金融存量时代来临，流量or服务？

近期金融行业一个热点就是投顾（财富管理）时代的来临，投顾的升温意味着以往金融行业高速营销增量的时代已经慢慢结束，开始进入深耕细作的存量服务时代。

从中登网站统计数据来看，2018年全年新增自然人投资者1252万，2019年月均新增大约也在90万左右，和2018年基本持平甚至减少。反过来看另外一组数据，2019年公募基金市场规模达到14.25万亿，同比增长10.23%，其中债券型基金规模增长幅度达48.83%，而股票型基金规模涨幅为47.79%。

两组数据从侧面反映了用户数量的规模增长已经开始减弱，存量规模的挖掘是下一阶段的趋势和重点，金融存量时代正在来临。

金融存量时代第一个最大的感受就是增量的减少，以证券行业为例，以往新增开户数是最重要的指标，只要拉到客户就是赚到。随着牛市的到来，一堆无效户就变成了活跃户，服务价值不够明显，营销才是王。而且当时市场增量空间大，理财意识觉醒初期，信息存在大量不对称，渠道具有极强价值，就像金融市场发展初期，各类金融倒家风生水起。

流量永恒存在价值，增量永远是商业价值的最前沿，只是随着存量时代的到来，流量会越来越难，成本越来越高，客户价值壁垒越来越倾向服务感知。

存量时代有哪些特征？

面对存量时代，以往的营销、服务包括产品都面临着一定程度的转型，要分析转型首先要了解存量时代有哪些特征和趋势，才能看清未来的路。

（1）流量枯竭

存量市场对流量最显著的影响结果就是：流量增量变小、获客成本上升、渠道失效等等，这里最根本的原因在于用户的认知程度上升。简单来说几个方面：用户新鲜感没有了，要想再造认知需要更高的投入。直接竞争激烈了，原来各有各的用户，现在很多都重叠了。

（2）品质为先

房地产由刚需逐步进入到改善，金融从营销触点到价值感知，以前是信息不透明（货币基金的出现），谁先推给客户，现在是“既要、又要、还要”，谁的产品收益高、稳定性强就选谁，不仅要收益高、成本低、风险低，还要流动性好（当然这是三角悖论，几乎不可能实现）。证券公司不仅要佣金低、通道快，最好还要有研究报告、投资顾问服务。

所谓品质，核心还是服务感知和价值输出，用户对服务价值的感知一般体现为两种：结果输出或感知提升。

有些服务的价值是可以通过结果输出的，比如投顾，有没有赚到钱是判断服务是否有价值的几乎唯一标准，有些服务的价值是通过感知提升体现的；比如投资教育，大家通过获得知识输入或理念交流获得对投资的认知提升（至少自我是这么认为的），和很多人焦虑的不断学习是一样的本质。包括在熊市时，大家通过段子自嘲、抱团鼓励甚至是看别人的悲惨故事，都是一种感知服务。

（3）头部聚集

存量市场还有个显著特征就是头部聚集，看看房地产、水泥、家电等等，金融行业由于强牌照和监管等方面的因素，相对来说聚集效应没这么明显，但依然在私募基金等市场化相对充分的领域体现出来了。这里面最核心的问题，就是存量时代包括品质感知、资源聚合、抗风险能力等的不同，导致头部企业优势更加明显。

浅谈存量时代该怎么做服务？

存量市场中，企业会将服务往深度或广度两个方向去延伸。

1. 深度服务延伸怎么做？

在信贷领域核心金融机构是银行，并且银行长期处于卖方市场，银行根据宏观政策、经营目标、风控体系来制定信贷标准筛选贷款方。这些标准以投入产出比论，大多是成熟企业、央国企或有标准固定资产的企业。而随着传统信贷市场的增长趋缓，未来的增长量来自科创企业、中小企业、创新型企业，而这类企业运用传统信贷标准无法识别风险。

相对标准化的信贷增量市场减少了，就意味着开始进入深耕细作。近年信贷市场的创新主要出现在供应链金融，也就是从过往的统一产品标准筛选用户的方式，逐步进入到深度业务场景里去，基于业务场景需求做金融产品设计、流程重构和风险定价。

证券市场已处于买卖平衡市场，交易通道掌握在券商，随着一人多户的放开，选择权逐步掌握在投资者手里。

对于券商来说，核心竞争力之一是对投资者客户基于服务的深度信任和了解。基于此优势应围绕着投资者的核心投资需求，放弃以往单一收取交易佣金的方式，转换成以用户需求为核心，个性化定制投资者投资方案的服务模式。

在这一模式下，未来需要掌握两个核心能力：

1. 投资者投资数据画像能力；
2. 各类金融产品评估能力。

而这两者都基于统一的数字化服务能力，未来是数字化服务能力决定核心竞争力。

数据能力建设包含：数据积累、数据挖掘、应用开发三个角度，数据积累通过横向和纵向两个方面去看，横向看要打通投资者在各类领域的数据，比如证券、基金、保险等投资数据，以及家庭收入、消费支出、负债情况等各类横向数据。纵向看，要从投资者历史投资行为中判断投资者投资偏好、投资策略或风险承受力等等，从而更全面的了解投资者特征。至于数据挖掘和应用开发，主要根据各券商业务和服务策略去做，这里暂不赘述。

2. 广度延伸有哪些方式？

广度的延伸涉及到多元化或跨界的问题，多元化和跨界是需要非常谨慎的，每一个领域都有其独有的行业特征和潜在规则。贸然进入这个领域，除非有极深的认知基础，否则前人踩过的坑一个都躲不过去。

在金融行业慢慢出现跨界或混业经营的趋势，其中包括平安集团这种巨无霸，已经覆盖到保险、银行、证券、信托、基金等各领域。这个层面是集团经营层面的广度延伸，这里主要讨论产品创新层面的广度延伸有哪些案例。

近期包括基金、证券、银行等各金融行业都开始尝试往财富管理进行探索，意味着金融服务开始互相渗透，而非以前泾渭分明的分业经营了。

财富管理意味着不能简单的用单一领域去看，以前是证券看股票、保险看保险，现在需要从投资者更广泛的需求去看，然后整合金融产品资源进行服务。这里就意味着，了解用户需求就是掌握话语权，谁和用户走得近，谁就能够撬动客户财富。

微信用红包撬动了支付，支付宝用电商绑定支付，都是以其独特的与用户的接触支点来向广度延伸。

证券行业是以股票交易通道与客户形成接触支点，如何用这个支点撬动客户财富管理？

合理的将投资者纯粹的股票买卖，延伸到定投基金、组合投资到联合申购等多元化投资交易通道，逐步延伸到家庭财富管理，甚至到少儿投资教育。

本文作者 @金融PM君 。

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