一场直播入万元,谁在为拆盲盒的情绪价值买单

手机镜头之下,主播双手出现在镜头前,她不断重复的操作是拆开面前的塑料袋,这些袋子被称为福袋或者盲袋,里面大部分是树脂、毛线编织的小玩偶,可以用来做装饰品或者家居摆件。

这些盲袋以直播的形式叠加拆盲盒的游戏玩法,从而被包装成为了一个新鲜事物,备受到当下年轻人追捧。

在拆盲盒直播间近半年消费超过万元的王宇告诉Tech星球,当主播在直播间不停拆开盲盒,甚至开出超乎其价值的隐藏款时,自己就会不由自主地不停下单。

消费者的追捧催热了拆盲盒直播这一细分赛道,在抖音、小红书、快手的直播栏目下,拆盲盒的直播间层出不穷。抖音上,一家拆盲盒直播间每天直播长达7个小时,尽管粉丝量不足一万,但其单场直播的点赞量却能够达到近五万。

而根据《潮玩产业发展报告(2023)》中的数据显示,潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元,2024年将达到448亿美元。

广阔的市场前景推高了拆盲盒直播的热潮。与此同时,一条围绕拆盲盒直播培训的产业链也逐渐浮出水面。

在“抽到隐藏款”和“小成本创业、60%净利润”等标签话术的共同刺激下,消费者和拆盲盒主播都成为了这条产业链上的一环。在这里,主播通过层层诱导,精准“收割” 盲盒爱好者,而货源厂家、培训班则瞄上了主播这个猎物。

一、“赌徒”陷阱

“26块8毛,拆7个乌龟盲盒”,在抖音的一个乌龟对对碰直播间中,主播手中不停地拆着袋子,拿出里面五颜六色的乌龟,一个一个摆到面前的九宫格中。

同时口中不断重复着规则:“拆到许愿色加拆一包,拆到九宫格内同色的加拆一包,直到九宫格内没有相同颜色的停止游戏。”

这是当下拆盲盒直播间最常见的玩法之一。一位盲盒主播告诉Tech星球,在直播拆盲盒的游戏规则中,盲盒其实被视为最终的游戏奖励,吸引的用户玩法颇多,包括“对对碰”,“猜点数”、“扑克比大小”、“跳方格”等。

以乌龟对对碰为例,不同的消费者,尽管消费金额相同,但拆到的乌龟数量会不同。“我最多一次拆到过41个乌龟”,王宇称。与此同时,他表示自己能拆到的数量一般在20个左右。

事实上,拆盲盒直播间一度以拆正版IP盲盒为主,通过“现拍现开,有机会开到隐藏款”标语吸引用户下单,隐藏款是潮玩盲盒中抽中概率极小的款式,由于具有稀有性,对玩家有着巨大的吸引力。

随着拆盲盒赛道主播的大量涌入,逐渐进入了“万物皆可拆”且玩法更多样化的时代。当下,不只是乌龟,文具、塑料水果、冰箱贴、钥匙扣等产品,被包装到密闭的袋子后,就能撑起一个拆盲盒直播间。

在“盲盒+押注游戏直播”这种形式的双重刺激下,王宇告诉Tech星球,直播拆盲盒的愉悦和刺激比线下自己拆盲盒要强烈得多,而且如果拆出隐藏款或者更多的数量还能满足购买者的虚荣心。

Tech星球进入了抖音一个乌龟对对碰拆盲盒直播间,全过程围观者达到了千人,当主播拆中下单人的许愿色或者同色对对碰时,都会激动的喊出“中了”、“再来一个”等话术,而在弹幕上,一些围观的观众也会为下单者计算拆出的数量,表露出羡慕。

被“情绪价值”所俘获的用户在直播间里接连下单,王宇称自己曾在一次直播中连下7单。

不同于正版IP盲盒所具有的收藏价值,这些乌龟,水果食玩、冰箱贴等塑料玩具在下单被拆开后的瞬间,同时几乎失去了存在的价值。

王宇告诉Tech星球,当他打开快递看到上百个塑料乌龟时,只会产生懊悔的心理,“我会问不断自己这些小玩具到底有什么用呢?”

二、没有稳赚不赔的主播

一位做盲盒供应的商家告诉Tech星球,以小乌龟为例,根据大小不同,其进货价格每个在2毛至4毛之间,如果采购数量多,价格还能更低。

一位主播告诉Tech星球,26块8毛的价格下,消费者拆到60个左右再加上运费,主播都不算亏本。“我的直播间平均下来也就是拆到20个左右,算上邮费,成本平均一单在13元左右。”

而且由于盲盒直播间的特殊性,一般会制定拆开不退等规则,交付链路实现了缩短,基本不用担心售后带来相应的成本。“拆完立刻出快递单,这次交易就结束了”,上述主播称。

于是,这个看似稳赚不赔的生意吸引了大量的主播入局,小米就是其中之一。

小米是二次元爱好者,爱拆盲盒,在泡泡玛特推出萌粒产品线后,又成为了这类盲盒的忠实买家。小米告诉Tech星球,她所选定的直播产品就是萌粒,萌粒属于迷你潮玩,尺寸小,零售价稍低,但包装形式、玩法也会更多样。

“做一个抖音拆盲盒直播间,前期投入的话在3万元左右”,小米告诉Tech星球,店铺押金和保证金金以及营业执照占去了大部分费用,而进货的成本在5000元左右。

“最大的问题在于流量”,今年5月份,小米在开播几次后发现,自然流之下基本没有人观看,成交单为0。直到用亏本的价格做了一次活动,才打破了0交易的记录。从5月至今,小米销售不足30单。

以“盲盒潮玩”为关键词搜索直播,Tech星球在抖音和小红书等多个直播间观察发现,当下拆盲盒直播的玩法和选品同质化严重。与此同时,一位直播电商从业者告诉Tech星球,“同质化以外,一个新的店铺从0起号是非常困难的。”

当下缺少流量的同时,小米逐渐感受到了压货带来的压力。她称,“这就像一个恶性循环。直播没人看,没人下单,就会导致货源压在手里,而潮玩的IP层出不穷,压货就意味亏损,最后的结局就是以亏本价清仓。”

同样是今年入局拆盲盒直播的皮皮告诉Tech星球,大部分依靠自然流量的直播间在线人数极少,但不了解投流和运营玩法的前提下砸钱,其实也只是通过投流实现了清货的目的。

如今,入局不到一年的小米和皮皮,在社交平台上发出了转让货源的帖子。这次创业经历之后,她们意识到这门生意显然不如想象中美好。

三、主播背后的收割链条

不同于小米和皮皮,依旧有不少创业者争相入局。

在小红书一个寻求盲盒货源的帖子下,“怎么做”、“求带”等评论达到了上百条。而在小红书、抖音、快手等社交平台上,声称一场“拆盲盒直播”收入过万的帖子层出不穷。

“财富自由”、“每日出单破千”、“轻松月入十万”、“副业首选”等标签刺激创业者的眼球,在一个盲盒直播交流群中,不断有用户发出“怎么做”的提问。

小米告诉Tech星球,随着拆盲盒直播热度的高涨。围绕主播话术、潮玩供应链货源、运营指导等,已经形成了一条培训产业链。

在开播之前,小米曾花60元购买了一份话术指导,里面写了一些注意事项,以及活跃气氛和促成交的话术。比如,直播不用露脸,但一定要学会和观众互动,调动观众的情绪,这样能更好的去卖商品,也能留住更多的观众。再比如,不要让观众感觉到在套路,要学会控场、拉互动、刺激消费。

直播话术只是培训中的一环。Tech星球咨询了一位自称是潮玩供应链的商家,对方表示可以从选品角度给出指导,但需要付费。

另一位自称能够全面培训成为潮玩主播的“专家”表示,一对一课程的价格为2999元,可以手把手教起号。具体合作方式是,先交钱,然后对接导师,导师会根据账号的定位来一对一直播指导,还会根据账号定位辅助拍摄和剪辑引流的视频作品。

一位代运营机构从业人员称,直播培训并不是新鲜事,打着潮玩直播培训的项目只不过是垂直在了细分领域。他同时表示,这类培训机构大都不靠谱。

Tech星球查阅黑猫投诉发现,关于“抖音培训”的投诉高达一万条以上,这些用户反映在社交平台上看了直播带货培训的广告,在缴纳培训费之后,因没有效果申请退款,但却遭到了拒绝。

皮皮告诉Tech星球,拆盲盒直播兴起时间并不长,但很多机构并没有实际操盘的案例,讲师大都不具备操盘经验,甚至于有的培训课程还会引导学员成为培训师。

如今,在盲盒直播间,有人想靠直播赚钱,有人想靠培训直播暴富,无论是消费者,还是主播,他们都成为了收割链条中的一环。

(备注:文中皆为化名。)

作者:Tech星球
聚焦互联网前沿科技和新商业。

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