抖音电商狂奔，但内容创作者不够用了

唐辰同学 2023-10-13 12:33:06

抖音的内容创作者不够用了。

作为抖音的重度用户——手机屏幕使用时间排序里，绝大部分时间，都是微信第一，抖音排第二——最近明显感觉到抖音内容质量明显下降。同时，直播带货、品牌广告的比例明显增加。

粗略估计，抖音信息流里，10条短视频，特别是晚间，至少有3条是直播带货，2到4条是切片短视频带货，还会有一条是品牌广告，余下的是正常且质量不高的内容。直接的后果是个人逐渐失去使用抖音的兴趣，打开抖音的次数和时长在明显缩减。

唐辰将这个感触发布动态后，引起不少朋友的共鸣。留言表态的意见大概分为三种：一种是几乎不看抖音，对这种现象没有感知；还有一种是同样感受到影响，且体验十分糟糕，吐槽抖音已经成为一个购物平台，开始减少使用甚至卸载抖音；另外一类是转移到其他同类型产品，比如视频号。

究其原因，在于以抖音电商为代表的内容电商崛起后，短视频的内容生态已经发生巨大变化，平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。快手、小红书等押注电商的内容平台也无法规避。

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但用户时长是恒定的，内容平台希望获得更大的商业收益，势必就会侵占正常的、纯净的内容消费空间。“宇宙的尽头是带货”，每一天都在上演，更多的内容创作者，特别是跑出来的网红、头部创作者看到带货能够更快的挣钱、挣更多钱时，就会转身投入到直播带货中。

一股风也随之刮来，一旦有新的内容创作者被大众关注或者被平台的算法“选中”时，大家下意识的会作出反应：他/她什么时候带货，会去哪个平台带货？

典型案例有近期热议的“挖呀挖”黄老师5场直播销售额超百万、网红鹿哈（山寨版鹿晗）自曝带货7个月挣3500万等。远一点的就更多，比比皆是：早期依靠质量上乘的短视频内容走红，在粉丝量积累到一定数量时也开始带货，个人介绍里贴上“优质电商达人”的标签。

抖音官方数据也在证明，这种趋势在蔓延。在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入。这样的增长速度，甚至超过了美团的外卖骑手。

除此之外，抖音还将带货的门槛无限降低，助推更多创作者成为电商作者。据唐辰了解，抖音电商带货权限开通流程迎来全面升级，升级之后，不满1000粉丝的抖音创作者，也能开通抖音电商权限、橱窗带货。其宣传口号是“0元0粉，人人都能带货”。

图源：抖音电商作者峰会

从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在维持比较高的数据基础上获得最大的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业价值。说的好听些就是，一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。

但内容创作的精力是有限的，深耕优质好内容需要大量的精力、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会大量创作者的热情消耗，去挣更容易的钱，对内容的投入就无法兼顾，因为绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷，导致在长达2年的时间里未能发布新作品，一地鸡毛。

直白点说，内容供给的源头断了，优质内容便无从谈起。这种失衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的出现，抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI生成内容、剪辑甚至过度玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里野蛮生长。无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容，迫使用户逃离这些“时间黑洞”。

东方证券、锦缎等有关机构的研究报告中也有体现。其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加快时，用户总使用时长增长就会放缓和下降。并且伴随着企业边际收益逐渐增高，其与用户总使用时长出现了明显的反比例趋势。

这很容易理解，短视频平台电商业务做的再漂亮，本质上还是内容平台。用户留存度的高低取决于内容质量的优劣，如果内容劣质，无法有效平衡内容和商业化的权重，最后的教训是惨痛的。以B站为例，财报的营收数据好看时，内容成本降低，利润率上升时，用户日活总时长必定是下降的。

对于内容平台，不论是抖音、快手还是小红书，又或者是在做电商找不到门路的优爱腾，最核心的竞争和发展逻辑就是寻求内容、商业化和用户体验（包括用户量、使用时长等）之间的平衡，实现收益最大化。

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就目前的电商盈利模式，无非两种：一是赚广告费，把流量导给商家或者外部合作方，挣广告的钱。还有一种是挣卖货的钱，凭借流量优势，卖货挣差价。前者的代表是阿里巴巴，后者的典型是京东、拼多多。虽然如今各大电商巨头都在把触角伸向对方的腹地，但挣钱方式上还是存在明显的界限。

抖音为代表的内容平台做电商，则如同“怪物”（这里的怪物没有贬义），在极短的时间里，在拥挤且格局几乎已成的电商行业迅速崛起，成为谁都无法小觑的玩家，这是商业奇迹。流量成就了内容电商，也滋生野心，试图赚到“既要又要”的钱：既要赚广告流量钱，又要赚卖货钱。也就是既要赚京东模式的钱，又要赚淘天模式的钱。

关键问题是，这种野心，在没有创造出新的颠覆性电商模式之前，是不可能做到的。随着流量触顶，抖音也必须做出权衡，在流量变现倾向效率更高的电商模式。于是，抖音们不再干净，内容创作者不够用了。

在更早之前，抖音的电商流量已经不够用了。公开资料显示，2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，产品DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。

据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。抖音尚且如此，其他内容平台也好不到哪里去。

这里补充一个细节：视频号正在崛起，除了受益于庞大的微信生态，张小龙对商业化的克制也是不可忽视的因素。

这也吸引大批不做商业化的纯内容创作者，助推视频号的快速升空。如今，就像有媒体评价那般：视频号越来越像“纯净版”抖音，抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝，而淘宝也在做视频，却没有那么激进，只是作为本身商业内容的延伸。

从某种程度上说，这是内容型平台押注电商都会遇到，也是绕不开的问题，也是鱼与熊掌不可兼得的问题。

在分析小红书买手电商时，唐辰就指出，抖音、快手踩过的坑，小红书也都会踩一遍。反向论证，小红书过去在电商业务的尝试，未能成功的一个关键原因就是，小红书不想失去内容平台的调性。直到2022年，小红书才慢慢将流量开放给电商业务。

小红书大力宣传的买手电商，实质上和抖音的兴趣电商、快手的信任电商是一码事，最大的不同在于卖货方式上。买手电商带有浓重的社区平台的特质，买手在带货时，不是“123，上链接”的吆喝式叫卖，更强调和用户的情感共振，为用户提供情绪价值，将带货融入到内容中，更加沉浸的建立与用户的信任关系。这是其他内容电商平台包括传统电商平台所艳羡的。

小红书公布的数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。可以看出，这是小红书押注买手电商的一个内在逻辑，也进一步能理解抖音将小红书视为最具威胁的同赛道玩家，带动微信、淘天等纷纷推出自己家的“种草”社区产品。