是时候重视腾讯广告不可替代的独特优势了

我研究互联网行业很多年了，而广告一直是互联网最主流的商业化方式，一边连接着数以万计的广告主，另一边连接着数以亿计的用户。说来惭愧，我曾经一度认为互联网广告的发展已经接近天花板，无论在形式上还是内容上都没有什么进步空间了；今后这个领域的变数，无非是把早已经过验证的模式和套路，不停地复制推广罢了。直到今年夏天，我第一次在北京买房，同时策划家装和家具采购，这是几项繁重的任务。正是在这个过程中，我对互联网广告的提升空间有了更直观的感受，也清晰地认识到了未来的发展方向。

房地产、汽车、家装、教育、医疗、旅游……这些都属于消费转化链路很长、用户线索获取极难的“重行业”。在传统上，这些行业的广告主的线上投放，主要是通过广告落地页表单收集用户电话，通过人工拨打电话去抓住消费者——不用说，这样的效率十分低下，用户对电话营销有天然的反感。就我个人而言，现在根本不敢接听没见过的电话号码，一旦接起来，不是搞小贷的就是卖房子的！在买房、家装的初期阶段，与其直接接到电话，我更喜欢一种温和、弹性、能够提供附加信息的沟通方式，包括但不限于：企业微信会话；微信客服咨询会话；官方公众号或视频号后台的服务私信，等等。相信跟我有同样偏好的用户不在少数，甚至是大多数。

不难发现，上面列出的几种沟通方式，全是基于微信生态。例如，从今年6月开始，我关注了好几个心仪楼盘的公众号；从8月开始，又关注了几个家装设计师、家具买手店的公众号，乃至进入它们的小程序商店；至于通过企业微信进行咨询的次数，那真是数都数不清了。虽然其他社交媒体平台也有大量家装方面的内容，但它们提供的转化链路并不如微信直接、持久，更适合“种草”而不是实际转化。感谢微信生态强大的内容和场景矩阵，给了我更多与商家沟通的可能性！

尤其引出了一个更深刻的问题：广告主进行广告投放的目的是什么？是引流到落地页表单、收集电话号码吗？其实，这只是手段，而且绝非最有效的手段。广告主真正的目的是建立关系，也就是与消费者 建立持续的沟通关系。对于上述那些转化链路很长的“重行业”而言，这一点尤其重要！所以，在这些行业，越来越多的广告主正在从“电话依赖”转向“微信依赖”，微信成为了销售线索的出发点和立足点。

而这也凸显了腾讯广告的独特价值。依托强大微信生态的腾讯广告，在线索经营方面具备独特的、不可替代的优势，尤其是在近年来微信功能不断升级的情况下：

• 从使用场景上看，朋友圈、公众号、视频号、小程序、企业微信……构成了一个庞大、包罗万象、公私域结合的场景矩阵。五年前，微信内部的广告投放渠道还比较单一，现在则完全不同了，微信几乎是广告主所需一切场景的集合体，只有你想不到的，没有微信做不到的。
• 在线索收集上，微信既能提供传统的落地页表单，还有公众号/视频号关注、网页咨询、微信客服咨询等；
• 在线索转化上，能提供微信会话、企业微信等高效的沟通形式。尤其是微信客服会话功能，可以起到线索收集和初步转化一肩挑的作用，其效率远远高于传统电销。

与此同时，微信视频号的持续进化，给广告主带来了直播带货、内容种草与拔草合一等多种可能性。作为视频号资深创作者，我观察到了近一年多以来视频号在商业化上的突飞猛进，尤其是电商功能的快速崛起；相信它也将成为腾讯广告的一个主阵地和“杀手锏”。

比如说，最近我在研究要不要在新居安装净水器，整个转化链路就是：在视频号刷到了净水器相关内容，通过微信“搜一搜”进行了多次主动搜索，于是我在朋友圈和视频号当中也开始经常刷到净水器的广告；因为我确实有此需求，所以并不会觉得打扰，有时候甚至会把广告转发到微信群，咨询朋友们的建议。虽然我还没有做出消费决策，但是相信广告主非常乐意看到这样的场面！

从更宏观的视角看，近年来我们可以看到互联网广告出现了两个明显的长期趋势：首先，数字化浪潮席卷了全部行业，现在几乎所有行业都以互联网为主要获客渠道，包括一些传统上很“重”、依托线下体验的行业，例如上文提到的房地产、汽车、旅游……无不跑步进入数字化获客时代。其次，相比短线粗放经营，大家越来越重视长线、持续的与消费者沟通，“流量为王”变成了“留量为王”，由此引出了“用户全生命周期管理”的概念；作为一个整体，互联网广告投放进入了精耕细作的时代。

理解了上面两股趋势，我们就会发现：微信这个博大的生态，完美地顺应了时代的趋势，给传统的“重行业”提供了最佳的精细化营销渠道。无论你想跟什么样的用户沟通、怎么沟通、沟通目的是什么，在微信都能找到合适的场景，腾讯广告都能给你提供适合的解决方案。就连在写字楼门口推销游泳健身的小哥，都早已从“求电话号码”改成了“求加微信/微信群”，可谓是一叶知秋了。

从实际案例来看，目前利用微信生态进行线索经营最成功的，当属汽车行业的广告主。例如，一汽-大众于2022年开始了视频号直播项目：由主机厂发起直播任务，门店执行直播，执行效果优的门店获流量激励。在运营一段时间并不断总结经验逐步优化后，现在平均每周已经有超过70家经销商开播，周均开播场次超过500场，场均观看人次超过6000，单场峰值突破100,000人次！

这些剧增的流量并没有停滞在视频号上，而是在视频号首页私信入口处，被引导至一键唤起企业微信客服。这样，每次累积的视频号用户，都可以直接发起咨询，并在微信客服的引导之下以小程序的形式，便捷地留存用户资料（留资）。在直播间留资、私信对话等多种链路的合力作用下，直播间里的高意向客流得到了有效承接，更大限度地发挥出广告投流效果——结果显示，一汽-大众这番操作的线索成本相对传统表单，大约降低了30%。

目前看来，汽车行业是对微信生态的价值挖掘比较超前、成就最大的行业。除了上面提到的一汽-大众，还有很多造车新势力厂商也进行了相当成功的精细化营销。在其他“重行业”当中，旅游和大健康也在积极探索微信生态的潜力，有迎头赶上的趋势。例如，某种植牙厂商家在使用微信互动落地页链路之后，线索有效率达到了70%，到院率高达10-15%！其实，只要有足够多的成功案例，广告主自然会跟随。在我看来，对于绝大部分传统行业而言，微信成为最重要的营销主阵地、用户全生命周期管理的场所，应该只是一个时间问题。

附带说一句，很多人认为微信生态的流量已经见顶了，至少是增速大幅放缓了。这个观点或许没错，但是对于广告主而言，最重要的是可以挖掘利用的“拓客流量”——就像在矿产行业里，“探明储量”固然重要，“可开采储量”才是决定性因素。视频号、企业微信和小程序的持续放量，都是在大幅提升微信内部“拓客流量”的占比，而且这个过程还远远没有结束。

前几天发布的腾讯三季报显示：微信的泛内循环广告收入（以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%。这个亮眼的数字，体现了腾讯广告线索经营的核心：引导客户把落地页设置到微信生态内部，由此打开与消费者持续沟通的广阔天地。最近发布的腾讯广告《线索经营蓝宝书》，对微信生态的广告功能和场景进行了颇为全面的总结和分析，相信大部分广告主会颇受启发。

不知不觉之中，微信已经从一款即时通信工具，进化成了用户日常工作和生活的“操作系统”。它提供的功能和数据维度越来越多、越来越深刻，对于用户而言是如此，对于广告主而言更是如此。如果说以前的微信只是一个“私域运营工具”，现在它则成为了一个包罗万象、适应一切需求的线索经营平台。广告主的成败和效率，将越来越多地取决于它们能否良好利用微信这个“兵家必争之地”。所以，你应该能够理解本文标题提出的那个观点：

是时候重视腾讯广告不可替代的独特价值了。

作者：怪盗团团长裴培

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），互联网行业观察者及研究者。

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