代守，内部孵化产品对标各类新业态

虽然巨头们稳占自己的地盘，但是依然并不满足于现状，毕竟这是一个竞争的时代，不进则退。所以，都各自内部孵化了一些产品对标新的竞争对手，例如：对标拼多多的京东拼购和淘宝特价版，对标网易严选的京造和淘宝心选。前段时间京东推出的友家铺子和淘宝的驿站团购也是为了入局社区团购这个火爆的阵地。

2. 除了主动出击，守住当前阵地同样重要

不知道大家有没有发现，拼多多上面有非常多的互动活动，大家有兴趣可以看我上一篇分析：拼多多金猪储蓄罐的细节和数字，远比你想象中严谨> 。但是这么多的活动都是为了做什么？其中最重量级的两个互动就是多多果园和金猪储蓄罐，这两个互动都是为了增加APP粘性的活动，吸引大家不断来复访&拉新。
在拼多多诞生之前，淘宝、京东、天猫的主要机制是流量分发，为自己的各项子业务引流。
但是，近期都开始重视起培养粘性的互动来，淘宝上线了野生小伙伴、京东上线了种豆得豆、天猫上线了天猫农场。这些巨头们除了内部孵化新业态来对标友商之外，也正在逐步加深自己核心业务的护城河，培养用户的粘性，以防止用户被友商抢夺。