抖音电商的困境：流量太贵，被商家当“宣传阵地”

据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

调整的原因或是低价的策略不仅没能将发展引向好的方向，反而造成增速下滑。

今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元 GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

2023 年，抖音电商单月增速总体维持在50%以上。

与此同时，据星图数据显示，2024年的618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。低价没能带来明显的促进效果。

抖音电商随即对低价再次出手，只不过这次是喊停。

01 推翻低价打法，抖音只用了半年

今年2月，据晚点Latepost报道，抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此，从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音，几家头部电商平台都将 “低价” 提升为平台核心战略。

此后，抖音建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议。

据了解，比价上，抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。

5月，抖音电商内测“自动改价”功能。商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势。

不过，即使在种种举措下，抖音也没能建立起领先的价格优势。

据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。

而随着低价策略的发展，抖音电商的流量困境越加凸显。

一名知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将 GMV 放回第一优先级。

随着平台将注意力拉回GMV后，相关激进的价格策略或将进一步得到缓解。业内人士认为，全面转向GMV导向后，抖音电商下半年增速应该会提起来。

02 抖音电商的难题

低价本身会对平台和商家带来明显的不利影响。

正如业内观察者所说的，低价和品质、服务组成的“不可能三角”会给平台造成不可逆的损伤。“因为，低价对商家利润的挤压，可能会造成商品品质的下降→退货率的上升→优质用户的流失→优质商家转投其它平台的恶性循环。”

今年618期间，女装退货率高达80%的话题一度占领热搜位。商家叫苦不迭的同时，不少消费者也普遍提到一种观点：正是因为商品质量差，才会导致退货率提高。

退货率居高的问题，在抖音更为明显。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%；而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。

事实上，抖音电商的发展并不容乐观，这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因，但半年过去了，低价显然解决不了抖音的困境。

我们看到，抖音的流量困境正在造成商家不够乐观的经营现状。

抖音的经营成本越来越高了。有投资人表示抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额。

据上述投资人透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

如此下来，在抖音直播的优势是能够迅速起量，但也面临一个问题——有量，但没有利润。

今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”在进行最后一场直播后，宣布停播闭店。

罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家，一年的销售额高达十几亿元。在接受采访时，罗拉密码表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

高昂的投流成本、高退货率、低价竞争等因素，最终压垮了“罗拉密码”。

另一个盘旋在抖音头上的问题是，如何避免成为一个宣传阵地，为其他平台做嫁衣。

在业界看来，短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易，并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求，提供顺畅的下单流程。

而抖音此前主要专注于直播电商，这就导致，直播间创造的流量，常常成为其他平台的嫁衣。

2020年底，老国货羽绒服鸭鸭在抖音翻红。到2021年抖音618，鸭鸭品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。

同年的双11，开场近仅个小时，鸭鸭天猫旗舰店销售破2亿元。据媒体报道，双11之前的营销活动中，鸭鸭将流量主要导至天猫旗舰店。

许多商家都希望将抖音做好，原因在于，“如果抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’。”

基于此，布局货架电商，成为了抖音完善自身电商矩阵的重要措施。

今年4月，抖音推出了综合性独立电商平台抖音商城版App。在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

前不久，据36氪报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。关于这一消息，抖音予以否认。

当下，电商市场规模已逐步逼近天花板，甚至在今年618首次出现全网电商销售额同比下降的势头。按照这样的发展趋势，直播电商的增速虽大于综合电商平台，但能够到的增长空间也不容乐观。

对于抖音电商而言，货架电商显然越来越重要了。但货架电商能为抖音电商带来多大的增长，同样不是一道简单题。

参考资料：

1、听潮TI：抖音电商，着急走出“低价困境”

2、新熵：“低价与仅退款”退潮，电商巨头们找回“边界感”

3、中国物流与采购杂志：淘天、抖音为何调整低价策略？

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