字节、小红书，必有一战

令人惊奇，一款社交应用软件 Lemon8 跃居至美国 App Store 排行榜的榜首。

Data.ai 的数据表明，自今年 9 月起，Lemon8 在美 iOS 设备上始终是下载量最多的生活类 APP，在全 iOS APP 的排名也跻身前 20 之列；在 Android 设备中同样位居前 7 名的生活类 APP 之中。

这是 Lemon8 进军美国市场后的又一轮爆发。

实际上从去年起，这一平台就已经悄然登上美国应用下载榜单，依靠通过图片进行推荐与分享的社交特质，快速赢得了一批用户，甚至有美国网红将其形容成 Pinterest 和 Instagram 的融合体。

而在中国媒体里，Lemon8 更多地被视作是“海外版小红书”。

或许你并不了解，这款在欧美爆火的 APP 源自中国团队，且由字节跳动开发。

01

作为字节跳动的又一热门产品，Lemon8 是怎样被打造出来的？

在字节内部，Lemon8 的主要负责人是陈颖，其向朱骏（Alex）进行汇报，二人先前在 musical.ly 时期便为上下级关系，而 musical.ly 正是当下声名远扬的海外版抖音——TikTok 的前身。

伴随 2017 年 musical.ly 被字节跳动收购，陈颖与朱骏一同加入了字节。

直至 2020 年 3 月，一款称作 Sharee 的社交平台于字节正式问世。

顾名思义，Sharee 主打分享和推荐，一开始便将目光聚焦于海外市场。

这一年，恰是字节跳动在海外加速发展的一年。

几乎在同一时间，创始人张一鸣发布内部信件，宣布张利东和张楠的任命，他自身则将主要精力转移至“领导公司全球战略和发展”。

那时，TikTok 面临前后受敌的艰难处境，而这封内部信乃是字节跳动发力海外市场的关键信号。

Sharee 正是在这样的情形下出现。

诞生之初，Sharee 的团队就将出海的第一站确定为日本，一方面由于日本当时仍是一片尚未开发的市场，另一方面则是当地的美妆文化盛行，而 Sharee 正欲以此作为切入点。

2021 年 9 月，Sharee 正式更名为 Lemon8。

这一名称的灵感源自读音相近的“Lemonade”，意在希望能够像令人提神的柠檬水一样分享新鲜事物，而“8”则来源于数学符号“∞”，寓意着无限的概念。

此后，Lemon8 的定位更为精准，成为兴趣推荐社区，主要面向二三十岁的年轻女性，内容大多通过图文和视频展现，涵盖时尚、美容、美食、健身以及旅行等众多领域。

这与小红书主要的内容属性高度相似。

更为类似的是 Lemon8 的浏览方式。

例如，以抖音和 Tik Tok 等为主的单侧视频流，整个页面仅有一个内容；而以小红书、Instagram 为主的双侧图文流，则是由多个封面构成的浏览界面。

因此，Lemon8 也被称作“海外版小红书”。

很快，Lemon8 在日本初显成效，2022 年 3 月累计下载量超过了 100 万。

同时字节跳动开始引领 Lemon8 加速拓展，先后进入泰国、印尼、新加坡、马来西亚等多个东南亚市场。

直到 2023 年，在亚洲尝试完毕后，Lemon8 才开始在美国和英国等地区上线。

随后便势不可挡，上线不久便冲入美国 App Store 下载总榜 TOP10，一举超越 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook 等诸多老牌社交平台。

进军竞争激烈的欧美市场，Lemon8 沿用中国互联网公司一贯的策略——投入资金。

其中包括付费邀请 KOL 入驻，并大量引流支持这些 KOL 的内容，以此吸引更多用户加入。

这与抖音、快手、小红书等邀请明星入驻的做法如出一辙。

此外，率先在海外市场站稳脚跟的 TikTok 为 Lemon8 提供了极大的支持，不但在平台的“为你推荐”上为 Lemon8 投放了大量广告，还支持 TikTok 的创作者在个人主页上为 Lemon8 引流。

如今，TikTok 关于“#Lemon8”的话题标签积累了约 40 亿的浏览量。

能够看出，不管是运作团队的基础、还是资源和资金的投入，Lemon8 在字节内部并非是一个能够随意舍弃的试验项目，而更像是有着明确的目标和充足的准备，被公司寄予厚望的产品。

它的走红，更像是人为推动的结果。

02

一个颇为巧合的时间节点是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受资出席美国国会听证会，接受了长达 5 小时的问询，这对 TikTok 而言是关乎生死存亡的一战。

而近乎在同一时刻，Lemon8 开始进军欧美市场。

两个多月后，有消息称 Lemon8 的负责人陈颖正准备从上海迁往新加坡，并向周受资汇报。

此后，TikTok 被曝正在与 Lemon8 的社交应用程序进行整合，这项新的合作关系将准许用户把他们的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的编辑器添加声音和音乐。

这也就意味着 Lemon8 与 Tik Tok 的距离越来越近，虽然 Lemon8 当下还难以成为 Tik Tok 的“候补成员”，但字节对于海外市场的危机意识展露无遗，而透过 Lemon8，这家公司庞大的“造物”能力再度令人惊叹。

实际上，仅在 Lemon8 的首站日本市场，字节跳动就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等产品，其中，CapCut 同样在美国跻身最热门的视频剪辑应用之一，Lemon8 则是字节在美国的第三款主要应用。

自 2012 年成立以来，字节跳动似乎无时无刻不在推出新的应用。

除了今日头条、抖音这两大重磅级产品外，西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、小荷健康、Faceu 激萌、轻颜相机、豆包 AI……一系列热门产品几乎占据了互联网应用的半壁河山。

这些应用产品一旦在国内市场站稳脚跟，字节大多都会为其配备海外版本。

纵览一系列产品的出现时间，毫不夸张地讲，平均每年都会有 4 – 5 款现象级热门应用从字节跳动诞生，正因如此，这家公司在外界早就有了一个称呼——“App 工厂”。

在一定程度上，字节的“爆款制造”能够归结为两个方面，一个是自行研发，一个则是收购。

此前《晚点 LatePost》曾透露，字节跳动在 2018 年 – 2020 年，也就是其增长最为迅猛的几年间，自行研发和收购了大量的项目，其中在 App Store 上线的应用约有 140 个，占其成立以来的七成。

其中，字节跳动的自研逻辑秉持着一旦成功便全力投入，一旦失败就果断停止，即刻转向奔赴下一个领域。

“多闪”就是一个典型范例，多闪的问世曾被寄予挑战微信的厚望，但在上线一段时期后并未激起多少风浪，于是字节跳动迅速停止进一步的投入，转而凭借其失败的经验，将社交属性融入抖音之中。

而在收购方面，TikTok 的前身 musical.ly 同样是一个典型例证。

尽管到了 2023 年，字节跳动的投资收购步伐已经减缓许多，但仍在 3 月以数百万元人民币的价格收购了醒图 APP 的 100%股权，而在此之前，字节跳动自身在图片领域就拥有 Faceu 激萌、轻颜相机等多款热门的应用。

正是在这样的逻辑之下，一系列热门应用接连涌现，造就了这个接近 2 万亿估值的超级独角兽。

03

回首过往数年，字节跳动始终未曾舍弃小红书的“种草”领域。

早在 2018 年，小红书一路高歌猛进，用户猛增至 1.5 亿之际，字节便洞察到这一市场的潜能，迅疾于这一年推出种草社区 App“新草”。

新草的界定清晰直白：“年轻人皆在逛的种草社区”。

然而，恰是因新草这种简单直接的推出手段，径直沿袭今日头条强算法、强推荐的产品思路，而今日头条的用户更热衷于浏览内容而非发布内容，最终，新草于 2019 年悄然退场。

此后整整 3 年过去，字节跳动再度推出一款新应用“可颂”。

这一回，可颂不再倚仗头条系，而是由抖音的内容迁移而来，并且在一定程度上参照小红书的浏览模式，可抖音的视频模式与图文难以实现完全融合，可颂仅上线 20 天便无奈夭折。

字节并未死心。

2023 年 4 月，以图文形式为主的“有柿”登场，这是对今日头条搜索 App 加以升级推出的新应用。

有柿定位为生活经验类的社区型产品，几乎是依照小红书的范式打造。

而此时，小红书用户数已然超过 2.6 亿，并大力拓展电商领域，有柿依旧未能激起多大波澜。

屡败屡战，愈战愈勇。

尽管这三个产品均未取得显著成效，但 Lemon8 却意外在海外大放异彩，被一位接近字节的业内人士戏称为“墙内开花墙外香”。

相较而言，小红书的海外市场则进展不顺。

在过去的三年当中，小红书接连在海外推出了多款独立 APP。

诸如 2021 年发布的 Uniik 时尚社区、2022 年的户外生活社区 Takib 以及美妆社区 habU；

还有进军日本市场的生活方式社区 S’More、面向东南亚市场的 Spark、冲击欧美市场的家居分享平台 Catalog 等等……

它们未能延续小红书在国内的荣光，不是始终不愠不火，就是数月后匆匆关停。

而有趣的是，这些针对海外各个国家和地区专门定制的 APP，没有一款能如小红书那般受欢迎。

结语

近些年来，随着百度、微博、贴吧等具有社交和搜索特质的 APP 日渐式微，一群人正从各类平台纷纷涌向小红书。

一些新奇的转变正在悄然发生：那些多年前“有疑问寻百度”的 90 后，现今已更倾向于在小红书查找攻略；而往昔活跃于虎扑的年轻男性，也陆续在小红书开通了账号。

原本针对年轻女性的生活社区，逐步冲破了年龄、性别、行业以及兴趣的藩篱，求职心得分享、行业话题，乃至社会议题都开始在此现身。

自去年起，众多投资人不禁感叹，“近来在小红书发帖的 VC 日益增多，这里变成了资源交流之所。”

在某种程度上，这便是字节跳动多次尝试介入的缘由，不管是字节在国内的初步探索，还是 Lemon8 在国外与小红书的出海相逢，双方或许迟早会迎来正面交锋的时刻。

此刻，战火已然在大厂之间燃起。

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