超级主播的信任博弈

在博弈论中，判断一个人是否诚实，是否值得信任，要看诚实是否对他有利。但是现实中的人总不会是这么理性的，其中常常会掺入情感的因素。

这也就是说，即使是双方共同采取行动对某一方能够带来更大的效用，他也有可能并不这么去做。这个时候就面临着信任博弈（Trust Game）的问题。

一、超级主播的信任博弈对象包括三方：消费者、品牌商家和平台。

对于消费者来说，相信超级主播能够给他们带来全网最低价的商品，帮助他们在购物过程中更加省钱。消费者的信任是基于超级主播针对商家的强大议价能力，而这个议价能力又是建立在超大规模的消费群体之上。

所以超级主播与消费者之间的信任博弈实际上是一种互惠偏好：消费者信任超级主播，超级主播基于消费者规模拥有了强大的议价能力。

那么超级主播在没有消费者规模时，又怎么获得消费者信任？

这时候，就是超级主播在初期时与品牌商家和平台的信任博弈：超级主播获得平台支持的承诺，商家在信任平台的基础上对超级主播有“走量”的预期，于是给了超级主播全网最低价。由于商家给了超级主播全网最低价，平台更加信任超级主播并兑现承诺。

消费者在超级主播购买到全网最低价的商品，从而信任超级主播会一直为他们提供全网最低价的商品并关注超级主播，使超级主播拥有了超大规模的消费者群体。

至此，超级主播与消费者、品牌商家和平台的信任博弈形成。这个过程有个关键因素：全网最低价。

而如何让消费者形成“全网最低价”的印象，又能保证超级主播和商家还能赚钱？这时候超级主播和品牌商家的信任博弈就开始了。

二、超级主播与品牌的信任博弈

信任博弈有一个很经典的试验：假设两个参与者A和B之间分钱，A和B都得到了12美元。我们把A的角色称为“给予者”，把B的角色称为“分享者”。A是把一部分钱给B。具体来说，A可以选择给你0美元、4美元、8美元或12美元。

不管A给B多少钱，实验组织者都会额外给B两倍于此的钱。

举个例子，如果A拿出4美元给B，实验组织者会额外给B 8美元。因此，现在除了最初的12美元，B还有A给的4美元，加上实验组织者额外给的8美元，这样B一共是24美元。

如果A把全部12美元都给B，实验组织者仍然会给B两倍，也就是额外24美元，加上最初的12美元，B就总共得到了48美元。

根据A给B的钱数，也就是0美元、4美元、8美元或12美元，B手中最终的钱数会是12美元、24美元、36美元或48美元。此时，B会如何与A分享B的钱，甚至B是否会与A分享，都已经完全取决于B了，B可以分给A 0美元到48美元之间的任意金额。

重点是，在信任博弈中，A无法选择拒绝B，一旦A给了B一部分钱，A对整件事的后续发展就再也不会产生影响，最终每个人可以拿到多少钱，完全由B决定。

这个博弈的回报情境可以总结为下图中的回报矩阵。其中，每一个A可能给B的钱数下面都有一个大格子，格子里是A的每个选择可能产生的回报。

从上面的表格可以看出，A基于信任将金钱分享给B，而且B在得到A的分享后还能额外获得两倍的金钱，也就是说在信任博弈中，分享者的利益是最大化且风险极低。

从「庄帅零售电商频道」的研究来看，在超级主播李佳琦和新国货品牌花西子的合作中，同样存在着相同的信任博弈：花西子相当于A，李佳琦相当于B。花西子选择给李佳琦高额提成，由于是“导购导流”模式，那么李佳琦无论卖出多少花西子的产品，都将获益且风险极低（无囤货）。

平台和消费者相当于实验组织者，李佳琦卖出越多的花西子商品，从平台和消费者得到的额外利益越多（平台推流激励、消费者买更多其它品牌商品）。

而超级主播回馈给品牌商的更大利益在于：他卖出的品牌商品越多，品牌的知名度因此得到提升，从而获得更多免费搜索流量和店铺的复购。

当然，也可以把这个当作成超级主播给予品牌的利益所在。也就是B得到A分享的金钱之后，给A的钱。

唯一不同的是，超级主播给品牌的利益并不是主动给予，而是被动形成。但就是这样，这种信任博弈才会持续下去并实现共赢。

从这一点来看，李佳琦此次的“努力门”事件，花西子很难作为受害者的角色为自己开脱（给超级主播高额提成，导致自身利润微薄）。

另外我们还需要意识到，品牌除了与超级主播形成信任博弈之外，与平台和消费者同样形成了信任博弈。

三、品牌与平台和消费者的信任博弈

品牌仍然是A，而平台和消费者则是B，这两者实际上是一个整体。品牌只有分享出自己的创新商品和服务，让平台和消费者获得利益最大化，自身才能获得平台和消费的信任之后分享的利益。

超级主播要求品牌给予高额提成和全网最低价，平台希望消费者通过超级主播购买到性价比更高的商品，从而减少了平台与品牌议价的工作量并赢得消费者的长期信任。

消费者与平台一样，同样将购买到高性价比商品的期待寄托在超级主播身上，对超级主播给予信任。

这样的关系也能够解释在此次李佳琦“努力门”中，为什么淘宝直播一直没有出声。这是因为平台和消费者的诉求是一致的，大量的消费者声音实际上已经代表了平台的态度。而在电商平台的规则中，根本没办法制定针对超级主播“口误”的处罚条款。

花西子应该也很清楚超级主播、平台和消费者与自身的关系，只不过在实际的操作中，只是对超级主播建立了无条件的信任，并没有对平台和消费者建立无条件的信任。

例如超级主播会要求品牌方除了他之外不能有任何人以更低的价格销售，这种价格策略使得超级主播成为“全网最低价”的代表。

另外，就是品牌需要重视定价权与平台和消费者的信任关系，刻意制造出来的“全网最低价”，同样会被平台和消费者识破而导致信任危机。

一些品牌在大促时也常用到先提价后降价来制造“低价”印象的手段，超级主播的每次直播对于品牌来说，相当于一次大促，所以这种破坏消费者信任的行为再次上演。至于是超级主播主导还是品牌主导，对消费者来说，结果都是一样的。

此次“努力门”事件只是导火索，其根本还是花西子在与超级主播和消费者的信任博弈中，没有很好地平衡两者的信任关系，或者说对超级主播的信任多于消费者。

这次事件也折射出部分新国货品牌在销售上过于依赖渠道（花西子将超级主播作为主力销售渠道），在商品上重视功效和包装设计，却忽视了与消费者从战略层面进行沟通。

管理学家明茨伯格将战略定义为一系列或整套的决策或行动方式，“一个没有战略表达的组织就像一个没有名字的人，人们无法理解他、无法谈论他、追随他”。

在人类经济发展历史中，消费者无法仅从商品包装设计就区分一个品牌是通过贴牌然后借助渠道红利赚快钱，还是投入研发持续创新产品让消费者的生活变得更美好而获利，这两者之间最大的区别在于“理念”、“战略”和“愿景”的持续输出和表达。

在与消费者进行战略沟通的过程中，需要了解一个基本的概念：Reputation bank（声誉银行），声誉银行形成的声誉价值是典型的Soft Power（软实力），对应的是一个公司的股权架构、资产估值、研发投入等Hard Power（硬实力)。

也就是说，在构成“品牌四维价值”中，花西子非常重视渠道价值、功效价值和情绪价值，却忽略了声誉价值的提升。

无论是创始人的背景和经历，以及创建品牌的心路历程，还是研发新商品的一波三折，抑或是组织架构的调整……等等关于花西子品牌及创始人相关信息，在网上都寥寥无几。

由于声誉资产没有得到很好地积累，声誉价值也无法在一次公关危机中简单地、快速地得已建立。

花西子创始人在危机出现之后发文将比肩香奈儿，要做一个国际化高端美妆品牌的言论只能变得适得其反，加剧了消费者的反感情绪。

与花西子形成鲜明对比的是欧莱雅，李佳琦曾发声明暂停与欧莱雅官方和合作，原因是不少消费者在购买了李佳琦直播间的欧莱雅美颜时，声称这是欧莱雅全年最大力度优惠，然而不少消费者却在欧莱雅官方店铺领券购买的商品，最终折扣价比李佳琦直播间的价格还要低。

随后欧莱雅发出致歉信，在声明中，欧莱雅两次向消费者致歉，但并没有提出妥善的解决方案，而是表示要在进行全面的调查后，在商议解决方案。

可有意思的是，致歉信的评论区中消费者表示，欧莱雅叠加优惠券优惠并没有什么问题。而另一边超级主播的行为更像是直播间的一种消费垄断，消费者只能在李佳琦得到最低优惠，今后消费者就只能在李佳琦的直播间消费了。

两相比较，高下立判。

四、结尾

在这场超级主播的信任博弈中，国货品牌们需要重新审视单一信任博弈带来的巨大风险，并从战略层面重视消费者的持续沟通并积累声誉资产，提升品牌的声誉价值，形成“品牌四维价值”体系，与平台和消费者建立信任关系，让消费者发自内心地爱上品牌，才能抵御一次又一次的突发公众危机，让平台和消费者为自己热爱的品牌发声，而不是一边倒地指责品牌。

至于超级主播来说，在「庄帅零售电商频道」的观察看来，超级主播的影响力已具有明星效应，电商平台仍然需要他们提升平台的用户活跃度和粘性，超级主播与电商平台也形成了相互依存同生共长、共荣辱的局面。

超级主播作为消费者和平台的代言人，不仅要谨言慎行，还要心存敬畏之心，用心为消费者选好品、议好价，才能持续赢得消费者的信任和支持。

作者

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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