以产品经理视角认识行业（1）：医美行业知识与入局机会

产品小思考 2023-07-21 18:47:41

题外话：

一直以来，我都想写一些关于行业的文章。但是，一直都没有开始。主要原因是我希望自己的文章，能为大家带来独特的认知和知识。

为什么这样说？

主要是在过去几年产品经理生涯中，我读了很多产品经理写的行业分析文章。我发现这类文章，都偏向于宏观的去解释一个行业的发展趋势。甚至很多作者，都没有深入参与过该行业，就在写其行业报告。

所以某些文章，更像是一些行业数据的报告的说明书。这样的行业分析文章，对于产品经理的价值是非常有限。

我认为对于大部分产品经理来说，了解行业的趋势是非常轻松的。解读数据报告，现在几乎每个产品经理都是非常熟练的。产品经理需要更深度的知识，去了解一个行业的全貌。不管这个产品经理是否身处该行业中。深度的知识，才能带来深度的思考。

所以，在构思了很久之后，终于下定决定写一个系列行业分析文章，从产品经理的视角，去粗略的解析某些行业。

我的系列文章，涉及的行业主要是我工作涉及的，或者我感兴趣的，这些行业都是我进行过深入参与、分析和思考的。

我为我的系列文章构思一些特点：

首先是不要以假大空的数据数据，给大家分析趋势。取而代之的是，以案例和现象来推导行业发展规律。
再则，选取分析的行业，一定要是我有深度参与和深刻理解的。以行业规则、玩法和业务形态出发，描绘整个业务。不仅仅挖掘行业的需求，还要探讨行业的痛点。
最后，文章要尽量简练，传递最有价值的信息。

希望通过我的行业分析文章，帮助对某些行业感兴趣的产品，指明一个了解某行业的方向，建立基础的认知。

正文如下：

近几年，医美行业是一个炙手可热的行业。很多产品经理都或多或少，了解到过医美行业的一些新闻。但是，真正深入了解医美行业的产品经理应该是比较少的。医美行业的从业产品经理数量正好佐证。

同时，医美行业也是我现在主攻的行业，恰好有许多可以和大家分享的经验和行业知识。所以，本文核心内容主要是以我的经验和知识领域，去为产品经理解析医美行业。

一、行业

首先，什么是医美？

医美指的是医学美容。简单来说，通过药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术，对容貌体貌进行修复和改进的过程。

但是，我们通常所说的医美行业，就不仅仅是医疗美容。而是整个大美业，涵盖医美医院的上游供应商，乃至下游的美容院。整个行业的产业链是非常长，涵盖参与方众多，行业构成复杂（医美项目可以分类两类：手术和非手术）。

医美行业的核心商业参与企业，主要分为四个角色：上游厂商、医院、医院服务商、美容院。

1. 上游厂商

上游厂商主要是原材料、设备供应商等。著名的有艾尔建、华熙生物等等。

2. 医院

医院则是整个行业中心，上下游业务链条的中心，是行业创造商业价值的核心角色。

医院是消费者完成医疗，达到美容效果的场所。大部分涉及消费的业务的成交，几乎所有医美项目的执行，都在医院。我们熟悉的美莱、米兰柏羽、铜雀台等，都是这个行业的头部医院。

医院也分为直客医院和渠道医院：

直客医院通过建立品牌，吸引消费者
渠道医院通常与下游渠道商合作，满足消费者的需求

通常，直客医院也会对接渠道商。相反，渠道医院一般很少做直客业务。

3. 服务商

服务商种类则比较繁多，比如广告商、系统支持厂商等。他们主要为医院业务，提供多方面的支撑。

4. 美容院

美容院在医美行业中，通常会承接一些难度较低的业务，主要是注射类项目。

同时，美容院也是医院门重要的客源渠道——美容院自身的消费者，也是医院的潜在消费者。且由于美容院的店铺成本较低，覆盖范围广。就逐渐发展成了医院的客源渠道。美容院通过介绍客户到医院做医美项目，赚取消费提成。

在医美行业，也有一些互联网行业的企业。C端有新氧、更美等。他们在行业中的本质定位一般是客源渠道。B端有悦容医美云、宏脉等。他们通常为医院和上下游，提供业务支撑的相关IT系统。也就是服务商。

5. 其他

医美与传统医疗的区别是，医美需要营销。

传统医疗由于我们国家医疗资源，相对于人口基数的缺乏，医疗行业是求大于供的。所以，大部分公立医院是不需要做营销的。
医美对于消费者来说不是刚需，且消费者认可品牌。所以，医美行业需要销售人员去游说消费者，需要对业务进行产品包装，需要进行广告营销。

医美行业整体的利润是非常可观的。尤其是前几年，甚至可以说是暴利。这里就不展开了，大家可以去找找相关的数据来阅读。

在当前行业背景下，医疗行业利润收窄，主要的原因是医院增多了，营销获客成本成倍增长。

有个粗糙的说法，在精细化运维体系下，要促成一个新客到院，平均成本5k以上。在医美行业，渠道商的提成比例极高，通常是按消费者消费金额提成，提成比例从20%~60%不等。所以，在医美行业中，谁掌握了客户资源，谁就掌握了主动权和话语权。

医美逐渐在全民化，甚至在逐渐向日常消费方向发展。这点可以从医院推出的项目所需的消费频次，就能推测出。

当然，说到发展趋势，不能忽视的是男性消费者的占比，在逐年递增。甚至，医院已经专门推出了一些专门为男性定制的医美项目。

医美行业如同时尚圈，是讲究潮流的，明星具有很高的影响力。医美产品的包装、技术的发展，都受到审美观点，流行风尚的影响。日韩技术，在顾客心中，一定程度上代表着高水平。

二、业务

医院是医美行业的业务核心。那么我们就围绕医院展开核心业务，消费者从到院到完成项目的过程。

医美的项目是多种多样的，从分类上主要有手术、注射、牙科、抗衰等等，分类没有唯一标准。可以说，只要你能看见，有利于容貌、体貌的，医院都能做。医院对于医美相关的项目，需要包装成各种产品，打算华丽的标签。

医美消费者的一次完整的体验，会经过前台、咨询师、护士、医生这四大个角色。任何医院，任何场景下，这四个角色都大同小异，不可或缺。只是，各医院的包装不同，流程不同。

我们先梳理一下这四个主要角色：

1. 前台

前台，在医院主要做登记和疏导工作。在医美行业有句话，「从顾客进入医院开始，业务就已经开始了」。所以，作为第一个接触客户的角色，前台是非常重要的。特别是要处理好业务环节的各类异常情况。

2. 咨询师

咨询师本质就是医美产品的销售。他们通过与用户沟通，拉近关系，进而达成交易。他们是影响业务的成交的关键因素之一。

咨询师主要工作内容，还有为医生咨询和方案设计做好铺垫。对于咨询师的工作，医院的核心痛点是标准化、经验复用和质量保障。

由于，咨询师会频繁的接触顾客，咨询师通常会掌握大量的客户资源。新氧、更美等产品，本质就是互联网的医美咨询师。

3. 医生

医生，是医美项目的执行者。他们是这个行业核心资源。他们在工作中，主要是整形方案设计和项目的执行。

方案设计是这个行业内，最艰难的工作—— 一是审美是因人而异的，二是如何将方案描绘出来，平衡顾客预期和实际效果。行业对医生的痛点在于技术能力和履历包装。

医美行业每完成一次业务，都是一个整体团队的工作成果。在业务开展的过程也会有很多其它的角色参与。当然各个医院业务流程不同，可能参与角色也会不同。典型的医美的业务，我总结了如下的业务流程图。

产品经理，产品经理网站

医美的典型业务可以分为两部分，即医疗业务和营销运维业务。从市场渠道到现场咨询以及术后回访和在开发，为营销运维业务。其它部分都是医疗业务。这也是医美与传统医疗最大的不同点。医美业务环节多，参与角色多。业务循环越多，顾客创造价值越高。

在医美业务中也不乏灰色的地带。其主要集中在收费、药品、设备这块。非法行医这类违法行为，就不讨论了，这算不上正常业务。

在整个业务中，对于消费者，有几个主要痛点，或者说诉求，价格、效果和安全性。影响业务成交的因素中，消费者最看重的是价格和技术能力。在这个医美行业，熟人更容易促成成交，上门才有成交。

三、行业未来

医美的消费群体在逐渐年轻化，男性消费者比例在不断提高。但是，年龄稍微大一些的消费者，依然创造更大的产业价值。

医美的消费者，消费频率是比较高的。医美在向着日常消费的方向发展。同时，医美项目客单价也在不断降低。

医美医院发张壮大后，最终都会因为受场地限制，导致业务规模的增长停滞。

医美也在向着存量市场发展，马太效应凸显。这并不是因为客户资源的减少，而是由于获客成本的急剧提高。所以，老客的价值将升高，医院将更加强调顾客的生命周期管理，顾客的精细化运维。

未来咨询师这个职业可能会逐渐消失，被线上各类咨询平台所取代。咨询师这个职业之所以会存在，是顾客和医院之间的信息不对等，顾客对医美缺乏认知，心存芥蒂。咨询师作为媒介为顾客建立认知，打破顾客的心理障碍。伴随着，各类医美知识的普及和信息获取渠道的增多，咨询师的重要性将逐渐降低。医院自身也在积极探索各种方案，降低咨询师的话语权，打破其与顾客的捆绑关系。

四、行业机会

在医美行业，大部分机会都存在于消费者和医院。消费者是这个行业的价值提供者，医院是价值创造者。只有贴近消费者和客户，才能把握市场机遇。

在医美行业中，CRM、供应链软件、业务系统、OA等传统软件，渗透率是比较高的。

CRM和业务系统，头部厂商的规模效应已在逐渐成形。CRM在医美行业，逐渐与业务系统融合，形成集客户管理、营销自动化和业务支撑的综合化系统。CRM在医美行业的未来，主要方向在与社交化，逐渐与微信互通。进行数据互通，降低信息传递通路，发展社交营销(医美行业熟人成交率高的特点决定的)，裂变营销。业务系统在客户与咨询师的匹配，实现咨询知识沉淀，还存在很大的提升空间。

如何打破上下游之间的信息壁垒，也是医美行业的难题。

从上游原材料/设备厂商，到下游的顾客渠道，存在巨大的信息孤岛。顾客的需求和反馈，很难在整个生态链间传递。特别是，在以医美为核心，大美业产业逐渐形成的背景下。只有更高效的信息和知识传递，才能挖掘顾客的更大商业价值。

医美行业医患纠纷频发。

百分之九十的纠纷都集中在医美的效果没有达到顾客的预期。咨询师营销时，会夸大实际效果。在这之上更主要的原因是，术后效果很难在术前就为顾客勾勒出来。医生在手术时只能靠描述和感觉，没有对照。很多时候，医生都是拿着明星或者模特的照片，来执行手术。可想而知，各环节中很容易造成信息误差，进而引发纠纷。因此，很多AR、VR厂商，也在致力于研发医美效果建模方案。在这个方向上，还没有比较可靠的解决方案。

在医美行业中，医生是稀缺资源。即使现在医生数量在逐年递增，但在极端看重口碑和履历的医美行业，优秀的医美手术医生依然是稀少的。如何解决这个问题？

在国内政策允许下，多点执业就是最好的方案。在医美行业要真正推行起来，如何平衡各方利益？如何将顾客与医生进行高效匹配？如何将整个业务高度自动化？就是现在和未来，需要解决的问题。