抓得住的热梗，守不住的流量
编辑导读：鸿星尔克、理塘、曹县、漠河，还有最近因为“哭穷”出圈的蜂花，无一不在互联网掀起过一阵热潮。但是热度来得快，走得也快，总有新梗换旧梗。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。
“在明天，每个人都能成名15分钟。”艺术家安迪·沃霍尔对我们所处的时代做了预言，一个众声喧哗，留存短暂的时代。但他没有想到的是，15分钟的时长，还是有些乐观了。
因为，互联网的记忆或许和鱼一样，只有7秒。
近几天，向来低调的国货品牌蜂花陷入“倒闭门”，随即冲上热搜，野性消费再次回归；另有一首神曲《漠河舞厅》闯入大家视野，漠河文旅产业推广的KPI一夜之间超额完成。一首歌、一位歌手、一个品牌、一座城市的爆火，生动地诠释着一条热搜蕴含的能量。
这一幕是否似曾相识？蜂花之前有鸿星尔克，漠河之前有曹县。网民视线被热搜牵着走的当下，从无人问津到全网热捧的戏码，几乎每天都在上演。然而，流量来也匆匆，去也匆匆。当一件事、物不再出现在热搜里，可能就意味着没人再去关注。卖爆的鸿星尔克正在被曾经的追捧者“抛弃”，“宇宙中心”曹县恢复了往日平静，这似乎也给蜂花、漠河的后续做了预告。
长江后浪推前浪，总有新梗换旧梗。被拍倒在沙滩上，为何成了他们躲不开的宿命？
一、热搜强势带货，背后是流量狂欢
热搜的带货能力有多强，数据可以证明。蜂花官方宣布，喜提热搜之后，直播间一天内卖出2万多单，差不多是平时一个月的销量。天猫旗舰店里，最受欢迎的一款护发素套装目前已经达成月销10w+的小目标。
面对涌进直播间的网友，蜂花主动提醒大家“理性消费”，直播过程中主播也多次强调“不要野性消费，有需要再买”。
再看《漠河舞厅》，歌曲收录于独立音乐人柳爽在2020年6月发行的专辑之中。此前并未引起过多关注，走红之后迅速登上各大音乐平台榜单，抖音上#漠河舞厅话题的播放量合计超过36亿。
“从这首歌受益最大的，可能是文旅产业”，漠河文旅局局长冯广庆表示。随着歌曲走红，大家去漠河旅游的热情被点燃，据马蜂窝统计，站内“漠河旅游攻略”搜索热度立时上涨了166%，“漠河舞厅”的搜索热度上升430%。
没有什么“滞销”问题是一条热搜解决不了的，如果有的话，那就两条。
由此，有乐评人在《漠河舞厅》走红之后感慨，“音乐圈的策划、运营、制作、宣推都是瞎忙活，谁火谁不火，张一鸣说了算。”
一条传闻就让一个老品牌翻红，一首歌就带火一座城市，背后是多平台共推的流量狂欢。
2009年8月，新浪微博开启内测。次年，微博热搜上线。用10%的内容吸引用户90%的注意力，热搜数年如一日扮演着流量入口的角色。而且，随着时间推移，热搜在各个平台普及开来，成为信息分发的标配。
长短视频、媒体资讯、社区论坛、音频娱乐、电商、出行、社交，热搜榜单无处不在。更加值得注意的是，虽然各平台属性不尽相同，但同一个热点事件在各个平台上重复出现的概率极高。
比如11月19日微博热搜的前三条，“人民网评禁止劣迹网红复出”、“杭州金钱豹事件6人获刑”、“二十大代表选举”，在微信搜一搜热点榜、百度热搜榜、抖音热榜上都能找到对应的内容。抖音热榜上“安阳狗咬人事件”、“蜂花会是下一个鸿星尔克吗”等内容，同样登上过微博热搜。而且，上述主流平台的影响力加在一起基本就覆盖了全体网民。据QuestMobile统计，2021年6月，微信、抖音、百度、微博的月活用户量分别达到9.97亿、6.45亿、5.7亿和4.8亿，彼时移动互联网整体月活用户规模为11.64亿。
如此一来，一条信息出来之后，网友经各大平台流量入口一哄而上，在全网铺开就成了一件非常轻易且迅速的事。
二、流量来去匆匆，互联网的记忆短暂
鱼的记忆只有7秒，互联网的记忆有多久？具体的数字不得而知，但毋庸置疑，热搜来得快去得也快，网友随之患上了互联网式健忘症。
《好奇心报告》曾进行过一次调研，主题为“你对‘互联网的记忆只有七秒’最直观的体验是哪件事？”
得票最高的选项为公共事件短时间内刷屏，很快大家连当事人名字都忘了。除此之外，网络流行语频繁更换、现象级APP光速凉凉、明星过气等，也是互联网世界里众声喧哗但信息留存短暂的证据。流量难以保鲜，究其原因，可以归结于两个方面：
其一，流量牵引下建立的联系，并不牢靠。
网易新闻发布的数据显示，单一事件在互联网的平均关注时长为5.7天。整体而言，关注度最高点通常出现在事件发生的第2日，随后开始下降，在第6日跌至14日平均关注度附近，第7日跌破14日均线并持续缓慢下降。
结论显而易见，大众关注世界，但是仅限于短暂的关注。而且，这还是2019年的数据，两年之后的今年，身处信息洪流，我们也确实变得愈加“健忘”。
前几天，鸿星尔克又上了热搜。和之前相反，这次是因为野性消费的热度消散之后，鸿星尔克陷进了掉粉、销量下滑的尴尬处境。飞瓜数据显示，近30天鸿星尔克官方账号在抖音共掉粉19.5万，58场直播累计卖出1734.5万元，与7月23日的单天2200万元销售额仍有差距。再看如今上榜的蜂花，同样是一夜爆火的老牌国货，鸿星尔克的大起大落，或许就是对蜂花故事走向的剧透。#蜂花会是下一个鸿星尔克吗#由此成为新的热搜话题，目前在微博已经接近2亿阅读量。
其二，热点一个接着一个，让人目不暇接。
以微博热搜为例，热搜榜是10分钟更新一次，且榜单还进一步细分为热搜、要闻、文娱、好友搜四项，每项50条。根据《2021年上半年微博热搜榜趋势报告》，上半年的热搜话题中，关键词“中国”上榜1077次，其他另有多个关键词上榜多达数百次。其他平台亦是如此，站在平台的角度，唯有不停刷新、分发新的信息，才能持续吸引用户。
B站老用户“渔渔”向熊出墨表示：“B站的热点更新周期也明显缩短，前两年‘鸡你太美’这样的经典梗，生命力持久到一年多。再看现在，几乎每个月都有新梗出现，然后娱乐至死，玩一个月就过气了。”
如其所说，1月“卖宽带”，2月“两只老虎”，3月“心疼哥哥”，4月“潘嘎之交”，5月“饮茶”，6月“蜜雪冰城”，7月“华强买瓜”，8月“油腻男”，9月“零元购”，10月“鱿鱼游戏”，11月“哥谭噩梦”。B站的流行梗，已然变成了“月抛”。
机器算法不知疲惫，可网友的注意力是有限的。新的热点层出不穷，自然就会把旧的热点取代，重新霸占用户的注意力。
循环往复，所有热点都将趋向昙花一现。
有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。喜提热搜的同时，新一轮忧虑也就此开始。在网友短暂的记忆里，热搜带来的流量注定难以守住。
三、昙花一现，是否有解？
跟随热搜的节奏，流量的汇聚和消失都按下了倍速按钮，加速完成。面对热度消散的忧虑，如何化解？作为热度的输出方，网友的声音中藏着答案。
B站本月流行梗的当事人“哥谭噩梦赫然”，打开他的视频评论区，可以看到很多用户在围绕上述问题展开讨论。
“他刚火的时候大家都以为变装小丑就是整活的巅峰了，因为以前那些一夜爆火的up主，都是活越整越烂，比如‘摇摆阳’，入驻B站之后就没了声响，现在一个视频可能只有几十条评论”，渔渔也说出了自己的看法，“哥谭噩梦比较特别，火了之后还有高质量作品，所以粉丝涨得快，口碑也很好。”
这与评论区网友的核心观点一致：做出爆款的up主很多，但是后续能以更好作品回馈观众的，屈指可数。由个人上升到品牌、城市亦是如此，打铁还需自身硬。守住热搜带来的鲜花和掌声，靠的自身竞争力。
比如经历了一次爆火的鸿星尔克，官方抖音账号粉丝数比同为国货品牌的李宁多出1000万。但是，鸿星尔克的销售额却远不敌李宁。426.6万粉丝的李宁直播间近一个月卖出4588.8w，是鸿星尔克的2.6倍。
抛却热搜光环，品牌之间的实力差距，一目了然。所以，当前仍在热搜周期内的蜂花，在野性消费退潮之后如果无法凭实力让消费者继续买单，那大概率就会成为下一个鸿星尔克。同理，漠河将重走曹县的老路。
值得肯定的是，蜂花在登上热搜之后借势进行营销，与网友积极互动并展示自家研发的新产品。针对大家吐槽的包装“老土过气”，董事长还亲自出面回应，向用户征集新的设计方案。
无论个人、品牌还是城市，都必须明确：热搜只是一时的爆发，此后的细水长流才是经营之道。热搜带来的流量注定难以守住，那就尽可能地为己所用，提高自身战斗力，这或许正是最优解法。
正如摇滚音乐家约翰·列侬所说，“如果你改变不了世界，就改变自己。”
作者
熊出墨请注意，公众号：熊出墨请注意，资深媒体人，TMT领域观察者。
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