东方甄选，跨界拜师

北京时间10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度。

据悉，平台已于一周前向员工开放APP付费会员内部测试，并根据反馈内容持续迭代优化。付费会员定价为199元/年，会员专属权益包括百款自营产品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，平台表示付费会员一年预计最高可省12000元。

17日上午10点，东方甄选会员店官方账号开启直播，直播间入口设在APP首页，此外，还有banner位对会员首发日的大篇幅宣传。截止10点整，直播间人数达到3.0万人，点赞量达13.6万，评论区已有不少ID账号出现会员标识。

从爆火跻身抖音头部主播，到自建APP，再到牵手视频号、开通天猫旗舰店、入驻淘宝直播，东方甄选在谋划全平台布局的路上越走越远。直播间的转化率与平台的流量分发机制直接关联，缺少牢牢掌握在自己手里的流量，成了东方甄选悬在头上的达摩克里斯之剑。

“出逃”抖音后，自营APP走向台前成为新阶段的战略重心，当下的问题在于，专注什么样的业务模式，来实现真正的独立经营。

也许是自立门户带来的启发，东方甄选选择了会员制这条直播电商未涉足过的道路。以会员体系提升用户价值做深私域，在流量规模与质量之间优先考虑质量，对当下的东方甄选而言确实有一定操作空间。

眼下，会员体系最为成熟的当属山姆，从直播电商到即时零售，东方甄选跨界拜师的背后，是打通全渠道的勃勃野心。

一、向上求变

今年7月，东方甄选在抖音的自营产品店铺及直播间被封禁三天。此前数月，其自建APP的举措已被业内视为“逃离”抖音的讯号。8月底，东方甄选官宣入驻淘宝直播。流量焦虑驱使下，东方甄选的多平台布局节奏不断加快，与抖音的关系也愈发微妙。

目前头部主播加码多平台布局、平台扶持腰尾部主播的趋势，都是为了降低对彼此的依赖，以分摊风险。“克制”的合作为双方提供了缓冲地带，但同时也在加剧博弈。

俞敏洪曾直言不讳地指出，这种依赖外部平台建立起的业务，具有很强的脆弱性。想要多平台布局，势必要面临来自平台的引流惩罚，与抖音的竞合关系还将持续，淘宝直播也尚处初期阶段，东方甄选尚未走出调整的阵痛期。

据《南方都市报》报道，东方甄选入驻淘宝直播后，其抖音直播间流量出现明显下降。8月29日东方甄选入淘首日，其抖音直播间近30日来首次观看人次跌至400万以下，仅有327万，并在此后持续低迷，直播间销量也在之后几天出现断崖式下跌。

生存环境恶化，叠加直播电商流量几近触顶的行业趋势，东方甄选的增量压力可想而知。思考引入新模式，换一条赛道卷，或许能找到新的出路。

东方甄选并非唯一一家尝试改变模式的头部主播，交个朋友这种扮演分销商的类MCN机构，以及李佳琦这种尝试部分介入供应链和品牌的“渠道品牌”角色，为行业提供了样本参考，但东方甄选选择了第三条路径——做品牌商，并且是自建平台的品牌商。

相比于前两者并未跳出直播电商的内容框架，东方甄选要走的路则需要深入供应链，重投入基础设施。但另一方面，如果说流量规模依然掌握着前两者的生杀大权，东方甄选的新模式如若成功，便不会太受其制约。

自营产品的品牌价值为获客提供便利，会员服务等运营手段能提升用户留存，业务扩张不再单单依靠流量曝光。

深入上游供应链，使东方甄选有机会提升自己在交易链路中的话语权，只不过这一切的前提是消费者愿意为它的新故事买单。

二、跨界拜师

东方甄选对“山姆”式会员制的心动由来已久。

早在今年1月，东方甄选CEO孙东旭就曾在电话会上提出搭建付费会员体系。7月中旬，在直播中提到对自有APP的规划时，他再次强调为用户提供差异化服务。

某种程度上来讲，与抖音的博弈，反而加剧了东方甄选脱“抖”的决心。东方甄选的拉锯筹码，是内容独特性及被此吸引成为品牌粉丝的高粘度客群，愿意跟随至自有APP的这批用户已经过筛选，成为东方甄选建设私域的基础。

蝉妈妈数据显示，限流后，东方甄选抖音直播间的平均停留时长却出现增长，9月3日当天达到5分5秒，而8月29日以前，这个数据最高只有2分42秒。

限流影响扩盘，使过路客减少，大幅下滑的多为代销业务成交额，自营产品却在逆势增长。

据《雪球网》的数据分析，东方甄选的自营品在9月份实现了自3月以来连续7个月的环比正增长，销售额自7月以来连续第三个月破3亿。

不可替代的自营产品，增强了粉丝粘性，帮助东方甄选在限流期留住客户，这部分自营产品的核心复购人群撑起了东方甄选会员体系的中坚。

对标山姆的付费购买消费资格模式显然多有困难，不过东方甄选也不想放弃精品定位，选择线下商超多见的储值模式，而是折中跟随淘宝88VIP这类传统电商的付费增值模式。在定价上，199元的年费略低于山姆的260元。

为了更好的说服消费者、打开局面，东方甄选还做出“不满意随时退”的承诺，即若未能享受满199元优惠，平台将以现金形式退还剩余卡费。

最关键的，是东方甄选宣称一直坚持维护“优质内容”这块招牌，并希望以此说服消费者相信品牌的选择、自营的品质，这是它当下最大的差异化优势。一方面，目前首批会员正是看中东方甄选知识带货特色的用户，这是平台的立身之本。另一方面，文化附加值对图书类产品和文旅业务是无可替代的筹码。

用户基础、会员模式与文化特色是东方甄选初起步能够到的牌面，但供应链这类重投入的资源则不那么容易把握。

山姆向来以自营品牌建设和强大的供应链著称，买断式采购提高品牌壁垒，背后是庞大的会员群体及其付费收入做支撑，山姆模式没有秘密，却极难复刻。

“未消费先交钱”的操作需要极高的品牌信任度，山姆的自有产品和服务质量历时多年已顺利通过市场检阅，成熟的会员体系已进入红利收割期。这种模式对新入场的品牌并不友好，前期品牌声量的积累注定需要投入极高的沉没成本，加上愈发激烈的外部竞争，东方甄选面临的风险不可谓不大。

具体而言，品牌影响力、供应链议价权、优质货盘和会员体量，这些关键指标东方甄选相较山姆都还有不小距离。当下它能找到的最好的切入点是已有一批高粘度用户，但以目前的用户体量能否撬动并支撑整个商业流程运转，还难有结论。

三、热闹的会员生意

视角放到整个互联网行业，会员不是新鲜玩法。

从淘宝88VIP会员、京东PLUS会员等在线会员制，到盒马X会员店、Costco等线下会员制超市，会员生意已成为各平台运营私域的不二选择。另外，山姆的成功示范，以及盒马等新兴势力搅动市场炒热即时零售赛道，也为东方甄选投身新模式添了把火。

用户数量增长困难，抬高用户价值变成挖掘增量的常规手段。在存量时代里，低健康度的增长于企业而言反而可能成为一种负担，用大量投资只能换取用户小幅增长，且招揽的都是低质量用户，单个用户能贡献的收入极低，投资回报率有限。

对于当下的东方甄选而言，将有限的宝贵的资源精准投入是比较讨巧的选择。做好用户生命周期管理，提升单个用户价值，比起宏观的用户增长、流量转化，这种“精打细算”为目标群体服务的会员模式对盈利的贡献可能更为直观。

只不过公认的标杆山姆难学，将付费会员制搬进直播间，业界还未有成功案例。想第一个吃螃蟹，东方甄选还有很长的路要走。

值得一提的是，当行业相继把重心放在会员制上，透露出一种转型趋势，即在可预见的未来里，“增长”不再是企业发展唯一的指标，“价值”是更值得思考的一个维度。

作者：林安琪，编辑：王叶琳

原文标题：东方甄选，邯郸学步？

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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