达美乐披萨，坚持不用美团配送的“小倔强”

Vinky 2023-12-07 20:47:19

美团就像架起了一座“外卖星球”，连接起星球上千千万万的餐饮商家。

它的智能物流体系就像一台精密的机器，将配送的每一个环节调度得井井有条。

我们很难想象，如今还会有商家游离于美团配送体系之外，然而也确实还有——

达美乐（一家做披萨的跨国企业）进入中国26年，依然坚持自己配送，并承诺将热气腾腾的披萨“30分钟送达”到顾客手中。

达美乐为何如此“不合群”？

它的不合群，能否在竞争激烈的外卖体系中走出自己的独特性？今天我们来聊聊～

一、美好的承诺：30分钟送达

美团这座“外卖星球”有多庞大？大概是市场份额接近70%的规模。

商家们自然知道自建配送体系有多难，也愿意将这又苦又累又不赚钱的活儿献给美团——

根据艾媒咨询《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》，在餐饮成本中，人力成本占据21.3%，位列第二（原材料成本排第一）。

美团通过打造一支庞大的外卖配送军团，为餐饮企业实实在在地「降本增效」。

而达美乐，这家跨国披萨外送连锁店，却始终将「外卖配送」的活儿攒在手里。

这是因为，达美乐自始至终将「快速配送」设定为自己的品牌特色——

1960年，达美乐在美国密西根州成立。从成立的那一天起，达美乐便推出了“30分钟送达”的服务承诺。如果送餐超时，达美乐将会为顾客免费赠送一张9寸披萨券。

这一招在美国很受欢迎，毕竟我们引以为常的“快速配送”服务，在当地算是一种稀缺的能力。

达美乐由此成功地占据了全美披萨快餐市场的17%，做到了如今140亿美元的市值。

然而，当达美乐进入中国，看似美好的“30分钟送达”却成为痛苦的承诺——怎么在不借助美团小哥力量的情况下，做到降本增效呢？

二、灵活的人员配备：兼职成主力

达美乐主要的生意来源于自营线上渠道，即官方微信小程序。2022年，达美乐自营线上渠道的营收占比为52.2%（数据来源于财报）。

同时，达美乐也在美团上接单，但不依赖美团配送，而是由自己的员工来充当骑手。

毕竟，披萨对温度的要求很高，需要在表面温度达到150华氏度（65.55℃）下，才能保证色香味俱全。达美乐选择自配送，可以更有效地保证披萨快速到达顾客手中。

然而，自营配送并非易事——

对于消费者来说，最明显的感受就是配送费很贵，达美乐配送费8元（优惠时5元），而必胜客满29配送约2元，尊宝披萨配送费约1元。

对于企业来说，最明显的结果就是：

人员成本很高。

在达美乐（中国特许经营商：达势股份）的招股说明书上，我们可以看到——

在2020-2022年，达美乐的员工薪酬开支占总营收的比例约40%。其中最高峰的是2021年，占比达到43.7%。也就是说，达美乐每年赚取的收益中，有将近一半用于支付员工薪酬。

从薪酬结构来看，主要以门店员工薪酬为主。

因为门店员工人数占据了大半壁江山——

截至2022年12月31日，达美乐门店及中央厨房层级员工为14126人（占比97%），公司层级员工为406人（占比3%）。同年，达美乐门店及中央厨房层级员工薪酬为5.77亿，占比达到74%。

产品经理，产品经理网站

不过，达美乐的门店员工以「兼职」为主。

2022年，达美乐全职门店员工有3360人，兼职员工高达10616人，即兼职员工人数是全职员工人数的3.16倍。同年，达美乐门店数量为588家，平均每家门店的全职员工不到6人，兼职员工为18人。

每家门店平均20多个全职+兼职员工，轮班工作。在同一时间段内，我们一般只能看见店内约有5-6名员工：1-2名全职员工，3-4名兼职员工。

他们既是门店服务员，也是骑手。

有人负责拿饼底半成品进行配料，有人负责烘焙，有人负责外卖打包，还有的负责外出送餐，灵活调配，随时补位。

而如果订单量突如其来地增多，达美乐还会将应付不过来的订单外包给第三方公司。

在庞大的兼职力量下，达美乐的员工成本得到了有效控制——

尽管随着达美乐门店的增多，员工薪酬开支连年上涨，但涨幅放缓：

2021年员工薪酬开支同比增长50%，2022年员工薪酬开支同比增长仅12%。

原因很简单，总部员工数量不会再过多增长，门店以兼职为主，薪酬涨幅也比较有限。

随着达美乐进驻越来越多新店，它可以依靠新增门店，创造更高的收益额——

截至2023年6月30日，达美乐已进驻20座城市，门店数量达到672家。

近半年进驻的6座城市（武汉、济南、成都、青岛、温州、常州）表现尤为出色：

这6座城市共开设24家新店，每家门店平均日销售额超4万元，预计门店回报期少于12个月，其中有7家门店已盈利；更有6家新店创下达美乐全球系统中前30天销售额前6名的记录。

尽管达美乐在中国的发展并不顺利，2019~2022年连续4年亏损，但近年亏损幅度在缩小：

2021年亏损4.71亿，2022年亏损2.23亿；

2023中报也显示，达美乐上半年亏损1740万，较2022年同期上涨74.7%。

对于达美乐来说，控制住了自建骑手团队的成本，似乎就拧紧了源源不断的亏损“水龙头”。

三、自营的乐趣：告别佣金烦恼

达美乐自建配送团队，也有益处——

当其他商家与美团佣金规则“斗智斗勇”时，达美乐似乎能独善其身。

2021年5月，美团调整佣金规则，将固定佣金变成阶梯佣金，类似于“出租车打表”。

美团的抽佣变成了两个部分：

技术服务费+履约服务费。

其中，履约服务费按照「距离、价格、时段」三个部分来进行收取。

以一家奶茶店为例：

距离：配送费起步价为2.9元，超过3公里之后，距离每增加0.1公里平台加收0.1元；

价格：用户支付金额在20元内不加价，在20元～30元区间带，每1块钱里加收0.11元，高于30元的部分每1块钱里加收0.1元；

时段：晚上9点之后的订单，每单加收0.5元。

商家们苦心计算什么情况才比较划算——

比如，一位经营猪脚饭的老板发现：顾客实际支付了24.79元，而老板的收入只有11.13元，平台的抽成超过了50%。因为这笔订单配送距离4.9公里，超过了3公里。

远距离配送增加的佣金，让老板这一单几乎赚不到钱。

有些商家为了避免高抽成，会把服务距离设置在3公里内，但这样的结果是客流量急剧减少。

而一家做木桶饭的老板则有不一样的发现：顾客实际支付了18.8元，在原费率标准下需要向平台支付3.7元，而在新费率标准下只需要支出3.1元，单均支出降低16%。

对于店铺位于核心商区、近距离订单（3公里内）比较集中的商户而言，佣金成本反而减少了。

商家因此总结出：近距离订单集中、高客单价的商户比较受惠，要么享受短距离的费率优惠，要么以高利润覆盖佣金成本。

而对于远距离、单价低的商户来说，在美团的新规则下，“薄利多销”的生存法则似乎行不通了。

如果达美乐采用美团配送，应该也是属于受益的那一类商户——

它的客单价比一般小餐饮店高，人均50～60元，只做3公里以内的订单。

但是，达美乐还是选择了以自营配送为主，

没有美团与饿了么2选1的挣扎，没有送餐超时过多的担心，也没有研究佣金新规则的烦恼。