在线音乐等待“第三极”

在字节死磕美团的当下，去年其在音乐流媒体领域展露的野心，已逐渐被互联网所遗忘。

去年3月，汽水音乐正式登陆应用商店，在行业内掀起了巨大的讨论。无论是各方面同抖音的打通，还是类似于抖音的上下滑动切歌机制，都使其一度被视为沉寂许久的“APP工厂”的又一力作。

现如今一年半过去，国内在线音乐市场依然没有等来“第三极”，期间汽水音乐虽多次尝试突围，但并未能突破“一超一强”的格局。好在，音乐流媒体作为一门慢生意，留给汽水音乐的时间还有很多。

一、流量出奇迹？

虾米音乐离场后，在线音乐行业逐渐转向“冷战”，且许久未见新玩家。

尽管在线音乐独家版权瓦解，为潜在的新玩家开辟了一定的生存空间，但腾讯音乐、网易云音乐一超一强的格局已稳定数年，想要在如此竞争压力下茁壮成长，并不容易。

对此，汽水音乐给出的答案是流量思维——虽是独立的音乐软件，但方方面面几乎都基于抖音庞大的流量场。

内容方面，汽水音乐除了通过小众音乐填充内容池，亦依托抖音极强的带歌能力，将抖音热曲搬至平台，试图以此绕开血雨腥风的版权市场。在此过程中，汽水音乐亦同原创、网红音乐人达成合作，确保内容供应的持续性。

基于此，在汽水音乐上线前夕，抖音适时升级了音乐人服务平台“炙热星河”，为音乐人提供平台基础服务、歌曲宣推、词曲演唱撮合、数据分析等一站式服务，试图以此打通汽水音乐与音乐人的最后一环。

显然，汽水音乐对自身优劣势有着清晰的认知，“创作者”亦成为了其为数不多能压过腾讯音乐、网易云音乐两位老牌玩家的手牌。

背后的逻辑在于，抖音所富集的巨大流量，对大量尚未熬出头的原创音乐人有着致命的吸引力——一旦作品成为短视频热歌，自身便能收获大量关注以及真金白银。

相比之下，腾讯音乐与网易音乐虽均有面向原创音乐人的扶植计划，但二者的扶持大都局限于平台自身，比如给予首页推荐位，或依托平台资源举办行业向活动等。

以网易云音乐面向原创音乐人的“石头计划”为例，其带有一定的选秀色彩，而活动本身能撬动的流量有限，很难穿透人群，实现大范围传播。而倾注资金聘请话题度更高的明星担任导师、举办高规格活动或许能更好出圈，只是对音乐平台而言，与其将成本砸向八字没一撇的原创音乐人，远不如用来购买确定性更高的优质版权。

换言之，在线音乐老牌玩家对原创音乐人的态度其实是拧巴的，毕竟扶植原创音乐人的逻辑便是借此丰富曲库，从而缓减成本压力，自然不会“本末倒置”，对此投入过多成本。

究其所因，腾讯音乐也好，网易云音乐也罢，均没有如抖音般的庞大流量场，无法在尽可能降低成本的前提下，满足原创音乐人出圈的诉求。而背靠抖音的汽水音乐则无需为此担忧，原创音乐人自然会被抖音富集的巨大流量所吸引，进而撬动创作生态。

有抖音撑腰，并不意味着汽水音乐就能将活跃于抖音的原创音乐人“占为己有”。相反，纵使有诸多音乐人靠抖音实现了出圈，但大本营却仍在老牌平台，用户也更习惯于在老牌平台聆听抖音热曲，导致流量外溢。

为了不让肥水流向外人田，汽水音乐在导流领域延续着张一鸣所崇尚的“大力出奇迹”，基于抖音流量场，尽可能地将用户收束在平台自身范畴。

为此，抖音除了在入口、收藏音乐层面强化同汽水音乐的关联外，亦扶植了一批音乐帐号，试图在内容侧推广拉新，将抖音用户导入汽水音乐。据一位参与者所说，只要是拿到授权的音乐垂类帐号，每成功拉新一个用户，就会收到几块到十几块不等的佣金。

可见，基于“万能”的抖音，汽水音乐在诸多领域都秉持着流量思维，并取得了一定成效。只是，面对腾讯音乐、网易云音乐两大长期耕耘音乐产业的玩家的合围，这就够了吗？

二、提纯用户，绕开版权的坎

相较于“一次性”的视频消费，音乐消费具备多次、重复消费的特性，因此其不仅是用户选择音乐平台的重要维度，亦同用户粘性关联甚深。

纵使抖音的流量，对上游创作者而言极富吸引力，可对于下游用户而言，评判一款“播放器”应用的好坏与否，音乐版权始终是绕不开的话题。音乐版权，恰恰是汽水音乐的致命短板，哪怕独家版权时代已告一段落，也并不意味着音乐版权成本就此消解。

抖音此前已同中国音乐、摩登天空、英皇娱乐等产业链上游玩家达成了合作，亦有相当体量的抖音音乐人供给内容，但据光子星球观察，相较于一超一强，版权缺乏问题在汽水音乐仍相当普遍。

或许是为了缓解版权成本压力，汽水音乐作为新产品，并未高举免费大旗，而是在上线之初便打造了自身的会员体系，通过向新用户赠送会员这样较为“柔和”的方式留住用户。而自知版权没有竞争力的汽水音乐，亦将自身会员价格设定在行业水平线以下——每月8月、每年88元的会员价格，大幅低于其他玩家。

低会员价，仅是投向用户的短期诱饵，汽水音乐想要构筑长期竞争力，要么投入重金弥补版权疮痍，要么设法绕开这道坎。

在此背景下，上下滑动切歌的设计成为了汽水音乐的解法——既体现了字节对于自身算法优势的自信，亦对用户进行了一次“提纯”。

过去，在线音乐平台虽也有“日推”等玩法，但平台整体更遵循点歌的逻辑，用户往往是“主动听歌”，有目的性地选择特定歌手、专辑或歌曲。相比之下，强调“推荐”、上下滑动切歌的汽水音乐，整体更像是“被动听歌”。

不同听歌逻辑，自然对应着不同的用户人群。“主动听歌”的用户注重的是音乐内容本身，他们通常是音乐的发烧友，或对特定音乐类型、音乐人有着较高的兴趣；“被动听歌”的用户消费的则是音乐场景，他们可能只是希望在驾车、通勤或健身等情境中放上一些背景音乐。

为此，汽水音乐专门设置了“场景音乐”分类，围绕通勤、健身、助眠甚至是“深夜EMO”等场景，打造了不同的推荐算法，试图更好地抓住“被动听歌”人群。

显然，相较于“乐迷”，后者才是汽水音乐想要集中发力的人群，毕竟“被动听歌”的用户口味不刁，对音乐版权的感知也并不强烈。

一个简单的例子，在QQ音乐、网易云音乐，歌曲评论、互动量往往和歌曲知名度、音乐人影响力等呈正比，而在汽水音乐，一切似乎只和流量有关。

就拿为人熟知的皇后乐队来说，其多首热门歌曲在网易云音乐评论均已破万，但在汽水音乐，歌曲评论仅有区区个位数。相比之下，一位小众音乐人的“抖音热歌”，则在汽水音乐收获了数十万点赞，以及上千条评论。

而在同一首歌的评论区，网易云音乐有更多对音乐内容、背景的讨论，以及歌词叙事性的鉴赏；QQ音乐虽社区氛围略逊一筹，但同样有着大量优质评论。而汽水音乐的评论丰富性相对较低，整体更像是抖音评论区的横向迁移。

换言之，一贯秉持着流量思维的汽水音乐，旨在提纯出流量的“信徒”，以此绕开老牌玩家联手构建的音乐版权壁垒。

三、终

如果说，腾讯音乐、网易云音乐做的是乐迷的生意，那么汽水音乐的野望，则靠对音乐语境不甚敏感的普罗大众来支撑。

尽管受众不同，平台所讲述的故事也不同，两种打法其实并没有明确的优劣之分。

一方面，国内竞争语境里，只有下沉才能上浮，拼多多与快手都证明了这一点——老牌玩家投入重金，在版权层面应补尽补，试图减少少数用户搜歌却发现没有版权时的心碎时刻。奈何苦苦耕耘，平台榜单却被早已被抖音神曲习惯性入侵。

另一方面，所谓的“热爱”，与商业化的绑定关系其实并没有那么强。

一个简单的例子，自诩热爱电影的文艺青年，或许会在朋友圈拆解电影的色彩与镜头语言，可不一定会去往电影院为文艺电影买单，而普罗大众对爆米花电影的消费却是实打实的。因此，不见得乐迷群体就会同平台会员捆绑，也不见得非音乐爱好者，就不会为了音乐付费。

换言之，腾讯音乐、网易云已将国内乐迷人群瓜分殆尽，汽水音乐依然存在着结构性机会。

纵观汽水音乐这一年半的步调，似乎并没有交出一份让所有人满意的答卷。对汽水音乐而言，如何基于抖音流量场，撬动、发掘大众人群的音乐价值，从而将理论层面的机会转化为实际成果，将成为其下一阶段能否同老牌玩家对抗的关键。

当然，老牌玩家们亦不会坐以待毙，放任汽水音乐在国内音乐赛道探索新路径。可以预见，只要汽水音乐尚存，这场充斥着围剿与反围剿的在线音乐攻防战便将持续上演。

作者：文烨豪；编辑：吴先之

原文标题：在线音乐等待“第三极”丨文娱动向

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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