十六载双11，新戏从来唱旧事

从 2014 到 2024，双 11 从纷争走向了竞合，火药味少了，糖变多了。

01 双 11 已经审美疲劳了吗？

这个当下不断被重复的问题，没有人愿意给出确切答案。倒回十年前的双 11，蔡崇信被问到双 11 的意义是什么，未来会走向何方，他的回答在当下看来充满了历史的隐喻：「每一年都感觉它不会再做大了，但每一年都有惊喜。」

这在当时是一种谦辞，更是一种期盼。

那是 2014 年，当时外界对蔡崇信了解并不多，总喜欢把他描述为「马云背后的男人」，所以当他现身天猫双 11 购物狂欢节见面会时，面对一众不熟悉他的媒体，就先讲起了自己和马云结识的经过。

第一次见马云在杭州，第二次见马云时，蔡崇信的妻子还怀着他们第一个孩子，他们感受到了湖畔花园的热烈氛围，很多人追随马云。后来在西湖划船，蔡崇信说想加入阿里巴巴一起创业，「马云听到这句话有点惊讶，差点跳进湖里。」

这是蔡崇信第一次在双 11 接受采访，这些充满细节和夸张的描述，是美式演讲中常见的破冰方式，自然能为蔡崇信赢得好感。

见面会上，他还称赞善良是马云最突出的特点之一，「马云非常信任我，他把真正重要的事情托付给别人，这就是阿里巴巴能够持续增长 15 年的原因。因为从创立到今天，公司最大的瓶颈仍然是人。」

那是天猫的第六届双 11，交易额突破 571 亿。在此后的 7 年间，双 11 的成交额成为一个不断膨胀的数字游戏，最后一次定格在 2021 年的 5403 亿，几乎是 7 年前的 10 倍，此后几年这个数字再也没有公布过。

巨大而又具体的数字还能证明什么吗？它是焦点也是证明，更是打消怀疑的一种方式。

当时蔡崇信给出「每一年都有惊喜」的判断依据，也是一串消费数字。他以 GDP 的构成比例为参考维度，当时美国 GDP 中的 60%-70% 来自消费，而中国的这个比例大约是 36%，「所以未来还有巨大的增长空间。」

历史是相似的，十年之后，蔡崇信已经从张勇手中接过集团董事会主席的位置，在跟挪威主权财富基金的采访中，他再次谈到了自己加入阿里以及与马云的相识过程，他没有回避阿里落后是忽视用户体验的问题，也指出了消费者信心目前相当低的现实状况。

蔡崇信没有变，放眼全球对标发达国家，消费数字依然是他展示未来潜力的方法。「中国的制造产量约占全球的 31%，但消费只占全球的 14%，显然存在不平衡。」「在中国，消费对 GDP 的贡献略高于 50%，而发达市场消费占经济总量的 70% 以上。」

只不过这种潜力是有备注的，房地产和就业市场的现状，是蔡崇信认为影响信心和消费的两大关键因素。而更明显的是，横跨十年的两组数字对比意味着，惊喜可能没了，也可能不再属于自己，潜力却依然还在。

02 十年前的双 11，一切还都是欣欣向上的喜悦气氛

西溪园区灯火通明，观战大厅里的液晶屏闪烁着地图和计时器，数字在不断跳动，预测竞猜零点之后的成交额数字，成为当时观战人群最大的乐趣所在，而美国股市上的阿里，市值一度超越了沃尔玛。

那一年，蔡崇信第一次在双 11 上接受媒体采访；马云在接近零点时现身回答了三个问题，他说自己不期待成交额的数字，他担心的是后边的物流；吴泳铭第一次在天猫双 11 中现身的时间，已经很难考证，当时他还是阿里巴巴集团董事会主席特别助理。

也是那一年，阿里和京东围绕双 11 ，第一次公开撕破了脸。

京东发布了公开信，指责阿里以已注册双 11 商标为理由禁播京东的广告，而实际上，京东以双 11 为主题的广告中暗讽了阿里，比如广告中提醒消费者不要「瞎淘」，「相同价格，买一真的」，也提到了消费者买到假货后的各种尴尬场景。

这自然惹来了阿里的不满，双 11 商标就成了针锋相对后反击的理由。

马云当时在央视《对话》中澄清，「欢迎任何人来使用双 11 商标」，双 11 的核心想法就是能够变成全部消费者分享快乐的一天，但如果变成了商家打自己牌子，伤害别人，为了确定自己利益的时候，就是恶性竞争的时候，这时商标的保护、保护双 11 节就变得重要了。

挑衅、非议、炮轰乃至撕破脸，自此之后成为了电商平台们在双 11 期间的公开节奏。

最明显的一个例子，就是三年后，当时的阿里公关委员会主席王帅和京东 CMO 徐雷的隔空对垒。京东在 11 月 11 日中午公布双 11 销售额突破一千亿，王帅在淘宝直播现场说，「只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双 11 跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。」

几小时之后，徐雷就在朋友圈回怼，「这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家 20 多天开门不做买卖，我只有本事 11 天好好做买卖。」

那是双 11 商家竞争最激烈的年代，依托淘宝成长起来的韩都衣舍每年都是双 11 女装类目的焦点；也是在这一年，韩都衣舍和江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG等多家国产知名服装品牌，一起从京东平台上消失，京东开始起诉天猫「二选一」。

高层级别之间的互呛，此后很少发生，如今恩仇都已尘埃落定成为过往。

握手言和似乎成了主旋律。今年的双 11，先是淘宝天猫接入了微信支付，微信里也可以直接打开淘宝链接；后来京东物流也全面接入了淘宝天猫。那么，在京东购物使用支付宝的日子，还会远吗？

淘天和京东的十年恩怨已了，合作携手对敌了。

03 只闻其声，不见其人，这可能是当下双 11 的共同写照

京东集团 CEO 许冉以 AI 数字人分身的形式，现身今年「京东 11.11 又便宜又好」发布会；天猫双 11 全球狂欢季媒体沟通会上，出面讲解的都是更年轻的业务线负责人，难觅淘天 CEO 吴泳铭的影子。

唯一有点火药味的场面，是京东发布会上采销员工们的唱跳歌词，但其杀伤力也有限，毕竟只是一个节目而已。

「真货假货掺着卖，这没法好好商量」，这首歌词讽刺的对象，更多的是直播电商乱象，诸如小杨哥的美诚月饼风波，东北雨姐红薯粉条掺入木薯，李佳琦反问网友工资涨没涨，预制菜使用槽头肉。而相比之下，京东突出自己未来要招募 1 万名采销员工，目的是让用户感受到今年的主题「又便宜又好」。

阿里也是如此，枪口一致对外。在双 11 沟通会上，也点出了最近频频爆雷的直播电商头部主播，强调直播电商应该进入「品质直播」时代，意在说明自己在品质把控和售后服务等完整的电商流程体验上更有优势。

今年双 11，淘天和京东在目标策略上也是趋同的。一改去年的「全网最低价」，淘天用户平台事业部总裁吴嘉说，这次双 11 的核心，还是围绕着「品质好价」去展开；而京东也改成了「又便宜又好」，去年的主题还是强调「真便宜，闭眼买」。

低价无法救场，这是对理性的回归。

十年前，马云在双 11 上说，「任何一个节日如果靠打折、靠低价是不能持久的」，今年的双 11，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也对媒体说，「我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。」

淘天和京东不约而同选择在双 11 理性回归，是以己之长攻彼之短，更是代表着货架电商对直播电商们的集体纠偏。

十年前，双 11 被看作是互联网电商对线下传统商业的集体宣战，没有谁不想在这个崛起的机会中分得一杯羹，当时阿里和京东是双 11 舞台的主角，它们的对手是谁？

或许早已被人忘记了，它们是亚马逊中国、一号店、国美、苏宁，以及体量更小的美丽说、蘑菇街，甚至还有微信上第三方服务商的口袋通、微店。当时苏宁对阿里的挑衅并不弱于京东，苏宁在铺天盖地的广告中写：这个 TM 的双十一，你该多一个选择。

如今，双 11 早已经完成了它对中国消费者电商启蒙的历史使命，连吴嘉都说，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双 11。

稳定的电商格局中，最明显的五个选手是阿里、京东、拼多多、以及抖音和快手，后三者对阿里和京东构成了更明显的冲击，拼多多的低价心智牢不可破，抖音和快手依托流量优势打造的直播电商生态，是商家们捕获用户日常需求的增长渠道。

今年 618 的销售数据，已经给了双 11 一个参考。根据星图数据，综合电商平台销售额同比下降 6.9%，而直播电商平台增长了 12.1%。

04 从 2014 到 2024，双 11 从纷争走向了竞合，火药味少了，糖变多了

除了互联互通，京东和阿里今年双 11 最明显的转变，是将更多精力和资源投向支持商家发展。为了吸引用户而卷低价不再有效，重新拉拢商家给以确定性的机会，这才是正经事。

京东透露的数据是，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万，而二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过 40%。

京东请来的品质商家代表，既有在云南孟连种植牛油果的新农人大萌，又有在成都开汉服店的重回汉唐旗舰店创始人绿珠，他们展示着自家产品在京东开店的历程，又叙述了京东提供给他们的安全感，其中最亮点的一条就是：京东在各个平台的退货率是最低的。

而这无疑是击中了直播电商商家们的痛点。

参加双 11 可能亏本，不参加则会影响流量，这是每年双 11 商家们叫苦不迭的原因所在。事实上，每年双 11，商家们面对的挑战也是共同的，要想获得足够的流量，就要付出更高的运营成本，这样才能获得销售额的增长。

为商家提供确定性的机会，也是今年淘天双 11 的重点之一。官方公布的数据是，「从今年开始，淘宝新开店量全年累计已经达到了 600 万，这是过去几年里，淘宝开店数量最大的一次。」

要让商家们省心，就不是光驱动商家去卷价格。天猫推出的「买贵必赔」，本质上也是对商家的有利，就是为了不内卷价格，不是强调价格只有我最低，而是让商家把各个平台的价格做齐，实现在双 11 期间的价格稳定性，再去追求消费体验和流程的优化。

双 11 进化到今天，早已不只是商品的交易，更是内容、服务和体验的综合比拼。

而回到 2014 年双 11 晚上，那一年的马云不评论当时高涨的股价，不太期待即将揭晓的成交额，他只对双 11 的未来会成为什么样子满怀期待，「因为我们都还很年轻，有些东西永远超越我们的想象」。

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