这个时代，中产消费者们究竟要什么？

2019-05-19 16:20:00

中产消费者在不同场景下的消费大多是为了取悦自己，他们不介意达不成某些目的，但一定害怕自己活得不开心。

如果有人问你——“现在的消费者和以前相比最大的变化是什么？请在1分钟内回答出来。”
很多人脑海里想到的词不是“社交”，就是“网红”，毕竟这两个概念出现在我们的信息流次数实在太多。从百度指数也可以看出来，在2015年以前主导的是“社交”，从2015到现在主打的热词就成了“网红”。
但是要理解现在的消费者为什么要做某项消费决策，仅仅到这里并不足够，因为我们还是解释不了以下现象，比如：
我们会发现频繁发朋友圈和微博的人其实挺固定的，也就是说其实我们手机中80%的联系人都喜欢“只看不发”，这部分人同样会消费升级，那他们的消费动机又是什么呢？
虽然现在很多人刷抖音、小红书、跟着KOL种草，但这并不能代表所有人；还是有很多年轻人不刷网红APP，而是根据自己的品味和需求进行购物，但这也不影响他们买更好的。他们的消费动机又是什么呢？
在之前的文章《被消费升级还是降级弄头晕了？这个框架可以帮到你》里，我就提过“效用叠层”这个概念，讲的是一个概念如何被社会的媒体不断放大，仿佛变成了唯一答案。
尽管我们国家的网民数量已经超过了8亿，但是互联网或者移动互联网似乎并不能完全解释中产消费者们的变化。
抛开一些热门的互联网概念，把我们的目光回到真实的市场和经济，有很多近乎矛盾的两极分化现象正在发生：

国人消费了全球最多的奢饰品，也在拼多多上拼来了最多的便宜品；
北上广深网红店长队从不间断，但星巴克在三四线城市业绩远不如预期；
一个月薪两三千的小伙子，吃土三个月就为了买一台苹果手机。

在这么多不同的消费逻辑背后，有没有一些底层需求是现在的消费者看重，但是在过去并不明显的呢？
先抛结论，我觉得消费者最大的变化在于：
所说，对现在的消费者来说，时间被赋予了更多意义。
如何理解这句话呢？归根到底是与现在信息传输的效率有关。
在传播学中有一个研究，讲的是我们现在一天接收到的信息量，约等于过去的174报纸，约等于宋朝时候一个普通人一生接收到的信息。
所以同样是节省下节目里看广告的的90秒，过去可能意义不大，毕竟看电视基本是唯一娱乐方式了，看广告也是看电视的一部分啊但。但是现在，在90秒内我们可以完成回复微信、刷朋友圈、看微博热搜、看几个小视频，甚至把下周去旅游的酒店下个订单等等。
更不要说现在的节目在中段还会穿插广告，这些广告加起来的碎片时间，其实相当可观。付费去广告后不但缓解了我们在看内容时被打断的焦虑感、加强愉悦感，还能在看完节目之后有更多时间进行其他活动，让休闲时间过得更充实。
因此，为消费者省时就成了一个生意。
其实，即使在实体的娱乐行业，也存在着这种机会。比如在大型游乐园，排队肯是游客不会享受的经历。而快速通行证(quick pass)就让付费游客可以免除排队的麻烦，让游乐体验更充实。
如上，我们可以看到许多利用碎片化时间的方式，在工作和家庭生活中，我们一样可以看到这种消费趋势的增长。
比如：
（1）外卖为我们省去了到达餐馆的麻烦，我们付的配送费其实就是买来了一来一回XX分钟的碎片时间；
（2）到楼下的便利店买零食省去了步行到更远的大超市的麻烦，尽管便利店更贵，我们付出的差价买来了XX分钟的碎片时间；
（3）我买一个戴森的吹风机，尽管更贵，但是风力更强劲，付出的差价买来了每次洗头后XX分钟的碎片时间。
到这里我们可以看出来，消费升级内涵之一在于让消费者购买碎片时间，省去麻烦后可以把这些碎片时间整合成一个时间段，过更充实的人生（比如我每天省下来半小时，就足够去锻炼身体了）。

二、付费对抗拖延

不知道从什么时候起，我们的朋友圈里面有了很多这些内容：

每天背单词，已坚持XX天
陪宝宝学英语，已坚持XX天
坚持健身，今天减少了XX大卡
今天跑步XX公里，XX天不间断

跟分享这些内容的朋友们聊天，才得知他们参加了一些社群。这些社群会和他们有对赌协议，交一笔入会费，如果坚持每天打卡并分享到朋友圈，过一段时间之后就会有返现。当然如果在期间中断了，就不能享受返现了。
这搁在上一代的消费者来说也是很难理解的。
如果你跟你妈说：“妈，我刚交了几百块入会费，让自己坚持背单词”；相信你得到的回答很大可能是：“你把那几百块给我，我来监督你吧，别费这个钱”。
那么究竟这类的生意为消费者“取悦自己”提供了什么价值，让他们心甘情愿地付费呢？
要理解这个价值，我们首先稍稍总结一下通常什么行为需要这种付费的监督——健身、运动、语言学习、阅读、教育小孩、饮食控制、早起、戒糖戒烟等等。
这些活动都属于延迟满足的类型，就是我们为了更长远的利益放弃即时满足，比如为了半年之后减体重而放弃今天吃零食。
“延迟满足”的行为有这些特点：

不会有短期效果，需要长期坚持
今天或者明天开始似乎没有太大区别
会带来长期幸福感

然而从生理上来讲，延迟满足是非正常行为。因为人的基因决定了我们饿了就要吃，困了就不起床，这是生理的需求。这也是为什么这些活动这么难坚持和容易拖延的原因。
我们的生意就是帮助消费者克服拖延，坚持长期正向行为，达到延迟满足。具体可以怎么做呢？

1. 提供开始契机

在上面我们说过，如果说克服拖延的第一个步骤，应该是明确一个开始行动的时间点。比如我们今天下定决心，明天开始每天读一个小时书。
然而由于明天和后天开始都差不多，所以明天开始的明天就永远不会到来。
很多时候我们真正下定决心坚持一个好习惯的时候，都会需要一些契机、特殊的时刻，比如新的一年、生日、第一天上班等等。还有特殊事件，比如体检、交了异性朋友、报了名考试等等。
我们可以做的就是通过报名，朋友圈转发等方式使消费者能够有一个明确的开始。

2. 提供仪式感，强化承诺

我们知道很多消费者对待延迟满足的行为时，有时候下定决心开始了，但却常常因为某些借口比如工作忙，身体不舒服等半途而废。
我们天生有一种保持前后一致性的行动逻辑。具体来说，就是“嘴上说了，脑子就诚实”。比如对比以下两种情景：

你想不做作业而出去玩，就偷偷溜出去了。
你想不做作业就出去玩，跟你妈妈说你去图书馆，然后出去玩。

哪一种情形会让你更有负罪感呢？
明显是第二种，因为你的行为和前面的承诺不一致。而在第一种情况，虽然你也是违反了规则，但是由于前面并没有承诺任何事情，所以负罪感大大减少。
这也是为什么在美国的法庭上，每一个证人在出庭作证时，都要手按圣经宣誓自己说的都是真实的。总统就职宣誓的时候，也要手按圣经。因为这些等于给了一个承诺，督促当事人保持前后一致。
那么对于消费者，我们可以做的是为他们延迟满足的行为提供一个有仪式感的开头；比如要付出一笔小钱，在社交网络发特别的内容，甚至做一些特别的行为（比如拍扔掉打火机的视频等）。

3. 提供即时反馈

我们在上文说了，延迟满足的行为其中一个特点是很难看到短期效果，而这往往成为我们放弃的借口。比如要我控制饮食减肥，如果坚持了一周，还看不到任何效果，那么我就很可能会告诉自己“这样也许不是一个最好的方法，我再看看有没有其他更有效的办法”，然后放弃。
这就是为什么很多时候对于同样的收益，我们宁愿相信有短期反馈，但是可能没那么有效的方法，而不是更可持续的方法。比如同样是为了祛除身体内的湿气，通过膳食来改善是一个长期，可持续的方法。而更多人会选择拔罐，因为每次拔罐完看到自己皮肤上面的紫褐色部分，就是一种短期反馈，让我们觉得湿气已经被吸出来了。
不单单是收益，对于长期的损失，我们同样对短期反馈更加敏感。比如像吃槟榔，我们都知道长期食用会对口腔健康造成损害。但是不断强调连续吃十多年槟榔后会造成口腔癌，并不会有效，因为长期的反馈很难改变短期行为。反而如果有一些镜头告诉大众，在吃槟榔一段时间后牙齿有多难看，马上被伴侣嫌弃，这样的短期反馈会更有效。
所以我们可以提供给消费者的，是对长期行为的短期反馈。也许是正面的比如积分；或者是负面的，比如损失金钱，在朋友圈损了颜面，断了连续的天数等。

三、付费优化自我表达体验

上文说过了，现在的消费者总想着取悦自己。无论在什么情景，我们总是有一种需求，满足了这个需求就可以获得巨大的成就感和认同感，那就是——进行自我表达并获得正向反馈。
我们的祖先是人猿，而从那时候开始我们就是群居动物。这就意味着我们无时无刻生活在群体里，这就需要我们通过进行自我表达，然后获取反馈来认清自己在群体里的位置，并通过反馈调整自己的行为。
现在网络造成的信息爆炸让我们每天都在输入信息，这样也一定程度上抑制了自我表达的需求。
一次愉快的自我表达由三个因素组成，分别是合适的场景、自我表达的形式和获取正向反馈。这三个因素都可以成为商业机会，也有各自可以提供给现在中产阶级的价值，下面的图可以看到一些例子。
随着信息技术更大的发展，我们可以遇见到在这三个因素会有更多的机遇表现出来。比如在场景方面，如果AR的技术足够成熟，就可以分享虚拟场景。而表达的形式可能加上嗅觉、味觉、触感方面的信息。
但作为商业模式，通过消费者对获取正向反馈的渴望来收费都是一个有效的手段。

四、付费获取控制感

不知道大家有没有想过，现在很多人掏几十元人民币，观看一部制作成本几个亿美金的电影，都还要各种各样的优惠。而在观看制作成本低得多的网红直播的时候，打赏几十上百的都不带眨眼睛的。
同样都是为了内容付费，是什么造就了这两者截然不同的消费行为呢？
从根本上讲，是因为在现在一个信息越来越发达的时代，想要以我们的意志来改变公共事件非常困难。换言之，控制欲很难得到释放。
比如一个996的白领，每天上班时候需要按照老板的思路工作；回到家也是各种身不由己的家务，难得歇下来了已经到时间睡觉了。周末有必须的应酬，带孩子上兴趣班。
然而控制欲是我们从小时候第一次接触到灯的开关，然后用小手尝试不断开关的时候就意识到的一种根本需求。
所以区别就是——入场看电影，哪怕我们给了一笔钱包了整个放映厅，播放的电影也不会因为这样而有哪怕一句台词的改变。而反观打赏主播，我们只要花几十上百，就能让一个正在被上万人观看的网红当着所有人的面说一声“谢谢XX送的礼物”。
从另一个方面讲，你用了几十块控制了一个网红几秒钟。
帮助消费者释放控制欲，展示控制力一直都是一样生意，比如：

很多大楼的外墙，晚上就可以被包来示爱；
很多电台节目，也可以让消费者付费点歌；
城市上空的热气球飞艇也可以被付费展示定制的信息。

在过去，这对个人来说，需要比较高昂的成本。
现在随着接受信息渠道的多样化，这种通过碎片化展示空间/时间来提供低价的可达性，直播打赏网红就是其中一种方式，但不是唯一的。或许在未来，找抖音网红在短视频里出现一秒，也会成为一种很流行的生意。
利物浦足球俱乐部就曾经很好地利用了消费者的控制欲来获得额外收益。它们把新建造的看台外面的地砖的“冠名权”出售给球迷，让球迷们想说的话永远地成为这个球场的一部分。

五、为节省注意力买单

我们常常会听到一些商业评论，说这个时代“注意力”是稀缺资源。那具体这个稀缺在我们日常生活体现在什么地方呢？
“种草”文化的兴起就是一个很好的例子。这是一个中产消费者的消费行为大幅度变化的故事。
在十来年以前，那时候还没有电商，淘宝也只是刚刚开始有人用。
那时候有一个基石级的消费者行为理论，称为消费者决策模型：

这是一个线性的过程，意味着在从前，我们有需求了才会去搜集信息，然后评估选择，最后购买。
现在的消费者与以前最大的分别，是从线性行为变成了二段式，也就是“逛”和“买”分离了，更通俗地讲，就是变成了“种草”和“拔草”两个阶段。

在“种草”阶段，也变得不是线性关系了。比如我们看到一款鞋子，也许我们并不需要它（鞋柜里已经有很多鞋子），但是在看到博主的用后评价，就决定加入小本本了，这里就跳过了评估和收集信息的步骤。或者换一种说法，“种草”下面这四个动作是可以同时发生的。
这种把线性流程变成并行的改变，本质上是为了效率。就像F1赛车换轮胎的过程：

消费者现在注重效率，原因是因为他们要节省注意力。
从前比如我们的爸妈要买一个家用电器，可能需要逛几个商店，问问朋友的意见，再考虑一段时间才下手。这样的消费决策过程不仅耗时间，更会极大消耗注意力。
而这些注意力我们本可以用在能获得更大愉悦感和成就感的地方，比如打一局手游、看一集综艺、到健身房一趟等等。
所以帮助现在的中产消费者节省注意力，等于提供了一个隐形，但是很重要的价值。这也是为什么在很多传统行业，都有把节省注意力作为一个最重要的价值而脱颖而出的新企业。
比如二手车、二手房、国外租车、数码产品评测，甚至租WIFI，不论是强调省力、省心、还是省事，本质上都是节省了注意力，把繁复的决策简单化。
总之，注意力已经成为了现在中产消费者除了金钱以外最重要的成本，甚至在物质条件已经大幅改善的情况下甚至比金钱更稀缺。

六、总结

这篇文章想要和大家探讨的是对于现在的中产消费者的日常生活正在为什么隐形的服务买单。相比于上一代消费者的很强的消费目的性（比如为了生意、教育、繁衍、社交等等），这一代的中产消费者的行为表现更为随性，这也是我有兴趣去挖掘这些行为背后的秘密的原因。
而我的观察就是现在的中产消费者在不同的场景下消费是为了取悦自己，因为他们不介意达不成某些目的（比如买房、生孩子），但一定害怕自己活得不开心。
比如同样是买一台手机，过去的消费者会觉得这个手机的用途是联系和娱乐，买的是达到这个目的的工具。而现在消费者享受的是逛论坛、看评测，自己拥有选择权的过程（享受各大手机厂商变着花式取悦自己的过程，然后自己再投出神圣的一票，就是买单）。
这种改变一方面是由于消费者的物质条件的确比从前有了很大提高，所以大家对消费后能不能够达到某个目的的敏感性减弱了（毕竟如果发现家里的空调不够凉，那我再买一个戴森风扇就可以了）。
另一方面，是我们日常生活面临的选择变多了，所以做出选择的机会成本也变高了；所以除了金钱，我们更考虑自我感受，这样能够更好地说服自己。
最后，社会关系结构发生了巨大变化。以前的消费者常常把自己便签为一段社会关系的角色之一，比如子女、伴侣、父母，而这样的社会关系通常非常稳定，十几年才一变。现在社会的离婚、单身、不婚、丁克等等观念变得普遍，让我们更加具有独立意识，所以消费会从自我的感觉进行衡量（当然这也收到西方文化的影响）。
所以现在的中产消费者会通过消费从以下方面取悦自己：