译体验｜Marigold：2024 全球消费者趋势报告

没有与客户建立真正联系的战略，你的品牌之旅就不完整。在这次年度报告中，我们调查了欧洲、大洋洲、美国和日本等地区的 10394 名消费者，探寻消费者的最新趋势。建立关系和培养忠诚是非常重要的。我们提出了一些重要的问题，并提出了见解，你可以使用这些见解来指导来年的战略。例如，品牌忠诚度的价值是相当可观的。尽管全球经济动荡不安，但仍有 63% 的消费者愿意花更多钱在他们忠诚的品牌上购物。

消费者行为和忠诚度偏好是我们的年度报告中众多数据之一，其他数据还包括个性化、信息互动和数据隐私等。在这些方面，有些主题是永恒的。

长期以来，消费者一直在寻求品牌的个性化体验，2024 年也是如此。

核心发现

• 经济因素影响着消费者的行为，但消费者追求的仍然不仅仅是最低价格。50% 的消费者对经济前景感到悲观。尽管如此，在做出购买决定时，相当多的消费者将产品/服务质量（69%）、便利性（59%）和优质客户服务（45%）列为比价格更重要的因素。
• 品牌忠诚度具有巨大价值。品牌需要在几个关键领域满足消费者的需求，以保持忠诚度。63% 的消费者会花更多的钱购买他忠诚的品牌。超过 70% 的消费者认为以下方面对保持他们的忠诚度非常重要：客户服务/支持、优惠/促销、数据隐私政策、产品/服务质量、产品多样性和可用性。
• 对忠诚度计划的需求持续增长。与去年相比，39% 的消费者今年更有可能参与忠诚度计划，而只有 8% 的人不太可能参与。
• 个性化需求非常普遍。85% 的消费者表示，他们最喜爱的品牌将他们视为独立个体。84% 认为个性化的生日礼物很“酷”，80% 认为基于购买历史产品推荐也是如此。78% 的人表示可能会参与根据兴趣定制的个性化优惠活动。
• 对数据隐私的更高要求使得零方数据变得更加重要。61% 的消费者认为，基于间接跟踪工具（如第三方 cookie）的广告是一种“令人不适”的营销策略。
• 幸运的是，价值交换仍然存在。当谈到分享数据以换取某些东西时，大多数消费者认为忠诚度积分/奖励（89%）、折扣/优惠券（91%）、提前/独家获得优惠（83%）、有机会赢得某些奖品（81%）、解锁内容（60%）和品牌社区（55%）具有价值。
• 在过去一年中，50% 的消费者通过电子邮件购买过商品，而社交媒体广告为 48%，社交媒体帖子为 43%，短信/彩信为 24%，横幅广告为 21%。
• 消费者对社交媒体的悲观情绪难以忽视。63% 的人不信任他们在社交媒体上看到的广告。63% 为了心理健康而减少使用社交媒体。

一、应对经济问题

不断变化的经济形势已经成为房间里的大象。通货膨胀和利率上升让许多消费者在购物前三思而后行。将近一半的消费者在购物前会做更多的调查，等待产品打折的时间更长，也更多地依赖于忠诚度计划的优惠。冲动购物行为也在减少。

但也不全是悲观的消息。对于知道如何转移注意力的精明品牌来说，赢得消费者青睐的机会很多。在做出购买决定时，超过半数的消费者认为产品或服务质量（69%）和便利性（59%）比价格更重要。还有相当多的消费者（45%）认为优质的客户服务比价格更重要。是的，价格很重要。但对于适应性强的品牌来说，这并不是最终的选择。

Z 世代和千禧一代消费者与 X 世代和婴儿潮一代消费者相比，对经济更加乐观，这对品牌来说是一个好兆头，因为这些年轻群体的购买力正在增强。

二、营销渠道变化

电子邮件仍然是最受欢迎的消费者购买渠道。在过去一年中，通过电子邮件（50%）进行购买的消费者多于通过社交媒体广告（48%）或帖子（43%）、短信/彩信（24%）或横幅广告（21%）购买的消费者。

电子邮件已成为与数字世界互动的先决条件——如果没有电子邮件，创建账户、订阅或选择无纸化账单都是不可能的。电子邮件的可访问性和消费者的广泛依赖性，使其成为营销人员提高信息可见度的首选。当然，如果这些信息没有达到预期效果，消费者也会取消订阅。

年轻消费者无疑正在接受社交媒体广告，将其作为寻找新品牌、新产品和新服务的一种方式。付费社交媒体广告在各个年龄段的购买频率都更高。但要注意的是，在广告成本飙升的情况下，如果没有制定明确的战略，过度转向以广告为重点的营销，可能会付出很高的成本。

去年，约有四分之一的消费者通过短信购买过商品。短信技术也在不断进步，拥有了新的个性化和实时信息功能。与打电话相比，短信是吸引受众注意力最快捷的方法之一。这使其成为具有时间敏感性的通信（如预约提醒、餐厅座位更新和店内取货通知）的热门选择。许多品牌正在重新思考客户旅程，以及如何将电子邮件和短信结合到他们的促销活动中。

经济环境是减少臃肿所需的催化剂。品牌现在必须确定哪些是必要的，哪些是不需要的，以及如何通过技术整合来满足对多种渠道的需求。虽然改变营销技术和流程的前景可能令人生畏，但除了减轻预算负担外，整合还能带来其他价值。

三、信息传递的挫败感与参与度

信息是品牌与客户建立联系和培养真正关系的工具。然而，消费者对信息传递的不满（即缺乏个性化）依然存在。在过去的六个月里，一半以上的消费者曾因不相关的内容或优惠信息而感到沮丧，40% 以上的消费者同样因信息未能反映他们的愿望和需求而感到沮丧。

除了优惠和促销之外，事实证明，产品公告也能吸引消费者的注意力，超过四分之三的消费者表示有可能参与其中。与品牌使命和宗旨相关的活动是高度场景化的——仅就年龄组而言，年轻消费者和年长消费者之间就存在明显差异。在 Z 世代和千禧一代中，分别有 64% 和 66% 的人可能会与品牌宗旨相关活动进行互动，而 X 世代的一比例降至 60%，婴儿潮一代降至 46%。在我们的 2024 年数据里，婴儿潮一代对品牌宗旨（和其他社会主题品牌活动）的相对冷漠是一个反复出现的主题，在所有年龄组中，他们的投票率一直是最低的。

四、品牌忠诚

2024 年，忠诚度对品牌来说仍然非常有价值。超过六成的消费者会花更多的钱购买他们喜欢的品牌。忠诚度为增加收入机会打开了大门，同时减轻了获取新客户的压力。无法确保忠诚度的品牌则会面临风险。即使一个品牌拥有合适的产品或服务，而不仅仅是一次性购买，忠诚度也不是必然的。高达 68% 的消费者表示，他们经常购买同一品牌的产品，但实际上并不觉得忠诚。这种微妙的购买行为强化了忠诚度战略的极端重要性。

事实证明，受青睐的品牌在很多方面都做得很好。它们通过各种渠道提供一致的体验，实行个性化和建立关系，奖励忠诚度高的客户，并尊重数据隐私。综合来看，这些品牌的努力很好地体现了关系营销的实践：致力于培养真正的联系，通过一致的、个性化的信息传递，让客户感觉自己是 VIP。需要考虑的事情很多。但是，如果最终的结果是忠诚客户愿意花更多的钱在你这里购物，那么这些努力就是值得的。

65% 的消费者表示，如果是喜爱的品牌，离他们最近的分店关闭了，即使需要花费更长的时间，他们也会不辞辛苦地去其他店继续购物，这再次证明了忠诚客户群的价值。只有 21% 的消费者不会继续光顾之前最喜欢的品牌，Z 世代的比例最低，婴儿潮一代的比例最高。有趣的是，14% 的消费者表示最喜欢的品牌根本没有实体店——这提醒我们，有些品牌可以在完全偏远的环境中发展壮大。

品牌可以做些什么来真正保持客户的忠诚度呢？忠诚度计划虽然很好，但并不是必要条件。优化你的信息传递，确保受众收到最新的个性化信息，就能满足客户忠诚度的许多关键要求。想想产品可用性的触发式信息、基于以往活动的个性化优惠和促销，以及对数据使用情况的透明解释，这些都能显著改善客户对品牌的认知。

从更广泛的角度来看，还有其他几个因素也很重要。可以谈谈品牌的这些特点：你的产品或服务的质量、你的客户支持和服务的与众不同之处，以及品牌提供的产品/服务的多样性。这些都能将你与竞争对手区分开来。

幸运的是，超过三分之一的消费者表示，如果能改善客户服务、扩大产品/服务范围，以及提高产品/服务质量，他们有可能成为回头客。如果你不确定，可以考虑让那些不太投入的客户在调查中分享他们的想法——这是一个很好的方式，可以表明你重视他们的观点，也是确定流失因素的关键一步。

与去年相比，近十分之四的消费者今年更有可能参与忠诚度计划。今年参加忠诚度计划的可能性比去年高，只有 8% 的消费者参与的可能性比去年低（大约一半的消费者将保持参与忠诚度计划的不变）。

关于忠诚度计划的具体需求，积分/奖励制度和专享折扣是各年龄段消费者的首选。值得注意的是，约有三分之一的消费者认为“独享产品/活动/服务”很有价值，约有四分之一的消费者认为“根据忠诚度计划的使用情况提供个性化的产品/服务建议”很有价值。总体而言，只有 14% 的消费者对“与其他喜欢该品牌的人建立联系”感兴趣，但 Z 世代消费者对社区感的渴望上升到了 23%。

忠诚度计划可以且应该提供的不仅仅是经济激励，但有形奖励的诱惑力是不可否认的。关键在于既要迎合广大消费者对节约成本的需要，又要提供个性化的服务，使你的计划有别于以积分换购物为主的无数其他计划。解决方案可以是一个智能的管理系统，它可以动态地将客户划分为不同的忠诚度等级，奖励非交易性的（但仍有价值的）客户互动（如参与调查），并提供强大的奖励管理功能，以保持客户的积极参与。

有几个因素可以产生持久的品牌忠诚度，消费者认为重要或至关重要的因素相当简单：拥有出色的产品或服务（77%），良好的客户服务（77%），产品可用性（80%）以及丰富的选择范围（81%）。

一个品牌真正区别于其竞争对手的地方可能在于其他因素。其中一些被认为对长期忠诚度很重要的因素包括品牌的网站和移动应用程序（69%）、建立关系的努力（57%）和数据隐私政策（79%）。投资于改善这些领域，将确保长期的回报和满意的客户。

五、隐私、零方数据与价值交换

在提供个性化服务的同时尊重消费者的个人数据，这对品牌来说是一种平衡之举。在多个系统中记录的消费者数据不足，会对品牌及时提供相关体验的能力产生负面影响。但是，如果在敏感个人数据方面走得太远，则会让消费者感到非常不舒服。

无论好坏（对有远见的营销人员来说更好），第三方 cookie 的消亡，以及谷歌、雅虎和苹果等技术领导者对隐私和反垃圾邮件工作的加强，都要求品牌从根本上转变收集消费者数据的方式。在消费者、企业和政府都更加重视数据隐私的环境中，要想提高个性化，就必须采取更加直接面向消费者的方法，同时辅以周到的信息传递，并继续采集零方数据。

有多种品牌互动可以满足消费者对个性化的渴望，同时又不会引起警觉。放弃购物车的提醒、生日优惠、基于过去购买记录的推荐，以及针对特定兴趣的信息，都能引起绝大多数消费者的共鸣。相反，相当一部分消费者认为基于间接跟踪工具的广告和来自未知品牌的位置定向广告明显“令人不适”。

当然，使用个人数据的舒适度会有所不同，这就凸显了在合作初期探究消费者偏好的重要性。一个简单的偏好设置表单，包括数据使用的选择，以及联系人希望收到的信息类型的清单，都是很好的做法。

在个人层面，消费者究竟在采取什么措施来保护自己的数据隐私？过去一年中，超过一半的人删除了不常用的移动 APP 和浏览器扩展程序，超过三分之一的人加强了在线账户的隐私设置，并决定减少在网上分享自己的信息。删除、收紧、减少分享。消费者普遍采用的数据隐私保护方法很简单：让世界远离他们的数据。但是，随着 cookie 的崩溃（尽管大多数消费者并没有真正意识到），品牌需要说服消费者继续传递他们的数据——行为、偏好、激励因素等都是提供强大个性化的关键数据点。

值得庆幸的是，绝大多数消费者都愿意参与价值交换。我们面临的挑战只是如何找到最能激发消费者分享数据的精确方法。省钱的诱惑使经济激励成为主要方式。90% 的消费者表示，他们认为折扣/优惠券是一种有价值的个人数据交换，而忠诚度积分/奖励则紧随其后。

然而，价值交换中的“价值”不一定是货币。向受众提供独家内容，如预览，电子书，指南，食谱等，作为交换，让他们参与旨在收集零方数据的调查、投票或测验。

在其他方面，培养社区意识可以成为收集数据的有力工具。当客户感觉自己是社区的一员时，他们会更愿意提供自己的意见、观点和看法。55% 的消费者认为社区（比如与其他喜欢该品牌的人建立联系）是一种有价值的个人数据交换方式。这个数字与各代人的年龄密切相关——Z 世代最热衷于社区，占 68%；而婴儿潮一代最不热衷于社区，占 38%。

优秀的调查是获取零方数据的黄金标准。调查数据直接来自消费者，没有第三方数据的模糊性。没有假设，没有拼接叙述。只有消费者自愿提供的直截了当的数据。请考虑以下情况：

• 新客户调查：在客户旅程的早期阶段，这是一个关键时刻，也是增进客户知识的理想时机。他们对产品/服务偏好是什么？他们的沟通偏好是什么？他们是否在努力实现某个特定目标？他们的职业领域、爱好或生活方式是否有价值？新的客户调查可以大大提高你细分受众的能力。
• 客户体验调查：哪些方面对客户有效，哪些方面需要改进？这可能是他们在网上与品牌互动的体验，也可能是他们对你的服务的体验。
• 未来产品/服务调查：确定应该开发哪些产品或服务？想确定哪些功能值得投资？发起产品调查，让客户知道这是他们影响未来产品的机会。为了更加细化，可以向那些最需要引起共鸣的人群发送有针对性的调查。例如，这些人群可以是对收入贡献最大的特定产品的客户，也可以是与你的品牌互动最积极的客户。
• 流失客户调查：客户离开品牌的原因多种多样。不妨主动联系他们，让他们有机会说出离开的原因。利用收集到的信息，加强回馈工作，减少未来的流失。

如果你以前参与过调查研究，可能听说过放弃率。这是指受访者在完成调查之前就退出的行为。我们当然希望客户完成调查。那么该如何做到这一点呢？三分之二的消费者表示，如果调查问卷简单易做，他们就更有可能完成。要解决这个问题其实很简单：清晰明了的说明，确保界面直观，并通过移动设备测试调查问卷，确保其经过移动设备优化。

让受访者知道你为什么要调查，以及他们的回答将如何帮助实现某些目标，也是很好的做法。除了透明之外，这样做还可以提高完成率。例如，大多数消费者表示，如果调查用于为产品或服务开发提供信息，他们更愿意完成调查。

另一个考虑因素是调查问卷的长度。长度很容易失控。但消费者往往更容易接受较短的问卷——55% 的消费者表示，如果问题少于 10 个，他们更有可能完成。试着坚持只提几个问题，这会减少疲劳感，让消费者更愿意参与未来的调查活动。这方面的一个好的做法是，让同事在调查开始之前先做一下——确保他们通过被调查者将要使用的实际界面来做调查，而不是仅仅阅读问题所在的文档。这个过程可以帮助衡量受访者可能经历的疲劳程度，同时也有助于揭示可能存在的任何古怪的界面错误。

六、驾驭社交媒体的悲观情绪

围绕社交媒体的悲观情绪并非新现象。长期以来，从数据隐私到内容节制，再到心理健康影响，各种担忧都与社交媒体密切相关——社交媒体在营销方面的巨大价值一直是不可否认的。相当多的消费者不信任他们在社交媒体上看到的广告，并认为这些广告被算法所操纵。

造成悲观情绪的因素有很多。约有一半的消费者不信任社交媒体平台，不信任它们的数据，而更多的消费者认为受到了算法的操纵（61%），不信任看到的广告（63%），看到了很多他们不感兴趣的内容（69%），并且不相信这些平台在删除有害内容方面做得足够好（72%）。超过一半的消费者表示，为了心理健康，他们会主动减少与社交媒体的接触，超过三分之一的人在过去一年中因看到相关帖子而关闭或停止使用社交媒体账户。

如果消费者对社交媒体的疲劳导致他们与你品牌的社交互动和参与减少，你的客户会受到怎样的影响？答案是，如果你有一个智能的、多渠道的消息传递策略，影响将是最小的。简而言之，通过电子邮件、短信和移动应用程序等多种渠道与客户沟通是安全的。选择社交媒体以外的渠道，可以让你更好地控制自己的信息，并在社交参与度降低的情况下减轻影响。

七、总结

由于超过一半的消费者对收到不相关的内容和优惠感到沮丧，品牌要想真正引起共鸣，需要做的不仅仅是一次性的折扣和优惠券。对社交媒体广告的不信任和减少分享的倾向相结合，凸显了与消费者直接沟通（如通过电子邮件、短信和推送通知）的重要性。

从消费者对个性化的需求到忠诚度战略，再到创造真正有吸引力的优惠和促销活动，现代品牌对先进营销技术的需求势在必行。今年，在经济挑战的推动下，技术整合的需求成为重中之重。但是，由于跨渠道信息传播已成为营销不可或缺的组成部分，品牌可能会担心找不到能满足其复杂需求的解决方案。不过，精明的品牌总是有办法利用战略变化，技术整合也不例外。

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