TEMU求解“不可能三角”：要低价，不要低质

随着Temu的入局，“半托管”正成为今年跨境电商最火热的主题。

今年3月15日，Temu在最大市场之一美国试行半托管模式，并启动多个类目的招商。更早时候，Temu已启动欧洲、东南亚、日韩等站点的半托管商家招募，涵盖服装首饰、家具家居、美妆个护、户外运动、工业设备等垂类。

与商家只需发货至国内仓、平台大包大揽的全托管模式相比，Temu半托管的最大区别在于，商家可以自主选择物流仓储服务商，履约方式更灵活。

不过，平台要求半托管商家将尾程物流时效缩短至7天以内，送货速度比全托管商家快得多，这意味着商家必须设立海外仓。

Temu表示，半托管模式下，Temu希望招募四类合作伙伴：有出口经验的贸易商，国内形成品牌的品牌方，有出口代加工经验的工厂，以及有FDA（美国食品药物管理局）资质的卖家。

“大家都说，风口来了。”跨境电商卖家张益对字母榜（ID: wujicaijing）表示。他加入了一个Temu半托管群，里面挤满了像张益这样，此前在淘宝、京东经营的源头工厂商家。

除了Temu，速卖通和SHEIN也在积极探索半托管模式。

速卖通去年8月开始试行半托管，今年1月正式推出，所有商家均可申请加入。平台还推出了多项激励措施，包括物流补贴、佣金减免、准时发货补贴、免仓库费用等。

素以供应链掌控力强著称的SHEIN，去年5月上线了平台模式，今年5月初又启动半托管招商，商家可获得更大的选品、定价和经营自主权，同时自行负责本土配送。

“出海四小龙”中，只有TikTok暂未公开半托管计划。它更倾向于“一国一策”，比如在东南亚采取商家自运营模式，在西班牙、沙特等国家采取全托管模式等。

如果说全托管是2023年跨境电商的关键词，那么半托管就是2024年全行业的潮流所向。这一模式创新，是跨境电商求解平台、商家、消费者“不可能三角”的新动作。

Temu等跨境电商的崛起，打破了进出口行业“商家－中间商－消费者”的传统交易链条，以“商家－平台－消费者”取而代之。去中间商化大大减轻了上游商家的经营压力，腾出了更多利润空间；电商的无限货架和个性化推荐算法，也让海外消费者有了更多选择。

传统中间商模式下，最大受益者是连接供需两侧、掌握双端定价权的贸易商；但到了跨境电商时代，只能提供低价低质商品的商家已经被洗牌出局。大多数商品的生产成本已经整体优化至更合理的水平；同时，随着供给的丰富，海外消费者不再仅仅为低价买单，而是希望以较低的价格，买到更好的商品。

跨境电商“不可能三角”由此形成：平台需要从商家和用户两端获利；商家希望在降低经营成本的同时，获得更多利润，也就是给平台少交钱、从用户身上多赚钱；消费者则希望在享受平台优惠和商家让利的同时，获得更多物美价廉的商品。

新环境下，平台低买高卖的市场根基已经不复存在，Temu等跨境电商平台也不会继续充当传统的中间商。唯一可行的路径是，通过模式创新，不断平衡三方利益，朝着“不可能三角”的最优解前行。

01

过去二十多年，中国跨境电商的发展史，本质上就是模式创新史。

初代跨境电商的基本范式是海外开店，大大小小的卖家涌入亚马逊等国际电商平台，有人淘汰出局，也有人杀出血路，成长为雄踞一方的“大卖”，

“大卖”的崛起，很大程度上绕开了中间商对于跨境贸易价值链的掌控，成为众多商家效仿的出海范本。这一划时代的模式创新，成就了中国电商出海的第一波热潮。

但随着参与者越来越多，“大卖”模式的问题也开始浮现：商家竞争白热化，低价、低质量的白牌商品大行其道，导致劣币驱逐良币；亚马逊等电商平台的流量价格越来越高，甚至开始“定向打击”，批量封禁中国卖家账号。

部分商家开始向其他跨境电商平台迁移。辉煌一时的“大卖”走向日暮，Temu等出海四小龙的时代到来。

与苦心钻研亚马逊规则的初代出海商家相比，Temu们从一开始就是规则的制定者，而非适应者和追随者。

出海四小龙之所以能够制定规则，依仗的是互联网平台强大的流量聚集能力。Temu于2022年9月上线的全托管模式，则是四小龙给跨境电商带来的首个重要新玩法。

以往，商家要想把一件商品卖给海外消费者，不仅需要经营店铺、投放广告、转化用户、促使下单，还需要紧盯跨境物流的每一个环节，并负责售后。但是，大多数商家并不具备全链路能力，其优势是低成本的生产制造，如何卖货和履约并非其所长。

针对这一难题，全托管模式应运而生。

在全托管模式下，商家供应货品，发货至国内仓；店铺运营、商品销售、仓储配送、售后服务、退换货等均由平台负责。这极大地降低了跨境电商的门槛，商家甚至不需要懂外语，就能把货卖给外国人；开创这一模式的Temu，将其称为“出海0门槛”。

意识到全托管的潜力后，速卖通、SHEIN和TikTok迅速跟进。到了2023年5月，随着TikTok入局，全托管成为跨境电商的新“标配”。

围绕全托管模式，平台、商家和消费者建立了新的均衡。平台替商家承担了经营、销售和履约成本，并通过发挥自身在技术、流量、物流、仓储、服务等方面的优势，做大蛋糕、获得利润空间；商家通过让渡一部分自主权大幅减负，专注于研发和生产；消费者借助平台预先筛选商品和商家，减少了片面追求便宜、“踩坑”的风险，能够以更合理的价格，买到更丰富的商品。

全托管的模式创新，很快转化为跨境电商行业发展的新驱动力。

据海关总署统计，2023年，中国跨境电商进出口规模达2.38万亿元，同比增长15.6%，显著领先整体外贸增速。跨境电商货物进出口规模占外贸比重，由5年前的不足1%，上升至去年的5.7%左右。

但从业者逐渐意识到，全托管并非适用于所有商品和商家的万能解药。

在全托管模式下，平台承接了全链路的物流配送，但成本最终仍然需要商家承担。为了缩短到货时间、确保用户体验，平台倾向于选择速度更快的物流服务，比如跨洋空运等；这导致商品定价不能太低，体积也不能过大，比如化妆品、珠宝饰品、数码产品等。

另一方面，商家需求也在分化。对于工厂型商家，以及中小规模商家而言，采用全托管模式，综合成本更低；但对于一些头部商家而言，他们在海外设有生产基地和仓库，服务体系也较为成熟，采用全托管模式、将物流仓储等环节交给平台，反而有可能得不偿失。

全行业飞速发展，跨境电商拥抱全托管不到两年后，“不可能三角”再度显现。新一轮模式创新蓄势待发，平台后退一步的半托管模式成为Temu们的新焦点。

02

全托管模式无法解决所有问题，需要以半托管模式作为补充，已成为跨境电商行业共识。但与当年Temu一马当先、其余三小龙集体跟进全托管不同，各大平台对于如何做半托管，思路各不相同。

速卖通的策略是，将品牌运营交给商家负责，平台继续承担物流履约。因此，它的半托管更适合那些发展较为成熟、需要打造品牌的商家，或是那些注重产品研发、商品更新迭代较快的商家。

将物流履约环节握在手中，有助于速卖通在半托管模式下，尽可能发挥阿里系“队友”菜鸟的价值。

Temu的做法恰好相反。在其半托管模式下，平台仍然负责店铺经营、商品销售、售后服务等，但实力较强、经验丰富的商家可以更灵活地解决仓储物流问题。

不难看出，Temu同样是在扬长避短。与国内的拼多多类似，Temu的运转核心是商品而非商家；平台的关键KPI是把货卖好，而商家在履约时，可以根据自身情况，选择不同的服务模式，从而提高效率，降低成本。

另一方面，Temu也需要通过半托管模式，进一步丰富商品供给，拓宽价格区间。

如前所述，全托管模式的物流配送成本较高，不太适合单价低、体积大的商品，比如家具、家居用品等。但在半托管模式下，商家可以提前通过海运将货物送至海外仓，接到订单后就地发货，从而在降低物流成本的同时，确保消费者快速收到货物。

不过，Temu并不打算将半托管模式与某些品类绑定起来，而是希望具体情况具体分析。在不久前的一场招商会上，Temu美妆类目招商负责人表示，希望更多品牌入驻，并建议美妆卖家走中高客单价。

另一方面，Temu也在通过与大型航运和航空公司的合作，为商家提供更低成本的物流选项。2023年11月，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等公司展开合作，使用海运快船作为跨境电商物流的运输方式，据称可降低30%~60%的物流成本，相比空运可节省数十亿美元。

4月11日，一架满载102吨货物的跨境电商包机航班在香港机场顺利起飞，标志着“东莞空港中心—香港—欧洲”跨境电商包机首飞成功。据介绍，该航班为拼多多跨境电商业务。随着此次航线的顺利起飞，拼多多日韩、东南亚、欧洲等多条业务线已在东莞空港中心启动并逐步进入常态化运作阶段。

同样是半托管，速卖通让商家自行经营，Temu则让商家自己做物流。虽然方式截然不同，但两大平台的基本逻辑都是通过让渡自主权，影响成本和利润分配，重新调整平台、商家和消费者的三角关系。

通过模式创新来打破天花板、驱动行业发展，标志着跨境电商正在告别低价驱动，朝着模式驱动转型。

在跨境电商刚刚兴起的草莽年代，全行业存在“以价换量”的倾向。中间商为了尽可能走量，往往会向上游极力压低价格；商家在激烈的竞争中，只能主动或被动地成为合谋者，提供价格更低、质量也更差的商品。

这一时期的恶性竞争，让不少海外消费者形成了中国商品价格低廉但质量不佳的印象。同时，中间商与商家的不对称博弈，推动供应链高度内卷，商家赚不到钱，自然也就不会投入资源研发创新。在“不可能三角”中，唯有中间商赚得真金白银。

但如今，“以价换量”已然行不通，整个中间商行业也走上了下坡路。

根本原因在于，国内电商行业已经成熟，在优胜劣汰和严格监管下，那些主打超低价、质量奇差的供货商缺乏生存空间，逐渐退出舞台。在需求侧，由于出海商家越来越多、商品越来越丰富，海外年轻消费者对于中国商品有了更高期待，也对服务有了更高要求，而这都是中间商主导的“以价换量”玩法所无法提供的。

Temu们的崛起，给了“以价换量”沉重一击；全托管、半托管等模式创新取代价格，成为平台和商家的竞争主题。中间商主导的三方关系解体，平台、商家和消费者重新调整利益格局，“不可能三角”有了新的破题机遇。

03

跨境电商的竞争焦点从价格内卷向模式创新转移，驱动因素除了Temu等平台的主观意愿，更源于中国制造平均质量水平的大幅提升。

从代理商到亚马逊“大卖”，再到如今的出海四小龙，中国跨境电商的显著变化之一是商品品质有了根本变化。国内制造业的全方位升级，不仅从根本上改变了本土电商假货泛滥的局面，也让中国商品出海的口碑逐渐扭转。

正是有了大量物美价廉的商品，跨境电商才真正有机会跳出价格战，以模式创新来获得更长久的回报。全托管、半托管模式之所以最近两年才席卷行业，并非电商平台想不到这些玩法，而是国内此前并不具备足够坚实的供给能力。

以TEMU为代表的出海四小龙走出价格内卷，依靠模式创新求解“不可能三角”，其实是在摸着国内电商过河。

国内电商起步之初，经历了漫长的草莽时代，假冒伪劣商品横行，甚至让不少人形成了“网购等于假货”的认知。直到几年后，淘宝大力整顿供给，京东、天猫举起B2C大旗，电商的假货形象才逐渐被洗掉。

直观变化之一是，70后、80后网民对于电商假货记忆犹新，但95后、00后的年轻人对此很难感同身受。中年人喜欢在微信朋友圈谈论品牌，而年轻人更愿意在新电商平台上寻找“平替”，其实也是消费观念代际变迁的体现。

等到拼多多崛起，乃至直播电商的繁盛，国内消费者早已不再“闻网购色变”，线上零售在社会零售大盘中的占比超过1/4。电商平台的规范治理固然重要，但制造业水准整体提高、绝大多数劣质供给被挤下牌桌，才是假货基本消失的根本原因。

供给侧“良币驱逐劣币”，促使电商平台之间的竞争迈过了单纯的低价内卷，谁的模式更先进，谁才能赢得高于行业平均水平的利润。拼多多、直播电商快速崛起，商品更便宜只是表征；借助“农地云拼”、直播带货等模式创新，减少中间环节、更高效地匹配供给与需求，才是更深层的驱动力。

跨境电商同样如此。Temu等平台不可能依靠极端便宜的劣质供给争夺市场，而是需要通过全托管、半托管等模式创新，压缩商品交易中间成本，最终实现实惠价格和优质供给。

与国内电商从“以商家为中心”向“以用户为中心”演进类似，Temu们在海量优质供给的基础上展开模式创新，大方向同样是“站位消费者”。

过去几年间，海外消费者发生了许多改变。在欧美国家，一些年龄较大的外国人或许对中国制造持有偏见；但随着小米、比亚迪、传音等中国品牌走向全球，年轻一代对于中国商品的认知有了显著改善。特别是在东南亚、中东、非洲、拉美等市场，“中国制造”已成为最受欢迎的商品类别。

与此同时，海外消费者对于中国商品怀有更高的期待。他们希望以更合理的价格，卖到更多品质优良、设计出众的商品，而非单纯为了便宜买单。

在满足“既要还要”用户需求的过程中，跨境电商平台摸索出了一系列新玩法。过去两年，Temu们开始把重心转向重构平台、商家和消费者的价值关系，全托管和半托管模式应运而生，并很快成为行业潮流所向。

新模式的诞生，其出发点都是用户痛点：全托管解决了平台供给参差不齐、价格不一，导致用户“挑花眼”的难题，同时统一售后服务标准，让消费者更放心；而在半托管模式下，用户下单后，商品直接从本地仓库发货，原本需要一周以上的跨境物流大幅缩短，显著改善了体验。

“站位消费者”的模式创新，此前已经在国内电商行业落地生根，并催生了拼多多、直播电商等新型电商平台和业态。如今，遵循同样逻辑的模式创新走向海外，在解决消费者痛点的同时，也让Temu们获得了飞速发展的驱动力，并不断做大平台商家的利益蛋糕。

模式创新是破解“不可能三角”的长期路径。全托管、半托管之所以受到欢迎、发展迅猛，原因正是让“不可能三角”建立了部分均衡，并向最优解靠近。

供需两侧的结构性变化，此前改变了国内电商行业，如今正在对跨境电商产生深远影响。仅靠低价打天下的时代已经过去，模式创新才是Temu们的能力壁垒。

当然，任何商业模式都不是完美的，而是不断适应市场需求的产物。半托管模式之后，Temu们仍然需要找到新的模式框架，为“不可能三角”找到更多答案，才能在不断变化的市场环境中“站位消费者”，并为自身和商家创造更大增量价值。

参考资料：

中国企业家杂志，《跨境电商下半场开启，亚马逊、Temu决战托管模式》

深响，《如何理解跨境电商的“半托管”热潮？》

36氪，《从「全托管」到「半托管」，Temu加码中国制造出海》

电商报，《统计局：2023全国网上零售额15.4万亿元》

蓝媒汇，《出海不足两年，Temu再造一个拼多多》

撰文：彦飞，编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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