淘宝铁腕向C：重塑用户心智是一场持久战

「我们认为应该设置一个预付定金的预付定金：比如总价1000块钱的东西，预付款100，预付预付款10块。花10块钱就能提前半年享受买1000块钱东西的快乐，那消费者不得乐疯了呀。」一则在2021年发布的双十一吐槽视频如此说道。该视频还出现了诸如：「如果双十一从一开始就像现在这样拉长战线，套娃优惠，那就不会有现在这样的盛况。消费者期待的，从来不是下一个双十一，而是第一个双十一」、「就怕过几年回来在这个视频喊预言家」等等热评。

时间来到2024年618，被吐槽数年的官方预售环节终于被正式取消。

加上从去年双十一开始的拒绝套路、主打全网最低价、大范围直降和买贵必赔服务，以及尤其是今年以来推出的新疆包邮、88vip升级、店铺评分系统升级等举措，都在表明，淘宝正在对消费者体验侧「好货」「好价」「好服务」的优化改进，投入大量精力。

改变正在持续发生。实际上，进入2024年以来，包括马云、阿里董事会主席蔡崇信、阿里CEO吴泳铭在内的阿里核心管理层，都多次表达了淘系电商围绕「回归用户」战略的变革决心。

这种决心源自于日趋严峻的电商竞争环境。当电商从增量市场转向存量竞争，又有以低价内卷见长的拼多多，以内容种草见长的抖音电商，以及依靠明确的垂类心智争夺消费者的唯品会、得物等垂类电商平台使劲浑身解数抢夺份额之时，以「万能」见长的淘宝，用户心智反而显得模糊。

当然，这也源自于21岁巨型淘宝的组织内部实在充满了太多大公司病及组织惯性，非绝对意志和铁腕行动难以扭转。

回归用户，是对当前供给过剩、渠道分散背景下消费者话语权与选择权的尊重。前几天的淘宝周年庆、考甄嬛传赢免单活动之所以能获得广泛关注、冲上热搜第一，也是在于对消费心理和讨论需求的准确把握。

淘宝想要变回那个被消费者熟悉且信任的淘宝。对淘宝来说，做到言出必行已然不易，但消费者真正期待的，是行胜于言。

一、重新正视市场地位

在多个场合，阿里的核心管理层已经多次强调要回归用户体验。2023年4月，阿里宣布「1 6 N」大范围重组，淘宝天猫融合程度进一步推进。5月，马云在内部沟通会上对于淘天集团未来的描述是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

9月，蔡崇信和吴泳铭正式接任阿里巴巴集团董事会主席和CEO。11月，拼多多市值首超阿里，马云在内网再度表态「坚信阿里会变，阿里会改，所有伟大的公司都诞生在冬天里」。

2024年2月，在阿里财报电话会上，吴泳铭明确提出回归用户是淘天集团的战略核心，「我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。我确信，淘天集团坚持『万能的淘宝』的定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。」

4月，蔡崇信接受播客采访提到，「当我们审视内部并反思过去几年的情况时，我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果，并没有真正关注价值所在，我们能在哪里提供价值」。

在此基础上，在阿里重组一年后，马云暌违五年再发长文，同样表示「在过去的一年中，阿里最核心的变化不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道」。

要厘清阿里如今对于用户体验和用户价值如此强调的原因，也就不得不提及其面临的严峻的竞争形势。在当下人口红利见顶、消费态度谨慎的社会环境中，存量竞争的残酷性，体现在高饱和度竞争下捉对厮杀的方方面面。

在实力相近的企业间竞争时，价格战往往是最简单也最先被率先采用的方式。而几乎只采用了价格战的形式、却没有付出价格战让利与流血代价的拼多多，就这样凭借低价供给从巨头的缝隙中成长为一方不可忽视的力量。

拼多多找到了一片空白，但它的崛起没有秘密。一贯以万能示人的淘宝，在认清形势之后，它仍然是众多中小商家无法主动放弃的经营阵地。于是，从淘特到1688、从独立APP到百万工厂入淘，近几年阿里在补充低价供给这方面大力投入、也有诸多成效。

但在拥有丰富货品供给、拥有规模最大的月活消费人群的这两极之间，要实现它们的供需匹配并达成交易，在淘宝已经不是唯一的电商购物渠道、且渠道与渠道间供给并无决定性差异的基本事实之下，连接两极尚缺一个关键的中间环节——用户心智。给消费者一个不只是选择、而是首选淘宝的理由，对于万能的淘宝来说尤为复杂，它包括给低价导向用户以低价心智，给便捷导向用户以便捷心智，给品质导向用户以品质心智，给任意需求的用户以任意需求导向的心智。

而建立这一心智的重要基石，也是满足所有可能任意需求的重要基石，正是用户体验。这也是赢回用户的核心所在。

这要求淘宝真正从消费者的角度出发，把GMV=流量x客单价x 转化率x购买频次这类看似平等，但本质上将消费行为赋予了不同权重的冰冷公式放到一边，去改变自己的产品形态和工作流程。

且这种改变应当是直观的、可被消费者尽快感知的。仍以低价举例，低价应当是直白的低价，而非掩藏在满减、折扣、88VIP、赠品、红包等多种方式组合使用背后的低价。

简洁明晰的网站和APP界面设计、便捷的购物流程、满意的商品搜索和筛选结果、顺畅及时有保障的交易过程，都作为用户体验的重要组成部分，体现在无数个细节里。

而淘宝能多大程度上赢回消费者的心，也取决于在这些细微之处的消费者满意度。

二、取消大促预售背后

在明确了用户体验的重要性之后，盘点淘宝尤其是今年以来在用户侧的动作，也能够看到，在线上消费全链路的各个环节，淘宝都推出了明显偏向于消费者权益、服务和体验的举措。首先是对于淘宝网页版的更新。虽然相对于移动端9.1亿的MAU而言，淘宝网页版每天千万级的访问量只是很小的体量，但是消费者体验的重要程度，不应以服务人群的多少来衡量。

时隔七年之后，淘宝网页端终于又进行了一次大更新，原本难以长时间保持登陆状态、购物车不显示券后价、商品详情优惠必须手动领取等长时间遗留问题被解决。

以小见大的展示端更新，还体现在淘宝正在内测有望随Vision Pro 国行同步上线的智能设备定制版淘宝App上。有消息称，淘宝Vision Pro版支持将商品3D投影至现实环境、并支持查看任一比例的商品模型及内部细节。进入正式的购物流程，商品的购买通常是从推荐和搜索开始的。2024年1月，淘宝推出了全新的店铺综合体验评分标准，为了保障消费者在商品之外获得舒心的购物体验，在新标准中与物流及售后有关的表现首次被视作重要的加分项，纳入了诸如承诺时效、平均发货时长、破损包退、退款拒绝率、平台求助率等指标。

在新标准中表现突出的店铺，将在首页商品推荐、商品搜索、广告投放中获得加权推荐，同时服务标签与体验分也会一同出现在店铺首页、印象页、商品详情页等多个显著位置，方便消费者进行筛选和参考。

在消费者下单之后（淘宝「先用后付」服务也已经上线），发货时间也做了调整。618取消预售和平日限制预售时间就是个中体现。

此前，2014年开始的预售本身是为了缓解早期大促期间集中购物带来的物流网络堵塞和爆仓问题。但在这些问题随着物流能力的不断提升而不再是阻碍之后，预售却因为能够集中销售数字、锁定消费行为而作为一种营销手段保留了下来。

从这个角度来看，取消大促预售的确是相对于维护商家利益、更把消费者体验放在第一位的具体举措。就平日而言，虽然预售本来也是服装行业调节出货周期的方式之一，淘宝也将预售最长时间限制为日常女装类15天、舞台装/礼服婚纱类30天、汉服类45天，尽可能的让消费者尽快收到包裹。

针对商家的虚假发货与延迟发货行为，淘天也出台了新政策，对于相关的判罚，由需要消费者投诉赔付，变更为系统判定后自动赔付。

商家发货，接下来就是物流和售后。此前，由于物流成本高、商品往返周期长，部分商家会明确新疆、西藏、青海等偏远地区不包邮甚至是不发货。

将销售成本强行让部分区域性的消费者承担显然也是对消费体验的损害。为了解决这一问题，淘宝从去年开始联合物流企业设立集中转运仓、开辟更低成本的物流通路、并对末端物流环节进行了升级，在今年3月正式上线了「新疆包邮」频道及专属标签，为新疆消费者减负。

如果收到的货品消费者不满意，进入售后环节，淘宝也上线了针对部分商品的「仅退款」功能，为消费者提供更加便捷和快速的退款服务。对于淘宝88VIP会员，在4月的权益升级中，88VIP可享受无限次的退货包运费服务，且为自动生效、无需领券。

三、变革之路，道阻且长

较为可贵的是，这些提升消费体验举措背后所产生的成本和成本风险，很大程度是是由平台而非商家承担，例如在途商品的运费险、88VIP的退货包运费、淘宝的先用后付等。这样一来，相当于淘宝将维护平台生态的责任更多了扛到了自己身上，而不是在向消费者体验倾斜的过程中，以损害商家利益为代价，甚至是放任商家由此产生恶性竞争与劣币驱逐良币。

与此同时，淘宝也同期出台了许多有利于帮助商家降低经营成本的措施，如生意参谋等多项经营服务免费、阿里妈妈发布战略新产品「全站推广」等，以及发布一系列AI工具及服务帮助商家提升经营效率。

这也符合我们历来强调的——良性的价格竞争，不应该仅仅围绕低价展开，它指向的应该是供给创新、模式创新、体验创新，并经由这些创新，实现系统低价。

实际上，淘宝在商家侧的形象一直是一个适合长期稳定经营的平台。它始终拥有最多的用户、最多的商家，且能给商家带来持续的利润，尤其是商家已经越来越看重平台的平销、复购、会员、私域的差异化能力的时候，淘宝仍旧是商家的最优选项。这无疑是对淘宝莫大的肯定。但正如一个人的优点也是一个人的缺点，淘宝也曾因此付出过代价。

早在2006年，马云就提出「客户第一、员工第二、股东第三」，这里的客户，本质上就是广大B端商家，在服务商家的历程中，作为国内最先驱的电商平台，淘宝为此付出过巨大的努力，也取得过辉煌的成绩，带领崛起的电商几乎消灭了骗子丛生的各地杂乱市场，使得电商成为与国内消费者衣食住行密切相关的基础设施。

但阿里也因为过于坚持这一定位，当市场逐渐由卖方市场转向为买方市场、甚至是供给十足过剩的情况下，未能随供需关系的调整而及时做出转变，以至于在面向消费者服务的这端，确实是落后了。

就如蔡崇信在同一场播客采访中说的那样，放眼如今的中国经济，中国的产量约占全球的31%，但是消费者的消费仅占全球消费的14%。这中间的巨大不平衡，也代表着消费者当下拥有的巨大话语权。也只有服务好消费者，才能在竞争中不落下风。

巨头的转向确实是不容易。早在2020年，在内网吐槽消费体验的帖子下，一个高赞回复道出了实情：「请大家理解一个运营了17年的平台，这里面包含的技术实现逻辑和商业逻辑的复杂，可能是外界无法想象的。我们还有很多地方需要持续改进，我们也不满意今天的状态。」

这些肉眼可见的改进，终于在淘宝21岁时，随着组织惯性的打破，开始呈现在所有人面前。

改进取得了部分成效。淘宝数据显示，如今平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时；研报数据也显示，今年3月淘宝天猫GMV同比增长14%，其中淘宝MAU达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长同比增长25%，打开页面数也明显出现同比增长。

固然沉疴无法在一夕除尽，但真正有变革的行动传出、真正有致力于解决长期问题的方案推进，总归是一个积极的信号。同样，赢回消费者的心智也是一个长期过程。回归用户这一战略，叠加阿里不断强调的AI能力，能不能帮助淘宝重塑明确的用户心智，打开第二曲线增长空间，一切还有待于时间的检验。

作者：肖超

来源公众号：窄播（ID：Globalinsights）；关注消费、零售、农业和互联网，聚焦其中的案例、趋势和常识。

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