中国新果饮未来，乘风破浪的8大趋势（中）

2021-09-14 10:17:00

编辑导语：本篇文章中作者提出了中国新果饮未来的8大趋势，这8大趋势代表着果汁行业8大趋势，新果饮的8大趋势，在今后一段时间内都会出现在新果饮一系列变化中。本文就中国新果饮未来的可能8大趋势展开了分析。

上文《万字解析 ▏中国新果饮的未来，要披荆斩棘还是乘风破浪？（上）》中，品牌猿认为中国新果饮即将成就美好未来的所有前提：被人们广泛接受的巨大需求，多变易融的产品，有故事有节奏有生活的内容IP，能够被创新和升级的BUG，还有一系列围绕用户的创造价值而获得了成功的品牌……

因此，也得出了论断，中国新果饮的未来必然是乘风破浪：每一个果汁品牌，新果饮品牌，准备进入饮品市场的新消费品牌，都应该笃定而充满战意。

然鹅，笃定的战斗，能否乘风破浪，战到最后，还需要踏上风浪的节奏和找到适合自己的创新之路。

本文就中国新果饮未来的可能8大趋势展开分析。

一、趋势1——「新健康」：生死大事

前文已将「新健康」作为新果饮的生死大事，自然也是未来第一大趋势。

新健康的方式有很多，根据需求可以有四个层级。

层级一，产品新健康。在大健康的背景下，果汁健康刻不容缓。既包括通过工艺和技术实现产品的减糖、降热量、0添加等新健康；也包括通过混合补充或是添加功能性物质，加强营养的新健康。
层级二，天然新健康。从果饮的消费趋势看，在低浓度已被彻底抛弃、在生活者对天然健康属性的要求越来越苛刻、在有机/植物蛋白成为一种潮流和时尚时，新果饮的“天然”理应被重新定义。
层级三，愉悦新健康。心理健康正在成为新健康的一种，新果饮也必然能承担同样的责任。假如一个果汁饮品能在不同场景下，既有愉悦/爆裂/安静等不同口感，又能以颜值/内容/有趣抚慰和满足心理与情绪，这样的愉悦自然也是新健康。
层级四，人与自然和谐可持续的新健康。（见后）

「新健康」是每一个新果饮品牌的追求方向，没有最新，只有「更新」。

二、趋势2——「重混」：万物皆可混

创新理论之父约瑟夫·熊彼特认为：创新就是旧要素新组合。

水果这种天然多样、天赋口味和天生易混的特质，让新果饮拥有几乎无穷尽的创新基因。

1. 果饮+万物的混合

为了新健康，怎么营养怎么混；为了丰富的口感，怎么好喝怎么调；为了更多热情，怎么好玩怎么组。

所以果汁可以自己互相混，和热点混（气泡水/咖啡/巧克力/厚乳）；也可以和蔬菜混，和茶饮混，植物蛋白混，和树汁混；还可以和坚果混，和本草混，和香料混，和花卉混、和海洋生物混。

在欧美，「重混」的果饮早已成为一种潮流。

Vitox 的果醋 (菠萝口味)：这种超酸的浓缩果醋是由冷榨菠萝汁，苹果醋和有机蒸馏制取的甘蔗汁混合后，经天然发酵而制成。每一瓶都经过14天的发酵，含有丰富的平衡肠道的有益菌。
Caliwater的有机仙人掌饮料（青柠口味），配料包括水、蓝龙舌兰、青柠汁、姜汁、柠檬汁、罗汉果提取物，以及来自加州沙漠地区的仙人掌果制成的果粉，是一款口感酸爽的夏季清凉果料。

同时，新果饮的混合不仅仅是获得丰富口感，多重营养，还能延展个人情感体验，与用户产生积极的联系。

比如，在正面情感中，瓜拉纳、人参、生姜让人充满活力，薰衣草、樱花、茉莉花让人感到平和。
Oh Yes！的“Zen”（禅）系列添加香蜂草、蓝莓和香草，针对舒缓放松而设计；“Source”系列则是一款采用姜、柠檬和薄荷制成的天然能量/资源饮料；“Pure”系列是一款以辣木、菠萝、薄荷制成的天然排毒饮料，其功能是用于对放纵后的身体系统进行清理。

2. 果饮+功能性成分的添加

当新养生新健康成为生活的日常，每天饮用具有功效的果饮，自然成为Z世代认可的一种生活方式。

2021年7月，中信资本执行董事秦刘伟表示，食品饮料企业开始从“单一配料”走向“综合解决方案”。
益普索Ipsos追踪调研显示，饮品本身的特色尤其是功效，影响消费者购买决策的作用在增强。
凯度指出，功能性已经成为一个流行词语，它也在果汁饮料品类的复兴中发挥了关键作用——消费者希望在每一口饮品中都寻求更多的功能性益处。

以复配为创新点，以功效为卖点，以定制解决方案为目标，可能是新果饮2.0的方向。

如，针对有睡眠问题的人群，在果饮中添加洋甘菊、薰衣草等镇静类的成分，可以提升产品在睡眠支持功能上的可信度；针对希望改善消化的人群，在果饮中添加益生菌、奇亚籽等成分会获得较好的效果。
如，针对女性运动后场景，采用 + 透明质酸的搭配，含有大量的维生素，矿物质，抗氧化剂或微量元素，使得产品具有更好的水合作用，以匹配女性的补水保湿需求。
如，针对皮肤、美容和抗衰老诉求，通过添加胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸和维生素C四种相互补充协同作用。

新果饮中添加各种功能性成为&提取物，随着科技的成熟和应用，会进阶成为更丰富，更多元，可选择，可组合的综合解决方案。

3. 更多功能源超级果饮被开发

更多的具有可持续性、密集营养和功能性的果饮正源源不断被开发，如百香果、蓝莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰浆等等。
更多不同地域历史悠久药食同源的新果饮被挖掘，如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。
为了更多营养，新工艺被应用，如冷榨、鲜榨，鲜打，发酵…….更多新形态的开发：浓浆、固体、冲饮、NFC等等。

我们称这些“感官诱人，新奇，方便，供应量可控，有潜在健康益处”的果饮为超级果饮。以这些超级果饮为基础，打造个性化，差异化，地域化，文化赋能的新果饮品牌，成为「重混」的另一条创新之路。

超级产品经理

未来2到3年内，增长最快的，一定是在「重混」上创造力最强的新果饮品牌。

三、趋势3——「流变」：流动的变化

如《上》篇所说，这一届年轻人与任何一代都不同，代沟变为鸿沟，TA们寻找的是燃点很高的“嗨动力”。

对TA们来说，这个人感到很嗨的事情，另一个人可能无感；今天觉得很嗨的事情，明天就会无趣；这种场景很嗨的事情，在其他场合就无劲……

再加上，不同的消费者，对不同果饮的口感独特性和口味的接受程度，喜好程度，迷恋程度，伴随着季节而变，城市而变，场景而变，心情而变。

所以，必然，“一个口味卖几年，甚至10年”的情况不可能存在，强如可口可乐也不得不低头创新口味迎合TA们。

当然，「流变」也带来了新力量，进一步释放创造力和灵感，为用户持续创造新鲜体验。这就是“顶流”喜茶平均每1.2周就推一个新品，始终成为热点和网红，他首先发现和借助了这股力量。

超级产品经理

认识到从一成不变到「流动的巨大变化」，将是新果饮认知的巨大飞跃，也是持续探索，努力为用户创造新体验价值的方向。

四、趋势4——「全场景」：颗粒度需求

当我们在说「场景」时，本质上讨论的是“以人为中心的细节体验和价值创新，是万物互联的连接方式，是生活方式的全新表达形态。”

新果饮的「全场景」就是响应用户不断细化的新需求：圈层化、便捷化、功能化、情感化、娱乐化、体验化、生活化。

1. 新果饮仍然面临着亟待解决痛点和持续发现的痒点——消费场景

不论是佐餐/配餐/代餐、欢聚/独饮/办公/宅家/运动等各种消费场景，能量/健康/营养/养生的自我管理场景，愉悦/放松/奖励的情感承载场景，都值得去洞察消费痛点和痒点，然后构建新果饮的解决方案。

2. 有了更多的添加，更多功能，自然就有了更多颗粒场景

针对不同健康需求的群体，在不同场景下，能创造出更多颗粒需求。

以运动为例：运动前喝（激发力量）还是运动后喝（补充消耗），亦或是一边运动一边饮用；男人与女人，青年与中年，瑜伽、撸铁、篮球，运动不一样，需求自然又不一样；户外和室内，冬天和夏天的运动自然也不一致。

WTRMLNSLCE增强型西瓜水，除了含有电解质，还添加了用于肌肉恢复的瓜氨酸和抗氧化剂番茄红素。每瓶仅含2g天然糖、每份含热量15卡，定位为佳得乐、Powerade等运动饮料的替代品。

3. 生活角度入局的新场景，拥有更多场景维度

未来的生活图谱由具象的场景定义，未来的商业形态也会成为不同场景的巧妙结合。

新果饮伴随着对新场景的洞察，新的生活方法创造，也就是一个新场景的流行。

当水果功能属性与IP内容相加，当连接属性与体验场景属性连，新体验场景不断诞生：目的地旅游、家庭健康，源头旅游，采摘体验，亲子休闲，减压创意，水果花园，水果游戏……. 水果以其独特的外观、植取、品尝方式，可以获得无与伦比的生活新体验。这一点，斯里兰卡的红茶之旅值得新果饮学习和借鉴。
当跨界成为常态，脱离了营销范畴，成为全新的产品系列与品牌内容时，新果饮会拥有更广阔的创新场景：与主厨的厨房场景，与咖啡师的手作场景，与调酒师的酒吧场景，与音乐的静心场景，与书店的学习场景。有多少碎片化的场景，就有多少可能的需求。
社群也是一种场景。场景的本质还是人的关系和信任场景的延展。悠果维从微商入局，以分销拓展，以活动连接，尽管还是社群的初级阶段，已然成为新果饮营销方式的佼佼者。

新果饮不再是寻常的单品和功能饮品，而是场景解决方案的一种，以其置于不同的场景中，自然会被选择，被重新定义。

「全场景」可以重新定义了每一种新果饮的人群、价值、情感，还可以重新定义付费规则商业模式，自然也创造了我们全新的生活方式。

五、趋势5——「数字智能」：全链路的数据驱动

受大数据的驱动，透过数字技术的魔力，食品饮料几乎所有的环节都开始数据化、数字化、智能化。

就新果饮来说，基于消费者行为数据和交易数据，不断强化需求、供应链和连接的打通，实现高效运营管理，在快速扩张的同时，就能创造出新价值。

需求的数字化。既有未被市场满足和个性化需求洞察，也有每一次潮流功能的挖掘，还有新零售终端情绪化的洞见，为创造新价值注入数据能量。
供应链的数字化。这是一套涵盖从种植、生产、物流，到消费者行为分析的数据智能决策系统，最终实现服务与用户正循环正驱动。
数字化连接。从启动拉新，分享裂变，内容创作，用户参与，互动留存到后续唤醒。品牌与用户每一次接触，就是一次交互体验的连接过程，一次与用户关系的深化过程。

未来的一瓶新果饮，不仅更健康了，更强大，而且更聪明了，更有效率了，更重要的是更加与每个人匹配了。

六、趋势6——「透明」：知情权/理性人/标签党/成分党的基石

现在，数字原住民们，生活在一个透明液化的世界里，发现研究关注品牌和产品背后理念、机理、行动与过程，追求一种更加“透明”、“科学”的生活方式，成为时代的必然。

当下，消费行为从“灰色”到“透明”，大众对知情权的要求越来越高，了解自己和了解自己拥有的每一样东西，是代际人群趋向理性的变化，是数字化工具带来可实现的变革所在。

「透明」对果饮行业尤为重要，「透明」正在真正成为新果饮商业模式的一环。

1. 「透明」是对当下理性人基本需求的满足

了解自己和自己入口的每一样东西，理性地根据自己身体需求选择果汁饮品，是这一届用户的显著特征，所以标签党/成分党出现了。
仅凭精心创作的广告语和品牌故事越来越难以打动当下用户，清晰，真实，数字化的信息，而非模糊的概念性表达，才能成为理性消费者评价产品是否匹配自己的依据。
“营养噱头”也好，“智商税”也好，心理暗示的作用始终存在，只不过从过去的洗脑广告语，变成了成分说明，数据依据，科学论证而已。这一切需要通过数字、标签、图文、视频、直播等方式表现出来。

任何角度看，这一届用户理性的很难“伺候”，但是也很简单，「透明」即可。

2. 「透明」是知情权的显化

因为要知情，消费者想要知道，品牌发展历程，所谓优质产地的位置，加工厂的资质凭证，运输的安全性等等。所以有了认养一头牛牛奶、乐纯酸奶、果小凡。
因为要知情，成分党必须知道，山楂水的熬制方式，益生菌添加的免疫机制，运动果汁的成分功效，添加物的有害成分，褚橙的糖分构成。
因为要知情，理性人甚至要知道，原产地的土壤构成，肥料和水分的来源，采摘和运输如何保障，工厂的工作环境，所以有了溯源，直播。
因为要知情，数字原住民还想知道，你的价值观和公益理念是否言行一致，过期的食品饮料如何处理，回收的物资到哪里去了，所以有了三顿半返航计划、innocent（天真）果汁的每一笔捐款的行动的落地。

超级产品经理

知情对于品牌有双重的价值：品牌「透明」的展示真实的信息，以“信息对称”彰显对用户的尊重；同时，通过信息透明来展示自信、真诚的品牌形象，聚拢价值观契合的用户领袖，能快速赢得用户的信任。

3. 「透明」是信任的基石

越来越多新消费品牌的溢价都建立在「透明」的基础上，因为这样能高效获得信任和支持。

他们以图文数字、产地溯源，高层直播等形式“自我暴露”，试图让用户更加了解产品和理解品牌，快速寻求认同的圈层人群，以建立稳定持久的信任关系。
他们始终保持公开透明的双向沟通，甚至让粉丝参与产品的研发设计的意见收集窗口，极大增加粉丝的参与感，此关系中，粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊，而是参与者创造者，将他们和产品品牌牢牢绑在一起。
尽管他们与消费者相关的每一个步骤还无法做到百分之百透明，但是每一步都为之努力。

超级产品经理

所以，新果饮品牌谁能把「透明」玩得越高级越出彩，谁赢得新消费人群就越快速越铁杆。

七、趋势7——「超级用户」：品牌护城河

研究发现，欧美这一波DTC品牌的打造方法，从创办之日就致力于会员制：
商品精选变成服务体系，积分权益变为信用生态，流媒体平台演变为内容订阅，产品研发创新演变成用户运营创新。

继续研究发现，中国的这一波快速崛起的新消费品牌无不是此中高手：三顿半、喜茶、茶颜悦色、元气森林等。

与此同时，大部分中国果饮品牌的会员还停留在会员卡、年度定发、优惠促销的阶段。

在消费者更有主见，更加易变，信息日益冗余，流量成本剧增下，构建新会员体系，服务超级用户是任何一个新果饮品牌寻求的出路之一。

1. 让用户参与、互动，并生产内容

Dirty Lemon（脏柠檬）一家技术型饮料公司。每一次快闪店/活动，在Ins上产生几千张图片和视频，并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。
innocent（天真）果汁每一个包装瓶上都有120个字的空白，内容全部来自用户的电话和邮件。
英国蓝莓汁品牌Berry，数据发现早晨的心情会决定一天的状态，因此设置了首席情绪官Chief mood officer ，既维护了超级用户，又创造了无数内容。

2. 与用户共同创新产品

因为「流变」这个趋势，每一款果汁的口味不是一成不变的，改变的方式可以像苹果手机一样持续升级，也可以与用户共同创造创新。在这一点上，参考喜茶的产品创新，就能看见新果饮的未来。

3. 观念引领，一起改变世界

当一群文化认同、兴趣圈层的超级会员形成社群，以独特的影响力与“产品”和品牌的价值融合后，品牌自然成为观念引领的超级领袖：innocent（天真）果汁（美好健康+公益）、WTRMLNSLCE西瓜水（变废为宝+倡导健康）、OATLY燕麦奶（可持续性）。

当这些超级用户追随品牌，与品牌共同成长和行动时，那么这样的品牌长存是必然的。

产地限制，技术研发，口味创新、品牌营销等都会伴随时间空间场景而变化，唯有「超级用户」才能成为新果饮品牌真正的护城河。

八、趋势8——「环境友好」：共益可持续

2020年，中国首次明确提出碳达峰和碳中和目标，2030年单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降60%~65%，2060年前实现碳中和的宏远目标。

2021年，英国发布新税种——塑料包装税，适用于在英国生产或进口到英国的塑料包装和产品，将于2022年4月1日起生效。

大势下，各个行业和品牌围绕“可持续”、“环境友好”议题所推出的商业举措越来越多，新型材料的使用，生产消费废料的再利用，与地球生态的友好共生…….

值得注意的是，这些举措正在从口号、理念和材料循环上，辐射到了整个产业链、每个环节系统解决方案。

这一点在植物基食品植物肉和燕麦奶“出世”后，被放大到每一位消费者的生活中。

看看innocent（天真）果汁如何将「环境友好」升级到生活方式，落实到具体行动。

innocent所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场。这些农场关注农场工人的权利和福利，同时还保护农场的生态系统，并保护生物多样性。
innocent的瓶子是用可回收的塑料做的，瓶盖是用聚乙烯做的；即使标签，25%是由可回收纸张制作，75%是由树木加工而成的，而这些树木是经过“森林管理委员会”认证的。
innocent正在实行的一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

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