抖音测试付费短视频,隔壁B站馋哭了

正在刷着抖音,大拇指向上划动时,屏幕上却出现“购买后可看”“XXX的付费内容,120抖币”的字样。别怀疑,你遇到了抖音正在测试的付费视频。

11月16日,“抖音测试付费短视频”的词条一度冲上微博热搜第4位,词条总浏览量超过2亿。闻者惊心:难道以后刷短视频也要付费了?

其实这是一种误解。抖音测试付费内容,但不代表付费内容将是抖音的主流。目前,该功能处于小范围测试,只针对粉丝超过10万粉丝以上、账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人创作者开放内测,后续将逐步开放内测范围。

向个人创作者开放内容收费功能,对于抖音这样一个以UGC(User Generated Content,用户生成内容)为主的平台来说,是在付费内容上的一大步。此举也意味着,抖音平台上的几乎所有内容都能够设置付费。

去年夏天,同样以UGC为主的视频平台B站走了同样一步棋,向普通创作者开放上线付费视频的功能。有意思的是,B站是被“骂上热搜”的。

最具代表性的例子是,作为“吃螃蟹”的创作者,UP主“勾手老大爷邓肯”上线了30元10集的付费视频,但结果却不尽如人意:短短5天,他掉粉3万。现在查询该UP主的B站主页,已经找不到于去年6月上线的付费系列视频,也未见再做付费内容的尝试。

在去年年底的一条动态中,“勾手老大爷邓肯”称“今年一位测试付费视频的事掉了很多粉”,评论区有粉丝反馈,此前的10集付费视频并未如约更完,而是自动退回了站内虚拟币。

“吃相难看”是对B站这次尝试的常见批评。反观抖音这次“喜提”热搜,虽然对付费内容本身表示不感冒的用户众多,但对平台本身的指责并不算激烈。同样是短视频平台,抖音的老对手快手对付费内容的尝试更早、范围更广,2020年就上线的“付费精选”入口延续至今,但也从未因此被“骂上热搜”。

三大短视频产品抖音、快手、视频号,均在全面开拓付费内容的疆土,它们正在为B站之不可为,而武器正是“去中心化”。

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目前,抖音虽然已经向UGC开放了付费内容测试,但用户的观感并不算强烈。经测试,在抖音推荐页浏览上百条视频,也并未遇到收费的内容。

平台付费内容会提供一段时间的试看,然后提示付费观看。价格方面,单个视频最低价格为1抖币,也就是约0.1元(1元可充值10抖币,苹果用户由于“苹果税”,直接在苹果应用内充值则1元可兑7抖币)。具体如何定价,由创作者自行决定,而平台将收取订单总金额的30%技术服务费后与作者结算。

值得注意的是,用户对内容的付费并非“一劳永逸”。根据《抖音付费内容购买须知》,付费内容“可在付费服务期内重复观看”,而付费服务期是“至该条/该系列内容更新完毕后的7日内”,此外“平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期”。

虽然大部分用户感到惊讶,但也有用户表示不意外,称此前平台内的一些短剧就需要付费才能观看。

实际上,抖音做内容付费,经历了漫长的试水期。

早在两年前,2021年,抖音就开始做付费直播的尝试。是时开启的抖音夏日歌会活动明星云集,包括张惠妹、孙燕姿等在内的知名歌手进行了线上演唱会直播。歌会的不同场次定价不同,用户可免费试看或付费观看。

据抖音官方,抖音夏日歌会的累计观看人次超过4000万,其中包含免费试看和付费观看。欧阳娜娜的直播收费6元,总观看人次750万。

同年,抖音以短剧为切入试水视频内容付费。每集最低1元起,用户可以单集或一次性全集购买。那是继西瓜视频推出平台会员之后,字节在视频内容上的第二次变现尝试。

这次试水,来自于短剧初露锋芒。是年1月,抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中表态进军短剧市场,并和华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司达成合作。其后,首部抖音自制短剧《做梦吧!晶晶》第一季收获超过2.8亿播放量。初次尝试的成功,给了抖音以短剧为起点尝试内容付费的底气。

今年3月,抖音与宁萌影影业联合出品短剧《二十九》,和爱优腾学了一把“超前点播”,用户可花84抖币一次性解锁最后4集。以视频点赞量粗估,付费人数超过1.2万人。

除此之外,同行们也为短视频平台内容付费这条河里铺了石头。

视频号的尝试主要在直播领域。2022年1月,视频号直播NBA,用户可免费观看比赛3分钟,其后需要花9元(ios用户需付费12.8元)继续观看。

而快手,则是短视频平台内容付费的“抢跑者”,早在2020年就开始尝试付费内容,并且在APP内设置了专门的“付费精选”入口。该入口沿用至今,页面中给出食谱、电商课程、生活知识、职业才艺技能、运动等多种分类。次年,快手也开启付费短剧功能,和抖音同年入场。今年3月,快手磁力引擎品牌产品中心总监陈烽表示,2022年快手短剧日活用户2.6亿,当下付费用户较去年4月增长超过480%。

02

漫长的试水期,以UGC开放付费功能为句点,使抖音的内容付费走上“完全态”。

摸着石头过河,石头有时候也扎脚,内容付费的尝试并非总是一帆风顺。

2021年短视频“三巨头”纷纷开启付费直播,大搞明星演唱会,但付费模式仍旧令不少用户反感。2022年,抖音再办夏日歌会,邀请了周深、汪苏泷、梁静茹,但已经不再以付费直播的形式出现。“三巨头”的明星线上演唱会向直播间挂商品、广告赞助等“创收”形式转变。

与此同时,付费直播的权限开始下放。2022年3月,抖音发力付费连麦,直播间主播开启该功能后,用户需要付费才可以与主播连麦。而视频号也在同时期进一步开放付费直播使用权限,完成认证的创作者均可开通付费直播。

短剧付费也有类似的转变。抖音虽然在2021年就已经试水付费短剧,但如今在APP内没有相关入口,甚至刻意寻找会发现短剧页面中需要付费观看的极少。

今年5月,抖音还推出了一款名为“红果免费短剧”的APP,如今更名为“番茄短剧”。该产品此前也曾推出过包月付费内容,但如今已经坚定地走上免费路线。这与免费网文小说的思路一致,先聚拢流量,再借广告变现,或逐渐加入部分精品付费。

先付费再免费,这样的尝试并不是毫无价值,由上(平台内容)至下(创作者内容),也许答案正在UGC中:通过下放内容付费权限给普通创作者,让部分UGC走付费模式,再依靠去中心化的内容分发,精准且分散地将付费内容推送给用户,以此实现有内容付费但感受不强烈的效果。

当用户打开微信订阅号消息的时候,最先看到的是自己关注的公众号发布的内容。但打开抖快或视频号,默认的页面是推荐页,关注关系相对较弱。铁打的营盘,流水的主播。在短视频平台的分发机制下,内容发布后的内容好坏,粉丝量难以给予如微信订阅号或B站那样的兜底作用,创作者争取的是在流量池中“出人头地”。

用户刷推荐页的使用习惯,也使得“抖音们”更好控制用户所见内容的构成。抖音曾在2022年上半年进行了多次测试,发现展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

用户能接受的付费内容上限,平台同样可以测试。至于让用户接触到多少付费内容,决定权也在平台手中。这是内容分发中心化的B站们所不具备的优势。

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虽然“以后刷短视频也得付费了”是一种误读,但推进内容付费这件事本身,的确诉说着抖音的焦虑。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,中国短视频用户规模达10.12亿,占整体网民的94.8%,人均单日时长也高达168分钟。也就是说,全中国所有会上网的几乎都在刷短视频,而且每天要刷两个半小时。短视频平台的用户数与使用时长,也许已经涨无可涨了,天花板就在头顶三寸处。

而抖音又是短视频平台中的佼佼者,日活用户已经高达6亿。至于广告,根据长城证券的数据,2022年抖音的广告加载率已经接近15%(快手约为11%,视频号只有2%)。这个数字已经达到理论最大值。

从整个字节跳动来看,增长的烦恼也不少。去年底,字节跳动CEO梁汝波表示,公司营收增速减慢。产品DAU在增长,但低于年初设定目标的预期。

去年以来,抖音有由“轻商业”向“重商业”发展的趋势。线上,抖音加码货架电商。线下,抖音的手伸向本地生活,测试心动外卖,还开起了抖音超市。

但大力并不总是出奇迹,抖音曾在今年年中调整了思路,放弃年初定下的外卖业务1000亿元GMV的目标。据晚点LatePost报道,之所以调整目标,是因为抖音上半年业务进展未达预期。

内容的直接商品化,未必是抖音的解,但是抖音现阶段必尝试的其中一个选项。至于如何把控付费内容的质量,如何平衡免费与付费内容,是走出这一步后需要面对的挑战。毕竟在B站,内容付费的失败会导致UP主掉粉,而在抖音,“背锅”的可能就是平台了。

参考资料:

1、Tech星球:《免费VS付费,抖快谁能突围短剧下半场》

2、连线Insight:《字节跳动再战长视频,这次有何不一样? 》

3、商隐社:《B站和up主是如何做到“双输”的?》

4、齐鲁壹点:《曾经票价999元,如今免费看巨星,线上演唱会靠低门槛攫取流量》

5、DT财经:《视频号、抖音、快手“狙击”付费直播》

作者:毕安娣,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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