社区团购过了山海关，又撤了？

2021-09-14 09:49:00

编辑导语：近两年来，社区团购这一模式吸引了众多企业注意，许多玩家入局，并扛着社区团购的“大旗”进军多个城市。然而值得注意的是，东北地区似乎是社区团购企业进得最晚、退得最早的区域，这其中的原因又是什么？

那些社区团购开城版图上的东北城市，正在一个个地消失。

8月，十荟团进入战略大收缩阶段，陆续关闭了数十个城市圈，其中在东北收缩力度最大，前十荟团员工张纲告诉字母榜（ID:wujicaijing），公司在东北地区的策略是：全面退出，“东北区的业绩全国垫底。”

更早之前，京喜拼拼已经从吉林撤出。同样正从东北撤出的社区团购平台还有橙心优选。

橙心优选东北地区的员工李风告诉字母榜，近期橙心优选在东北已经开始逐步关城了，预计9月底全部关闭，“沈阳是否要关闭可能还在观望中，但（继续开的）希望渺茫。”

一位橙心优选哈尔滨地区员工告诉字母榜，去年12月初，准备开城的黑龙江开启招聘，“当时BD团队每天得面试两三百人，不到月底就组建了400人左右的BD团队。”

大潮来得快退得也快，今年9月，有数名橙心优选哈尔滨地区员工在微博上发文指责公司“无故辞退员工”。

一位社区团购行业人士告诉字母榜，目前阿里MMC在东北只在沈阳运营，在其他城市还没有开城计划。招聘网站信息也显示，在东北区域，目前MMC仅在沈阳开放供应链、网格仓管理、生鲜采购等岗位。

目前仍在东北地区正常运营、未曾大幅度收缩的社区团购平台，只有多多买菜和美团优选两家巨头。

去年，社区团购大战的硝烟弥漫全国。商超企业步步高近日在半年报中指出，公司主要经营地湖南，是社区团购布局重镇，激烈价格竞争下，公司超市毛利率显著下滑。据地歌网报道，此前十荟团办公室里，还贴着“死磕100天，决战华山巅”、“保长沙业绩稳定增长，血战南昌，共创华中辉煌”之类的标语。

橙心优选辽宁地区的BD人员姜雷记得，去年年底，美团优选、多多买菜、橙心优选在人口大省山东打了一场社区团购争夺战，光是橙心优选就烧掉了三千多万元。

然而，东北区域的社区团购市场争夺战的烈度要低得多，远不如南方。

“没有任何一个互联网公司将东北三省作为战略要地，社区团购公司基本都是最后才来东北。”姜雷说。

来得最晚，退得却最早。观察社区团购行业的开城、关城轨迹，可以清晰地看到，东北往往是社区团购平台最晚开城、也是最早退出的区域。

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社区团购为何会逃离东北？

社区团购正进入收缩期当然是最重要的原因。“十荟团是融资遇到问题，而进行了全国性撤退。”张纲说。

据36氪报道，十荟团内部高层曾表示，此次部分城市关城更多属战略性调整，未来（十荟团）更专注于两湖、江西等优势区域，部分亏损较高的区域将逐步关停。

显然，东北区域被拉进了亏损较高地区的名单。社区团购遭遇的单量增长瓶颈、复购率不佳、以亏损换订单等种种问题，在这里也通通会遇到，情况甚至更为不乐观。

“东北大区单量的绝对值和增量数据，在全国范围内是相对落后的。”李风提到。

东北大区社区团购成绩不佳，是背后经济、人口、地理等种种因素的共同作用。

“东北人口少，老龄化问题又比较严重。”张纲指出。第七次人口普查数据显示，辽宁省人口数为4259.14万人，黑龙江省3185.01万人，吉林省2407.35万人。三个省的人口总数与人口大省山东人口数相差无多，但地理面积要大得多，人口密度不高对要求订单密度社区团购模式并不友好。

“东北地域宽广，乡镇很多，镇与镇的地理跨度又很大。”橙心优选东北区前员工孙冰介绍，这种地理条件加大了市场人员拓展市场人员难度不说，也限制了履约能力，“一旦未能履约，还要给赔付。”

“省内的一些城市和县镇位置相对偏远，辖区面积又比较大，配送成本自然会更高。”李风说。

老龄化水平较为严重也影响了互联网产品的渗透程度。据七普数据，辽宁、黑龙江、吉林分别以25.72%、23.22%、23.06%的老龄化水平位列老龄化省市排名的第一、三、四名。

“相对年轻人，老年人接受新事物的能力比较弱，而且很多老年人在相对边远城市，甚至很少出门，他们是没有渠道获取产品信息的。”李风说，在东北省会城市做拉新时，他们要么是通过团长在小区里做，要么就是找团队去老年人爱去的早市、晚市，通过一些薅羊毛的方式让他们认可这项业务。

家在辽宁沈阳的刘阿姨就说，比起在手机上买菜、买水果，她更愿意自己去早市挑，“摸不到实物，感受不到斤两品相，总觉得不放心。”

刘阿姨不愿在手机上买菜甚至还有一些历史原因。在东北，此前有不少组织老年人听课以卖保健品的团队，这些人向老年人示好的第一步就是送些鸡蛋、水果，她父亲就曾上过这种当。等她年纪大了，碰上这些免费送鸡蛋、送水果的，不免有类似担心。

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张纲提及，造成东北社区团购业务发展不佳的另一个原因是，东北市场开拓时间往往比南方滞后。

社区团购平台姗姗来迟，除了上述人口、地理等因素外，这些因素的共同作用导致东北互联网经济长期不够活跃，同样是重要原因，这使得东北极少有生长自本土且较成气候的社区团购公司。

社区团购创业公司大多都创立在山海关内，尤其是南方，比如兴盛优选、你我您在湖南创立，食享会创立自武汉，同程生活的总部在江苏。

这些开拓市场自然会从大本营开始，继而向周边辐射，这也使得华中地区更成为社区团购的兵家必争之地。仅是考虑地理位置，东北地区成为社区团购公司的终点站也可以理解。

在2018年、2019年的那轮仅限于创业公司参与的社区团购大战中，少有创业公司将开城版图拓展到东北区域，当然也有如松鼠拼拼等公司进入长春等东北城市，长春还是松鼠拼拼在最后时刻仍坚持自营的少数城市之一。

姜雷告诉字母榜，人口更多的沈阳在社区团购上打不过长春，就与长春有松鼠拼拼当年的人员基础等因素有关。

大公司的开城轨迹类似。去年5月底，橙心优选“第一城”成都进入试运营阶段，在川渝地区试水3个月后，9月开始全国扩张扩张，但直到12月才进入黑龙江。

在互联网经济相对不活跃的地区，培养用户习惯本就需要花费更长时间，再加上东北区域的社区团购业务是在发令枪响了数秒后才开跑。进入时间不长，用户使用社区团购的消费习惯就未能被培养起来，市场培育得不够成熟，订单总量及增速不佳也就在情理之中了。

据申万宏源此前统计，美团优选的优势地区在华东，多多买菜在华南地区发展较好，盒马集市一线城市发展情况较好，京喜河南、京津冀地区渗透率较高，橙心优选在华北、华南发展稳健兴盛优选和十荟团在湖南地区占优，名单上都无东北地区。

超级产品经理

论投入的人力、物力、财力的规模，社区团购在东北的投入规模，远不如南方城市。李风解释，公司的资源投入多少，会与城市属性、地域挂钩，当时他们参考的数据是地区的微信活跃人数。

但整体投入金额少并不意味着在这里有盈利的希望。张纲介绍，十荟团给用户、团长的补贴政策是全国统一的，但在给配送商的费用结算方式上，东北区域与湖南并不相同。在湖南是按单量结算，在东北是按配送点位结算，这样防止配送商因为单量太少而亏钱。“在东北，仓配一环给配送商的费用补贴要较多些，所以成本更高，更难盈利。”

因生鲜商品在夏季损耗率更高，夏季往往被称作是社区团购的生死之局，而在东北还有另一个损耗率较高的季节，那就是冻损率较高的冬季。在冬天彻底到来前，大部分曾经来过东北的社区团购公司已经撤离，仅留下多多买菜和美团优选。

“拼多多和美团的资金实力较强，它们应该还会坚持培育市场。”张纲说。但显然，拼多多和美团也开始向社区团购要投入产出比，今年5月，拼多多财务副总裁马靖曾表示，对多多买菜的投资持有非常审慎的态度，王兴近期也提到，今年二季度，公司密切关注并评估美团优选业务长期的ROI。