“该死”的618

01

昨天下午，一个做电商的朋友小宗联系我：“老兄，最近你那流量怎么样，我这最近很差啊。”这是自5月份以来，他第二次向我抱怨了。

小宗是一名有十来年电商经验的老兵，一直做珠宝玉石生意，辗转过多个平台，尝试过多种品类，但最近生意实在是太差了。

说实话，我也觉得很差。从我自己的体验来看，自从5月底开始大促，自然流量降低，搜索流量也在降低。我想，一部分原因可能是被618分流了，另一部分，可能是消费者真的剁手了。

我身边很多小商家都在抱怨。小然，在淘宝做了好几年的原创实木家具，“大促到现在的成交量，还赶不上平时两三天的量”。但她不敢不报名参加大促，现在的大促周期越拉越长，动辄一个月，不报名，差不多就等于直接关门歇业一个月。

小而美的电商生意，在这个时代，可能已经失去生存空间了。平台平时就在卷低价，大促的时候，更是想尽办法把流量向低价产品倾斜——别觉得这是好事。劣币会驱逐良币，无止尽的价格战，结果必然是畸形的。它就像一根大棒，指引着商家去上架更多低价产品。

为了保持价格优势，商家就只能降低成本，换完辅料、换主料。前阵子，我去香河走访一个做家具商家，他说已经不做线上了，做不下去。为了降低成本，偷工减料，5条梁换成3条梁，10mm换成8mm，外观看不出问题，但里子差距就大了。

事实上，低价产品的利润空间可能更大。以我所在的玉石行业为例，很多赚到盆满钵满的商家，卖的都不是正经玉石，但架不住便宜，单价几十块钱，量做起来，利润就相当可观。

而消费者拿到手的，可能只是垃圾而已。在低价的前提下，买家和卖家互相嫌弃。

大促的时候，更是如此。

我算是佛系卖家，之前主要经营货架电商，没有开通直播。大促这段时间，像我和小宗这种，并没有参与618直播活动的商家，流量就少得可怜。平台会根据整体营销需求，调整流量的分配，如今，各大平台都在卷直播，不做直播，就没有流量。

但直播对于小商家来说，无异于成本的增加，本来一人一店，可以绰绰有余，但开启直播，至少要有主播、助播，直播4个小时、准备2个小时，再加上备货、发货，两个人，忙得头头是大。

小宗曾经直播过一段时间，但他最终放弃了，“太累了，性价比太低，还不如自己好好卖货。”我也尝试了，结果就是，白天没流量，直播间里浏览量只有两位数，晚上倒是冲到三位数，但忙了一整天，开了两场直播，愣是一单都没成交。

陪跑感十足了。

作为具备十几年运营经验的前大厂人，我深谙平台规则的设计逻辑。

平台利益最大化才是终极追求，赚得是“流量费”和“水钱”，价格无关紧要。如果当下低价能更好的迎合市场，那就不断的去卷商家，优胜劣汰，才能保证平台的竞争力。

所以现在的电商大促，几乎从年头到年晚就没停过。年货节（1-2月）、女神节（3月）、母亲节（5月）、618（6月）、暑假（7-8月）、开学季（9月）、双十一（10-11月）、跨年（12月-1月），唯一的淡季是4月份的清明节，可能不太好发货吧。

过剩的大促，就像一个飞轮，残酷地把我们这些小商家甩向边缘。对于消费者，它也并不友好。

我媳妇曾经是忠实的电商消费者，算下来，应该平均每天都在收快递。但她现在也懒得挤大促，凑单麻烦，还要辛苦比价，很多商家的套路，比如提高原价再打折，在她这种经常逛电商平台的人看来，更是一眼便知。

更重要的变化是，她在经历过疯狂的买买买阶段后，也开始冷静下来思考：消费的意义是什么？便宜，不应该是消费的直接理由，需要才是。

——这显然不是电商平台希望她明白的道理。

02

大促，曾经在整个电商行业的发展史上，扮演过重要角色。

2009年，天猫第一次推出“双十一”，关键词就是两个：半价、包邮。20多个商家参与活动，取得5000万的销售额。到第二年，这个数据就飙升到9.36亿元，并在此后多年保持着陡峭的上升曲线。2010年，京东打出“618”的大促招牌，互联网造节，逐渐深入人心。

▲ 2009年，淘宝“双11”GMV为5000万

热热闹闹的大促，跟当时的消费升级大趋势是正相关的。

2008年，受全球金融风暴的影响，中国经济快速回落，出口出现负增长。为了应对危局，中国政府于2008年11月推出“四万亿计划”，通过一揽子计划稳住了经济增速，2009年中国GDP增速达到了9.4%，率先走出金融风暴的阴霾。

四万亿计划的影响从基建、投资逐渐传导到各个市场领域。内需的激活、收入的增长，开启了中国至少十年波澜壮阔的消费品升级市场。

抓住这一历史性机遇的有很多人，其中包括时任淘宝商城的总经理张勇，他是双十一购物节的幕后推手。2009年时，商场在整个淘宝交易中的占比不过3%，但凭借双十一一战成名后，淘宝商城（天猫前身）也就支棱起来了。

本质上，这也是踩中了消费升级的需求。

经济持续向好，互联网和房地产造就无数富翁，也给到很多普通人以希望。大家都觉得，明天会越来越好，消费自然也更加大胆。从日本买智能马桶、高杠杆入局房市，现在看来，那都是时代在高歌。

包括京东也是。除了真金白银做大促，它在过去的这些年里，还花了不少钱自建物流，把配送时效与质量做到同行顶配。这些打法，在当时都没毛病——直到消费降级时代的到来。在便宜10块钱和多等一天之间，大家会毫不犹豫地选择了后者。于是，京东也一头撞在了时代的南墙上。

而这个结果恐怕短期内都很难改变。我也关注了今年京东618的打法，主推采销直播，卖点是便宜和专业，另外一个是“总裁直播”，大意就是把老板拉过来放价。在我看来，无论从商业角度还是运营角度，沉默是我对它最大的尊重。

流量的密码是采销么？还是大大小小的老板？说实话，老板娘都比老板有流量。

低价才是迎合流量的密码，但便宜，能便宜过PDD吗？你是采销，人家是直销。我跟做PDD的商家朋友也聊过，这个平台的定价逻辑就是，按成本算值多少，加上微薄的利润，就该卖多少。所以，没有货源优势，做不了PDD。做PDD的人，每天也得在价格上卷生卷死。反过来，它的价格优势，其他家也很难打。

至于专业，大家看看自己身边的朋友，还有多少人愿意为推销的专业程度买单？谁不是四处比价，去找那个价格与品控的平衡点？

“粗暴好用”或许真是当下的金玉良言。下水游泳时，你但凡多穿一件衣服，也游不过光腚的。

其实，发展可以解决很多问题，也可以掩盖很多问题。在电商基本盘飞速增长的时候，无论赚钱与否，大家赔本赚吆喝都行，志在未来；但当增长陷入停滞、下降时，大家都迷迷瞪瞪的，促销谁啊？难不成赔本赚个寂寞么？

最后说回大促，现在谁还在需要它呢？

平日里直播间已经开到了工厂、库房、原产地，我们真的还需要挑一个日子，攒一个月的劲儿，刷新一个数字，然后大家一起鼓鼓掌吗？

从平台运营者转变成为一名平台参与者后，我对市场与平台运营有了一些新思考：市场是具有自我更新、净化的能力，任何过猛的外部干预，都是急功近利的，或有短期红利，但不利于长远的发展。

所以，我旗帜鲜明唱衰大促，因为我相信生意是一点一点做出来的，我也相信，一个健康的市场是无数小而美的商家共同构成的，而不是由一两个大平台、头部玩家而左右的。让市场回归市场，让每一个市场参与者成为活水，他们一定会发现消费内需的动力。这才是更加适配当下的形式存在。

很多东西，存在之时，固若金汤，等到我们发现需要抛弃它时，往往就已经晚了。类似的故事，最近这几年已经太多了。

电商大促，可能也是那个迟到的“消失”。

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