阿里该卖高德了

距离今年3月底俞永福卸任阿里本地生活集团管理职务,已经过去200多天了。

过去半年多,阿里本地生活板块的到家业务——饿了么,试图在所处赛道有所作为,比如与全国4000家Apple授权门店合作、首发销售iPhone 16,投入5亿元补贴餐饮新店,与淘宝小时达合作等。

相比之下,负责到店业务的高德,虽然也有新动作,但主要面向出行场景。

今年4月底,高德发布了新的出租车巡网融合解决方案;7月中旬,又在香港推出打车服务;9月初,高德新增顺风车业务板块,并在长三角、珠三角、湖北省等地区的65个城市运营。

不难看出,高德的新打法均指向互联网出行的老本行,尚未针对到店这块竞争白热化的市场拿出新举措。

在归入阿里麾下后,高德一度被寄予厚望,而俞永福被指派为操盘手。

俞永福第一次带队高德,顺利打赢了手机地图大战,DAU(日活跃用户)稳定破亿;第二次带队,则肩负着将高德打造为阿里本地生活旗舰的重任。

为此,阿里逐渐将口碑等业务整合至高德,希望后者在到店领域有所作为。高德与饿了么和飞猪组成“飞高了”三驾马车,在数万亿量级的本地生活市场展开竞逐。

但直至俞永福离开,高德都没能真正挤上本地生活的牌桌。美团依然是整条赛道的最大玩家,抖音快速崛起、跻身TOP2,就连快手都想来分一杯羹;高德虽然有阿里加持,并不是到店消费者和商家的主流选择。

俞永福时代落幕后,过去半年高德新任管理层并没有挥出三板斧,也没有显露在本地生活领域背水一战的气势,而是继续围绕出行场景做文章。

另一方面,据“雪豹财经社”报道,一位长期关注阿里的券商分析师称,高德目前已经处于盈利状态。此外,一位券商分析师将阿里本地生活集团的现状总结为:“高德小赚,饿了么小亏。”

阿里管理层曾公开表达对高德的支持。在2024财年第二季度(自然年2023年第三季度)电话会议上,阿里集团CEO吴泳铭表示,集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务,继续以本地生活两个业务阵地为核心,即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务,以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。

但一年后,面对后俞永福时代“佛系”而“小赚”的高德,阿里或许到了将其出售的时刻。

2023年之后,阿里一直处于收缩姿态。张勇提出“1+6+N”,将集团转变为控股公司,推动旗下业务独立成军;吴泳铭提出“战略聚焦”,将电商和云计算作为最高优先级。两任集团CEO的战略构想不尽相同,但组织去肥增瘦、收缩管理半径的态度一脉相承。

今年4月的一封内部信中,云游归来的马云称赞蔡崇信和吴泳铭,认为“新管理层……对于我们要什么,不要什么,做出了果断清晰的取舍”。

不过,阿里集团层面的“断舍离”,尚未大功告成。

此前,阿里动刀的对象主要是被投企业。2月初的财报电话会议上,蔡崇信表示,阿里已成立专门团队,执行资本市场出售交易。2023年后9个月,公司退出17亿美元的非核心资产;同时,将逐步退出传统零售业务。

另据市界报道,蔡崇信在内部表示,非核心业务不可继续贴着主营业务“输血”。

阿里游离于电商和云计算两大支柱之外的业务众多,比如大文娱板块的优酷,新零售板块的盒马、高鑫零售,本地生活板块的高德、饿了么等,严格来说都属于“非核心”的范畴。但截至目前,这些远离舞台中央的条条块块,没有一个被完全割舍。

究其原因,这些业务普遍存在较为严重的亏损,同时面临行业第一名的压制。

例如,优酷是三大长视频平台中唯一尚未盈利的,用户量也被其余两家甩开;盒马则常年深陷亏损泥潭,在多个城市关店裁员后,也仅仅实现了主力业态盒马鲜生的盈利。

集团有心继续卖,能够摆上货架的资产却不甚优良,不易找到接盘侠,是阿里继续推动聚焦战略的瓶颈。在此情况下,阿里需要拿出一块相对优质的非核心资产“打样”,带动其他资产的快速处置。

在手机地图领域难逢敌手的高德,或许是阿里当下最拿得出手、同时又不伤筋动骨的潜在弃牌。通过送高德出嫁,阿里可以收回一笔可观现金,并大幅降低集团输血压力;同时,也将为出售更多资产探明道路,将下一阶段的变革推向纵深。

01

单从地图服务来看,俞永福两度掌舵的高德,无疑是一块优质资产。

作为一款免费的工具型应用,高德拥有数亿活跃用户。根据市场调研公司QuestMobile的数据,2022年10月至2023年9月,高德MAU(月活跃用户)高达7.6亿,仅次于微信、淘宝和支付宝,比抖音高出3000万,在所有APP中位列第四。

此外,截至2023年3月,高德DAU连续24个月超1亿,在阿里体系内仅次于淘宝、天猫和支付宝。作为对比,坐拥独特视频内容生态的B站,直到2023年第三季度才实现DAU破亿。

另一方面,高德的流量变现能力也可圈可点。

目前,广告是高德最主要的收入来源,具体形态既包括厂商赞助的各种开屏、弹窗、横幅、图文和链接,也有导航开启、使用过程中和结束时的定制语音播报等新玩法。

尽管被不少人吐槽“防不胜防”,高德依然获得丰厚收入,用户也并未明显流失。今年第一季度,阿里本地生活集团收入逾146亿元,同比增长19%。阿里在财报中称,这一业绩受到了饿了么和高德订单快速增长的驱动。

第二季度,阿里本地生活集团收入同比增长12%至162亿元,增速有所放缓,但盈利表现有所提升,经调整EBITA(息税摊销前利润)从去年同期的-19.82亿元大幅收窄至-3.86亿元,利润率改善至-2.4%。考虑到饿了么依然是亏损大户,高德贡献了整个业务板块的大多数利润。

除了通过广告变现,高德的另一个“现金牛”是网约车。

高德很早就通过聚合模式入局互联网出行,陆续接入全国各地上百家中小网约车平台,但长时间被滴滴压制。直至滴滴因安全审查被下架,高德打车的市场份额有了明显增长,一度占据约20%~30%。

滴滴此前披露,今年第二季度,其中国出行(包含网约车、出租车、代驾和顺风车)板块的总订单量为30亿单,日均3300万单。倘若按5:1的份额占比推算,高德打车的日订单量可达660万单以上。

近期,资本市场对于网约车服务的态度有所升温,嘀嗒、如祺、曹操、享道等二线平台纷纷启动上市。这也让高德出行的潜在价值有了更精准的衡量标准。

以如祺出行为例,2023年其日均订单量为26.7万单,大约相当于高德的1/25;截至9月24日,如祺出行市值约为42亿港元。以此粗略估算,高德打车的估值可达1050亿港元。

此外,这一波IPO的网约车平台纷纷打出robotaxi的概念,试图搭上自动驾驶商业化运营的顺风车。但如祺们体量较小,技术和资金实力也比较有限,robotaxi虽然美好,却未必是中小玩家能够达到的未来。

相比之下,高德倘若寻求买家,可以基于规模庞大的网约车用户和订单量,再加上更深厚的技术沉淀、更充沛的资金储备,讲出自圆其说的robotaxi故事。

不过,高德的自动驾驶故事在繁花似锦背后,也需要解决技术路线的bug。

它很早就在布局自动驾驶,却把重心放在了高精地图上。但如今,无论是特斯拉、蔚小理、问界、智己、小米等主机厂,还是百度这样的自动驾驶技术提供商,均更加青睐基于激光雷达和摄像头的实时视觉方案,也就是“重感知、轻地图”。这一方案经过汽车厂商的长期迭代打磨后,已经具备L2级别的辅助驾驶能力,并在不同环境中展现了较高的可靠性。

在此情况下,高德花费重金和资源打造的高精地图,虽然理论上能实现L3级别以上的自动驾驶,但由于研发难度大、运维成本高,中短期难以找到大规模落地场景,面临沦为“屠龙之技”的风险。倘若寻求出售,如何向潜在买家讲清楚高精地图的长期价值,将是阿里和高德不小的难题。

02

整体来看,高德虽然面临一些挑战,依然算得上是一块“富矿”。只不过,倘若继续留在阿里集团内,高德的价值很难得到充分释放。

对于蔡崇信、吴泳铭主政的阿里而言,在聚焦主营业务的大命题下,除了两大基石——电商和云计算,其余业务要不要继续投入,甚至要不要握在手中,都需要首先打上一个问号。

另一方面,淘天、速卖通和阿里云等均面临愈发激烈的外部竞争,需要更充沛的资金,集团也需要把更多资源向这些板块集中。特别是云计算,今年5月AI大模型领域掀起规模空前的价格战,势必拖累赛道内所有玩家的盈利预期,阿里云也很难置身事外。

这也意味着,蔡吴两人主导的阿里划时代变革,远未行至终点。电商和云计算将是重中之重,而高德这样的非核心业务,几乎不可能获得大笔投入。

事实上,在被阿里全资收购后的十年间,高德从未成为整个集团的天选之子。

在阿里生态内,高德长期承担的角色是LBS(地理位置服务)基础设施,比如为淘宝提供地址服务,为饿了么、盒马等提供地图服务等。无论是C端还是B端,高德始终没有脱离工具定位。

由此导致的局面是,高德看似不可或缺,实际上只是工具人。

俞永福第一次带队高德,将DAU从两三千万拉升至1亿以上,阿里内部仅次于淘宝、支付宝。但很少有人觉得,高德具备与淘宝、支付宝相提并论的地位,原因之一正是高德太过突出的工具属性。

“工具人”高德的另一重难题是,它的用户虽多,但绝大部分用完即走,很难被引导至淘天及其他阿里系服务。高德之于阿里的拉新功效,并不像理论上那么明显;表现之一是,近年来阿里电商业务增速明显放缓,但手握过亿日活的高德并没能充当“白衣骑士”。

高德曾尝试自行突围,2021年之后整合了一大波本地生活相关的功能。打开高德,映入眼帘的除了导航、叫车等基础服务,还有餐厅订座、订酒店、周边游等,甚至还能找到洗牙、眼科、电影院、丽人、妇幼孕产、家电维修等,堪称“美团平替”。

然而,高德始终没能找到与阿里主营业务密切联动的最佳姿势。

截至目前,高德基于地图延伸的大量子业务中,即便是最成熟的打车,同样游离于淘天和阿里云之外。在“1+6+N”的划分中,高德作为“6”的一员,论及与阿里主干业务的关联度,甚至比不上“N”中的盒马、高鑫零售、阿里健康等。

在业已成熟的手机地图赛道,高德除非发生剧变,否则未来的营收增速和利润表现不太可能超出正常区间。即便是利润丰厚的网约车,高德也需要与滴滴抢订单,而成熟行业的第二名并不会获得比领头羊更高的增长速度和利润率。

倘若身处阿里之外,每年收入数百亿元的高德无疑是一家难得的优质企业;但身为阿里阵营的一员,高德的当下业绩和未来预期都显得不太够看。

除了业务缺乏联动、营收占比不高外,高德在组织文化上也和阿里若即若离。

作为“外来者”,高德的独特之处在于,其管理者和团队并没有考虑尽快融入阿里,而是努力保持自身特色和独立性,避免被阿里人同化。为此,俞永福等掌舵者与阿里集团管理层展开博弈,而后者也展现了很高的包容度。

俞永福2015年前后首次接手高德,条件之一就是短期内不执行阿里的层级管理文化,一切以业务为导向,而这也得到了马云的支持。

2016年后,俞永福暂时离开、转向eWTP基金,高德的独立发展并未受到太大影响,甚至在2020年申请成立“高德创新经济特区”,以阿里集团不提供资本支持为代价,坚持相对独立的组织文化和业务打法。

到了2021年7月,俞永福再次出山,阿里将高德、饿了么和飞猪打包组合为本地生活集团,交给他负责。俞永福的管理边界进一步扩大,但高德及饿了么的相对独立和非阿里文化特征仍然保留至今。

在高德发展史上,两度掌舵的俞永福影响深远;高德的文化也被打上了俞氏烙印。如今,随着俞永福再度卸任,面对高德这块价值有限、融合不深的“局外”资产,阿里到了将其摆上货架、寻觅下家的时候。

03

阿里倘若出售高德,最合适的买家或许正是俞永福。

3月底的人事调整中,俞永福被调往eWTP基金,再度离开业务一线。但实际上,48岁的俞永福正处于一个职业经理人的黄金年龄,此时选择归隐,未免为时过早。

对于高德而言,业务负责人可以有很多,但适合担任“一号位”的只有俞永福。

2015年和2021年,俞永福两度主政高德。第一次带队,俞永福让高德跳出了与百度地图等竞品的缠斗,突出重围、占据手机地图行业头把交椅;第二次带队,俞永福除了梳理地图和网约车业务外,还推动高德发展本地生活,尽管没能撼动美团的地位,却也打下了较好的根基。

在旧部下眼中,俞永福颇具人望。据界面新闻报道,UC一位前中层管理干部表示,俞永福“看业务一针见血,经常能提出关键问题”;阿里本地生活业务的一位基层干部则表示,“(管理层)给永福的时间太少了”。

俞永福卸任的第一个100天,高德新任管理层并没有拿出令人耳目一新的战略和举措。在内外形势大幅变化的情况下,如今的高德不能仅仅沿着往日轨道前行,而是需要更坚定地推动战略变革,才能继续向上突破。相比新任管理层,俞永福显然是更合适的关键人物。

除了俞永福,美团、抖音、携程等外部公司也是高德的潜在买家。

作为本地生活巨头,美团需要持续获取流量,驱动整个商业模型的运转。通过收购高德,美团将获得比自身流量池更庞大的活跃用户基数;高德擅长的目的地搜索与导航,也能够与美团擅长的到店供给高效匹配。

此外,消费者从高德跳转到美团,完成到店消费,要比停留在地图APP内买券、用券合理得多,体验也更加流畅。

抖音同样有理由将高德收入囊中。作为国内最大短视频平台,抖音并不缺乏流量,但消费者需要从短视频、直播等内容场景进入,本地生活消费链条比美团更长、更复杂。到店内容既是抖音的长板,也是进一步提高交易效率的软肋。

通过收购和整合高德,抖音将能够识别和触达更明确的消费需求,并建立“搜索-导航-买券-核销”的新链路。抖音本地生活业务将在内容场景之外,基于地图导航建立搜索场景的商业闭环,从而在与美团的竞争中获得助力。

至于携程,它在OTA(线上旅行社)领域占据统治地位,但同样面临流量获取的难题。收购高德可以给携程注入更多出行场景的精准流量,并转化为酒旅订单;同时,携程也可以把触角延伸至本地生活,增添更大想象空间。

对于阿里集团而言,出售高德将是“战略聚焦”的最直观体现。此举不仅将在业务和财务上带来诸多益处,也将再度阐明蔡吴时代的战略方向。

如今,张勇时代构想的“1+6+N”治理结构基本搁浅;除了电商和云计算,阿里其他业务都存在出售的可能。特别是高德这样资质颇佳、瓶颈明显的业务,阿里更应当果断出手。就像当年张勇以双11开启自己的时代一样,蔡吴时代的阿里,不妨以出售高德作为新阶段的标志起点。

参考资料:

市界,《阿里“财神爷”蔡崇信,用三分之一身家,5年把球队炒成400亿》

界面新闻,《俞永福二次谢幕:建功却无法立业》

光子星球,《高德快不起来》

略大参考,《“受伤”的又是俞永福》

雪豹财经社,《高德小赚,饿了么小亏?阿里本地生活站在盈利前夜》

作者:字母榜
让未来不止大

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