直播带货生态之变：超级主播与平台、商家的新博弈

今年的618电商大促，超级主播们在带货之外的争议频上热搜。

“我非常抗拒卖东西，没有真正享受过这个工作……缺乏喜悦和满足感”。董宇辉评价工作时一番不经意的言论，引发舆论场的轩然大波，导致东方甄选股价在6月11日开盘后持续走低，盘中跌幅一度超过11%，刷新两年来的股价低点。

超级主播以其带货能力和影响力创造巨额财富，但主播也是人，有时话从口出、覆水难收，更何况董的言论和选择，都有可能动摇东方甄选的业务根基。

值得一提的是，6月15日，与辉同行开启山西平遥专场直播，董宇辉与导演贾樟柯对谈山西文化，期间欢声笑语、只字未提带货。

和董类似，在618之前，多位超级主播都选择减少出镜频次、逐渐隐于幕后。

比如，快手主播辛巴（辛有志）今年3月曾表示：暂停直播、沉淀两年；再比如，头部主播小杨哥和大杨哥并未在其个人抖音账号对618进行预热，但多次在其徒弟的直播间及公司帐号进行宣传造势。

或有意淡出、或衬托徒弟，超级主播们的选择，也和平台、商家的变化类似。

从罗永浩（交个朋友）、小杨哥（三只羊）再到董宇辉（东方甄选），超级主播的“座次”在平台流量的“有意”推动下实现更新；商家踩遍超级主播高坑位费、高退换货的坑，其中有能力的商家将重心转移至店播、自播，并且从中跑出一批流量不错的新国货品牌。

或许，直播带货行业的超级头部生态正在豹变。

一、超级头部进退两难

想要淡出直播的辛巴，正在经历多事之秋。

4月20日的一场直播中，辛巴又双叒叕“怒怼”快手是垃圾平台，并且在个人账号因过激言论被封禁后，又在其徒弟“蛋蛋”“佳佳”等人的账号继续“开炮”。

辛巴再次呛声快手的原因也很直接，他在直播中直接表示“快手纵容情感主播影响平台生态”，而他集中批评的主播“太原老葛”，在2022年都未进入快手双十一带货GMV榜单前二十，但2023年，他在同一榜单中已升至第五名。

多年来，辛巴曾多次公开抨击快手，他所代表的“818家族”也因为“江湖气”的带货方式吸粉无数。但这一次公开怒怼背后，辛巴家族有着深刻的增长焦虑。

在“818家族”之前，快手陆续整治了大量的家族式主播，比如二驴“驴家班”、方丈“丈门”等，辛巴家族已是“独苗”；而这次太原老葛等情感类主播在快手的崛起，背后亦是快手继续试图改变辛巴“一家独大、敢号令平台”的格局。

或者说，快手并不会让辛巴过得“太舒服”。

辛巴的争议言论闹得沸沸扬扬，另外，有媒体和消费者发现，东方甄选的直播带货风格悄然变化，其“东方甄选美丽生活”直播间开始出现“321上链接”的常规话术，这与东方甄选的早期风格大相径庭。

2022年6月，当董宇辉“横空出世”时，他用英语卖卖牛排、用自己的方脸类比方锅的短视频广为流传，这一寓教于乐的差异化带货风格，实际是东方甄选得以崛起的基石。

当文化杂谈风格走向更激进、直接的“321上链接”模式，一方面源自东方甄选仍存在管理问题，俞敏洪本人都公开表示：“东方甄选做得乱七八糟”；但另一方面，深层次的原因，东方甄选同样有增长焦虑。

数据显示，今年1-5月，东方甄选直播间的累计涌入人次已经从3.8亿跌至1.56亿。销售额部分，东方甄选1月为5.57亿元，但2月大幅降至2.28亿元；同比董宇辉个人工作室的“与辉同行”，1月直播22天销售额9.2亿元，2月仅直播16天，销售额突破4亿元。

超头效应分野明显。

虽然董宇辉或许不想卖货，但董宇辉的直播场次依然能“卖爆”，抖音平台也希望董宇辉能加持平台的GMV（总交易量）增长。今年3月，董曾在一场直播中透露，抖音与他的团队开了一下午会，尤其希望与辉同行发展再快些。

真正矛盾的地方在于，超级主播们可能真的想隐于幕后，他/她们希望培养自己的徒弟和小助理尽快成为头部主播，这不仅是为了分散风险和多元化发展，更是因为绑定于个人乃至绑定于一个人的直播带货，终归有极大的发展局限。

但平台对增长的渴望以及外部竞争带来的压力，必然会传导至主播内部生态，而互联网本就容易遗忘，流量与关注度稍纵即逝，直播带货行业变得越来越卷，当增长曲线不再性感，作为“代表人物”的超级主播必须亲自上场、直面对抗增长焦虑。

即使强如董宇辉也不会一直站在顶峰，今年4月，他的抖音带货月榜排名从第一跌至第九。

增长焦虑与多元化的碰撞始终都在，超级主播的个人气质、能力与天赋为自己奠定粉丝基础，这也为后续的增长创造可能性，但越个人化的主播特性越难以复制，多数直播公司都在试图将主播能力模块化，把产品和服务放在第一位，这也才有东方甄选的“网红模式”与“产品路线”之争。

未来，多数超级主播还是会在“多元化发展”与“对抗增长焦虑”之间做平衡，他/她们会分出精力做供应链与品牌建设，也需要在流量下滑时再次站到台前。

而在超级主播的格局发生变化时，商家与平台生态也在变。

二、压力给到商家端

去年双十一期间，《经济观察报》曾报道过一家酒业营销品牌“梁大侠酒业”选择从直播渠道全部撤出，原因很简单，因为直播间经常跌破梁大侠的底价、扰乱其价格体系。

“一瓶酒我给的销售指导价是99元，但是平台要做补贴，主播用佣金贴，把价格打到了69元，甚至更低。”梁大侠酒业创始人傅治纲直言，作为品牌方也没有好的办法来维护价格体系，“没有足够的利润空间，谁会愿意创新呢？”

在业内，头部主播与品牌方合作时往往都会签订底价合同，确保品牌方给到主播的合作价格同比其他平台和直播间必须最具竞争力，否则需要赔偿高额违约金。去年新浪科技曝光的一份“美ONE直播推广服务合同”显示，如品牌方违约，需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元。

超级主播手握流量曝光的绝对优势，平台又是整体电商生态的缔造者，甚至还可以从流量转化交易上获取利润，比如商家付出的投流成本；而提供产品并承接一部分服务的商家，反而成为话语权和利润率最低的一方。

有分析人士指出，超级主播利用流量效应形成的话语权，实际上已经取代传统的品牌中间商和代理商，成为了新的「话事商」，但整个产业链条并没有因为超级主播的存在而变得更有生命力。

品牌方最终变成陪着主播“卷低价”，行业缺乏真正的价值创新。

直播生态中的商家矛盾是，明知与超级主播合作是搭上高额亏损的“坑”，但对新品牌和有快速清货需求的工厂型商家而言，他们亟需能大批量出货并且对提升品牌价值有帮助的渠道，占据流量优势的超级主播就是最优出货渠道。

依循“流量为王”的底层逻辑，一部分商家正从矛盾中找到突破口，积极开展自播。

在抖音平台，韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比都已过半。以韩束为例，其2023年8月在抖音的自播占比达到72.12%，9月达到56%。

上海某设计师女装品牌的电商运营告诉地歌网，目前店铺以自播为主，而达播（达人直播）类似品牌方的经销商，但没有定价权，也无法掌握货源，所以品牌也不会给达人提供很多性价比好的商品，这些商品都是留着自己卖。

更多品牌方还在探索自播的过程中打出新的品牌定位，比如因其独特审美而走红网络的“椰树牌椰汁”直播间，还有接住李佳琦“花西子事件”的泼天流量、打出79元洗护套装的国货品牌“蜂花”的直播间。

当然，对于店铺自播也不必太过乐观，以上极少数成功案例背后，大多是品牌沉淀基础好、更契合直播带货主力消费人群的美妆服饰品牌，亦或品牌方的电商运营团队足够专业，并且还有“野性消费国货”等偶发热点流量的影响。

成功的路径不易复制，更多传统商家依然挣扎于复杂的运营规则和流量成本中，比如产品高度非标化、对物流履约要求近乎苛刻的生鲜农产品领域。

近期，地歌网作者走访了河南万邦国际农产品批发市场——全国前三的农产品一级批发市场，其中一些水果品类的头部商家，产品采购遍及全球、已经成为重要的农产品供应链企业，但仍在电商领域开拓不力，甚至投入上千万元最终也是一地鸡毛。

对于传统的一级批发商而言，他们在商品端绝对专业、又希望借助线上新渠道建立品牌效应，但限于电商经验不足、平台流量结构不合理等因素，进入直播带货领域往往举步维艰。

作者采访的多个万邦商家或多或少都在呼吁，如今的市场能否出现出现一个让消费者开心、符合平台诉求、有利于市场参与方长期发展的良性健康生态。

事情正在起变化。

三、平台志在生态建设

伴随超级主播的崛起，他/她们与平台一直保持着复杂的“共生竞合”关系。

对平台而言，超级主播提升了平台的GMV和流量价值，但因为超级主播在流量攫取上有惊人能力，且规模之大足以影响平台，而后者为平衡流量生态、促进内容与模式的多元化，往往与主播之间保持微妙的“暧昧感”。

正如前所述，快手不想让辛巴过得“太舒服”，也是不愿再复制另一个敢挑战平台的辛巴，而制衡超头流量的最优解，正是扶持更多元的主播生态、打造流量结构的平衡态。

早在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏表示，平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区，而且，快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。

优化流量结构也取得一定成效。数据显示，今年一季度，快手中腰部达人 GMV 规模同比提升40%。

淘宝直播也在做类似改变。2023年开始，淘宝直播就加大对直播内容的投入，引入更多娱乐主播及相关内容。今年2月，淘宝直播还推出全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务，进一步增进内容的多元化。

以多元的支持政策来提升中腰部主播的竞争力，对平台而言，这是保证流量生态良性上升的解决办法之一，这也让后进者感受到平台仍存在机会，才能让市场各参与方源源不断地加入新的商业业态中。

当然，优化平台生态，不止要均衡流量结构。

今年3月，抖音上线一款名为“抖音商城版”的独立APP，用户在APP内可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

实际上，自2022年提出“全域兴趣电商”以来，抖音一直在试图建立“直播带货 货架场景”两条腿走路的模式，毕竟当消费者因即时消费冲动在直播间下单后，商家也需要货架场景来沉淀粉丝和忠诚用户，而商城版APP的上线使得这一战略再进一步。

数据显示，自2022年5月1日到2023年4月30日的一年内，抖音货架场景GMV同比增长140%，超越了整体电商GMV的80%同比增长率。

抖音对货架场景的重视，也是其作为新电商向传统模式“补课”，这是抖音补全电商生态的必经之路。

当下，直播带货已经是电商业态中不可忽视的重要一极。2023年快手电商GMV首次突破万亿规模达1.18万亿元、抖音电商2024年的GMV目标更是定到4万亿元，他们已经走出当年的“草莽”，如今平台不仅需要超级主播们保持增长，更需要生态良好向上发展，以新的可能性引入新玩家，让平台的商品结构、流量分布及多元内容更加规范与完善。

阿里巴巴直播事业部负责人道放也曾提到，平台欢迎超级头部，但生态的活水同样重要，“如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，这是我们要考虑的，所以要有此起彼伏的良性生态。”

如今的局面是，平台希望优化商业生态，扶持更多懂专业、有好货的商家成长起来，而非一味的“唯流量为王”；商家需要流量和曝光，但也本着为消费者提供品质优良、价格合理的好商品，更需要合理的收益分配机制。

相比于几棵参天大树（超级主播），平台更需要一片森林（生态模式）。

但不可否认，参天大树一定程度上为平台创造了巨大的示范效应，未来一段时期内平台依旧需要仰仗这些超级主播。

再进一步，相比于超级主播的流量效应，平台更希望与头部主播一起共建生态，推动“老玩家们”向纵深发展，为平台带来更多好产品和好服务，真正创造实际的消费价值。

2022年4月，东方甄选正式推出首个自营产品，截至2023年11月30日的自营产品超过264个，并且还会开启自营工厂的溯源直播。这一深耕供应链、打造生鲜渠道品牌的模式，显然与平台生态建设的目标高度一致。

现在，平台也欢迎更多的生态型商家加入。

今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将正式实施，其通过将规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，明确直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度和消费争议解决机制。

从草莽到规范、从无序到有序，未来只有重视生态、扎实做好商品与服务的商家，才能真正“玩好”直播带货。

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