盒马感觉自己又行了

在创始人侯毅退休一个月后，盒马此前的一系列业务策略被“刹车喊停”。

在盒马APP中，可以查看到关于X会员的最新公告： “拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。”

（来源：盒马App）

我们发现，不少原来参与“线下专享价”的商品已经恢复原价。该策略虽然是盒马低价牌的核心一环，但线下降价对于盒马的线上消费者来说并没有太大的说服力，反而还给消费者带来“不平衡”的感受。

另外，备受争议的免运费门槛也再次调整，盒马线上单笔免运费门槛将恢复至49元，不足将按6元/单收取，此前北京、长沙、南京三城的免运费标准曾上调至99元。

盒马是阿里对新零售业务的探索，同时也是中产热爱的精品生鲜超市，早期的盒马代表了高品质生活，就连其配送范围的住宅也被追捧为“盒区房”。

但从2019年起，盒马就开始不断尝试各种业态模式，除了盒马鲜生外，盒马邻里、盒马奥莱、盒马MINI等十多种业态轮番上马，生怕错过任何一个风口。

总之，因为不断改变策略、调转船头，盒马不仅得罪了新老顾客，还失去了最初的品牌调性，成为一家品质“不稳定”的折扣卖场。

在经历了降价“移山”、精简SKU、被传收购、创始人下课等一系列事件，盒马终于采取了具体的行动，试图展现出新的发展态势，难不成盒马觉得自己又行了？

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事实上，盒马原CEO侯毅之所以进行折扣化战略，根本原因是宏观消费环境的变化。而互联网企业的新零售业务，完全是随着消费升级的大趋势而兴起的。

折腾几年下来，大家才发现消费升级只是表面风光的“陷阱”，是个伪命题。反观自诞生起就深耕下沉用户的拼多多，市值一度超过阿里、京东2023年全年，拼多多的营收达到了2476亿元人民币，同比增长90%，而拼多多的客单价远低于京东、淘天。

早期盒马瞄准城市中产，但其扩张速度之快导致中产不够用了。2019年内，盒马门店数量猛增到上百家，当年侯毅说：“盒马今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上。”

然而，在盒马扩张的同时，运营成本也随之上升，除了人力、设施等开支居高不下，盒马门店里常有不少远渡重洋的鲜活海鲜、热带水果不能被客人及时买走。

用户消费习惯改变后，盒马不得不进行大刀阔斧的折扣化改革，除了直接降价，还通过极致选品、压缩供应环节实现成本降低。但在这个过程中，阿里旗下关于新零售的布局也在接二连三的“扑街”。

（来源：瑞盈Rhine）

新零售是什么？简单来说，就是阿里想通过盒马这类线下消费场所实现用户线上与线下场景的闭环。

不过，此前几乎没有互联网企业能够同时做好线上与线下。阿里通过不断给盒马“输血”，可能是最接近成功的那个。2019年侯毅就说过，新零售是完全站在各位巨人之上。只不过，盒马所依靠的“巨人”自身情况也不对劲了，一方面，阿里的主要业务在这几年也已经遭遇了冲击，核心阵地已经危险，淘天需要应对拼多、抖音电商的扩张；另一方面，阿里云业务也要面对电信云、华为云等的竞争。

最主要的，还是包括盒马在内的新零售业务的失败。显然，阿里没有跑通这条商业模式。去年阿里宣布“1 6 N”架构变革后，盒马被归类于“N”之中，通过阿里新CEO吴泳铭的几次发言，我们不难看出，盒马等零售业务已经成为阿里的重资产包袱。

3月中旬，市场曾传闻“盒马鲜生将被中粮收购，作价200亿元”，不过盒马方面对此进行了否认。在此之前，阿里曾宣布对盒马、菜鸟启动上市计划，但最终也被搁置，传闻投资人给出的估值低于盒马的预期。4月21日，有市场传言称，盒马创始人侯毅和阿里巴巴前CEO张勇有意联手收购盒马，并给出20亿美元的出价。然而，这一消息也很快被盒马方面人士否认。

02

盒马最想活成的样子，恐怕就是山姆了。据市场人士透露，截至2023年，山姆会员店在中国已拥有48家门店，其年销售额高达800亿元，其中线上销售占比近半。盒马能赢的恐怕只有门店数量，2020年9月，上海的盒马门店已有72家，而同样面向中产的山姆超市，至今在上海仍只有3家门店。

据我们了解，盒马鲜生的配送范围为3公里，盒马NB（原奥莱）为800米，而山姆配送几乎覆盖全城。在上海，盒马也许能通过门店密集度打平，而在非一线城市，盒马覆盖效果就远不如山姆了。

从业务上看，盒马似乎也有意“偷师”山姆，除了推出会员制度，盒马还减少了标准门店的SKU数量，并加强了自有品牌建设，这与山姆的“宽SPU、窄SKU”原则相似。

但在这个过程中，盒马难以避免商品评审标准的降低、SKU管理的复杂性以及对供应商的依赖。盒马的采购团队在面对快速变化的市场和高SKU数量的压力下，难以复制山姆的商品力。

但从结果上来看，无论是学习山姆模式，还是“移山价”打价格战，盒马都走的不太顺利，在新CEO严筱磊上任后，盒马仍保持着“老传统”，不管结果怎么样“朝令夕改”不行再说。一方面，盒马通过重新上线会员业务、取消线下折扣价、统一免配门槛等措施，试图进一步聚焦中高端消费者，提升用户黏性和购买频率。

然而，这一策略的实施效果还需进一步观察。尤其是在竞争激烈的市场环境中，如何确保X会员业务能够真正吸引并留住中高端消费者，将是盒马面临的一大挑战。另一方面，盒马在调整价格策略和配送门槛时，需要考虑到线上订单下跌和线下顾客数量增长不明显的问题。

此前，盒马线上交易占比一度超过65%，这一比例的下降将直接影响到其整体业绩。因此，如何在保证线上业务稳定发展的同时，拓展线下市场，提升门店客流量，也是盒马需要解决的难题。

盒马鲜生近期的一系列调整，确实反映出其在寻找新的定位和发展方向上的努力。只不过，在阿里新零售战略整体收缩的大背景下，我们还是很难说盒马又行了。

作者：高凌朗，编辑：张从白

来源公众号：传播体操（ID：chuanboticao）

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