互联网人如何从财报中看出门道？
互联网商业思维是产品经理进阶的一种能力，但是这是一个需要花较长时间去深入、系统学习，才能具备这样的顶层设计能力。
锻炼这方面能力的地方有很多，财报分析就是其中一种手段。
当然我们不是说要做到像投行或者会计那样，这么擅长财务分析。但是掌握基本的企业经营信息、财务信息等等是十分有必要的，这些信息一方面有利于对行业、竞品、市场的深入了解，另一方面则有利于从中获取一些经验和得失，把控自身产品的战略方向。
阅读指南
1. 受众人群：初级产品经理及其他互联网人
2. 阅读收获：
- 财报的基本知识
- 财报能为互联网人提供的关键信息
本篇为“入门篇”，主要是简单介绍财报的一些基础知识点及报告构成，比如涉及哪些报表、报表的作用等等。并且基于这些资料，初步总结互联网人可以从中能够获取到的哪些有价值信息。
一、什么是财报？
1.1 定义
即财务会计报告，具体指多张财务报表的汇总报告，主要反映一家企业在特定日期内的所有经济行为，分年报和季报等。
1.2 报表
其实财报是由多张报表及说明构成的，主要包括资产负债表、利润表、现金流量表、损益表、权益表等。其中资产负债表、利润表和现金流量表是最重要的3大报表，每家企业都基本会披露这些信息。
（1）资产负债表
（图片来自《一本书读懂财报》）
反映企业某一特定日期(如月末、季末、年末某一刻)财务状况的报表，是特定日期企业所控制的资产、承担的债务以及投资人要求权益的静态反映。可以理解为在这一刻为企业拍了张定妆照，记录这一刻的财务情况。
- 计算公式：资产=负债+所有者权益
- 资产：等同企业手上有多少钱，有哪些构成？
- 负债+股东权益：等同企业的钱从哪里来，属于谁
（2）利润表
（图片来自《一本书读懂财报》）
反映企业在一定会计期间经营成果的报表。通过利润表可以从总体上了解企业收入、成本和费用及净利润（或亏损）的情况及构成情况
- 关键指标：营业收入、营业支出、经营费用、毛利润、净利润
- 作用：显示是否有赚钱，哪里赚钱了，未来盈利能力
（3）现金流量表
（图片来自《一本书读懂财报》）
反映企业一定会计期间内有关现金和现金等价物的流入和流出信息的会计报表。
大致可分为：经营活动产生的现金流量；投资活动产生的现金流量；融资活动产生的现金流量。
- 体现现金一进一出的表现，并不是现金总流入=现金总流出的关系
- 类似银行流水账
1.3 来源
报告的获取地方很多，市场有很多第三方网站支持查询，但由于国内互联网企业基本都在港、美两地上市，所以我常用的有3种方式：
巨潮资讯（A股、港股）：这个网站支持国内A股和港股上市企业的报告查询、下载，不管是传统企业还是互联网企业都可以在这里找到。
（巨潮资讯官网）
企业官网（海外）：一般在海外上市的国内互联网企业，都会在自家的官网提供年报查询入口，但是基本都是外文，有些术语翻译起来确实很耗时间，不想自己翻译可以等财经媒体报道后再来对比查找。
（百度财报入口）
财经媒体：通常财经媒体都会对企业年报进行一些解读，不妨从中阅读一下，比如财新此类媒体。
二、作用及价值信息
通过财报，我们可以关注到一家互联网企业的财务状况、商业模式、数据表现，并通过这些在投资决策、未来潜力的评估上，提供一定的信息支撑。那么从这5方面而言，我们有可以获取到什么样的价值信息呢？
2.1 企业状况
财报一个最关键的价值点，就是可以知道这家企业的财务状况，主要就是从3大报表了解其经营情况、盈利情况以及资金流向。其中，互联网持续的盈利潜力一直被投资者所关注（毕竟烧钱很厉害）。那么利润表的表现，就可以看出整体的盈利情况以及核心业务的贡献度。
（1）核心指标：毛利润、净利润
看出一家公司的盈利情况，可以从这2个财务指标大致看出，就是毛利润和净利润，以上就是它们的基础计算公式。
（2）实践例子
拿美团点评年中财报举例，可以看出：2019年截止年中，其半年的营收为227.03亿，毛利润为79.40亿，净利润则为8.75亿。
说明大体上美团点评还是有不俗的盈利能力的，但是花费的成本还是较大的，最终实际只有不到4%的利润空间。
说明美团点评还处于一个扩张期，需要各方面的成本大量投入。所以它自己也作出了相关解释，为什么那么多成本输出，具体多在哪里。这有利于我们去甄别是市场变化、还是企业的商业方向发生变化。
（美团点评2019Q2财报截图）
2.2 商业模式
通常情况下，企业的财报会总结自身的主营业务，即我们大家所熟知的商业模式。从中，我们可以了解这些核心业务的表现情况。
从上图可以看出，美团主要有3种业务构成，分别是“餐饮外卖“，“到店、酒店及旅游”和“新业务及其他”构成。其中“餐饮外卖“和“到店、酒店及旅游”是其中2大核心业务，代表了美团点评的“到家“和“到店“2大商业模式。
而值得关注的是，餐饮外卖业务贡献了大部分的收入但毛利只有不到25%，而“到店、酒店及旅游”业务占23%的收入，则毛利率近90%。
这就值得我们去深入分析，为什么最大业务，反而利润空间远远不如第二业务，是有哪方面的竞争优势。
2.3 商业形态
众所周知，互联网企业一直为人熟知，就是本质上其借助互联网这样的虚拟渠道，去形式自身的企业模式。这样的企业形态有别于传统实业企业。那么，从报表中我们又可以如何看出呢？
（1）轻资产模式——互联网企业
所谓的轻资产，其实就是更注重其无形资产等非实物型资产。而所谓的无形资产包括其用户流量、模式、口碑等诸多方面。
（2）重资产模式——传统企业
反过来，重资产其实就是更倾向于实物型的资产，比如存货、硬件设备、不动产等等。这些需要大类的资金投入，且不容易转移（即非流动资产）
（3）小结
互联网发展至今，其实已经没有纯粹的单纯互联网企业或完全传统的企业。互联网努力寻求拓展线下实体业务（尤其电商），传统企业也在探索互联网业务为其赋能。所以两者之间的界限，只会越来越模糊。
2.4 数据表现
作为互联网企业，用数据说话肯定是必不可少的。那么各家企业也会公布一些重要产品的核心数据，毕竟是珍贵的“无形资产”，自然要晒一晒的。
像腾讯，就少不了会公布QQ、微信、游戏等业务的数据。而美团则会公布其GMV、订单数等020类数据。
2.5 投资&发展潜力
事实上，分析一家上市企业的投资价值和未来前景的因素有很多样，财报只是其中一种分析样本，但也是一份必不可少的材料。而上市公司本质是需要不断吸纳外部资金来发展壮大自身，那么财报就是一份对外检测的“健康报告”，供金融机构、投资者等关注了解。
- 银行企业：通常银行企业倾向于关注现金流量表、资产负债表，主要是需要知道企业的资金储备是否充足（足够还钱），负债能力是否良好（别负债累累）；
- 投资者：主要倾向于利润表和资产负债表，利润表反映可以为投资者赚到多少钱（可以分多少），从资产负债表知道作为股东需要知道企业经营情况，需要同等承担什么样的负债。
三、总结
- 商业分析是一种很深的学问，读懂财报只能算是掌握一个知识点；
- 经济学中一些理论是适用于产品工作当中，值得我们学习借鉴，因为它首先也是一门研究“人”的学科；
- 后续将开设“互联网财报“专题，针对财报方面分别进行入门、进阶等不同阶段的知识分享，互联网人可以从中获取到什么样的知识技能。
延伸阅读：入门级别读懂财报，推荐以下相关书籍
- 《一本书读懂财报》肖星
- 《手把手教你读财报》唐朝
- 《明明白白看年报》袁克成
作者：A.D，数据产品一枚；公众号：吾某
本文作者 @A.D. 。
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