万物生长：数字消费社会的底层逻辑（一）

一、文明的开启

1 万年前，村庄在人类的初期阶段是不存在的。在某个繁星满天的夜晚，山顶洞人，点燃了一堆篝火，架起了全羊，围坐在红彤彤的篝火堆旁。虽然美味当前，但他们的内心仍然充满了恐惧，因为几百米开外数十只野狼正虎视眈眈地盯着他们。

突然有一天，有一个智人讲了一个故事：“我们为什么不建一堵围墙，抵御野狼的进攻？”

说干就干，人类就进入了一个村庄的时代，农业革命慢慢产生了，开创了长达 5000 年的农业文明时代。从村庄到部落到国家到欧盟，美洲共同体到一带一路共同体；从一个豆腐小作坊到一个改变世界的公司；从金钱到信用，从法律到金融，从硬币、纸币到比特币；从消费金融、 供应链金融到区块链金融；从神话里的诸神到亚理士多德的哲学巨著；从人类的公平正义到人类的自由平等和民主，从互联网到人工智能，都是人类虚构出来的。但人类共同想象、共同相信的力量，加速了人类的进化，并最终造就了人类长期的繁荣。

正是人们持续不断有了这样或那样的新认知，全世界互不相识的一群人，从一个山谷里的简单合作进入了几十亿人的全球性合作，人类社会进入到一个超大规模的、实时的、连接型消费社会。

华为创始人、CEO 任正非表示 ：

“开放合作是打开未来大门的钥匙。一花独放不是春，这么五彩缤纷的信息社会，没有百花齐放是不可能的，我们要坚持开放合作共赢，坚持与全世界公司共建生态，共享生态，坚定不移拥抱全球化。”

沿着旧地图，我们很难找到新大陆，我们又到了一个新周期的拐点。沿着旧地图，不能用线性思考，过去成功的东西拿到未来这是线性思考，进入到非线性思考里，一定不要拿着老地图寻找新大陆。

各位想一下，为什么哥伦布找到了新大陆？

据我私下考证，哥伦布出发的头天晚上，他到一个酒馆喝酒，把地图弄丢了。哥伦布创造了一个未来，浩浩荡荡的大航海时代诞生了。

每当新革命行动的时候，碰到的总是些毫无准备的对手 , 这也是革命努力不断发展壮大的原因。当充满创业精神的创始人、董事长、首席执行官们，正在寻求新零售的变革，疾驰于伟大事业的道路上时，成功和荣耀就消失在他身后马蹄所扬起的灰尘里，似乎想要在黑暗中抓住什么东西。

世界文明浩浩荡荡，一路进化、演变，从村庄到部落，从部落到国家，从国家到北美共同体、欧洲共同体、欧盟，到今天中国倡议的一带一路共同体；从蒸汽机、电气到AI ；从TCP/IP推动的第一代信息互联网到区块链推动的第二代价值互联网 ；从冰与火关系的消费互联网到冰与水关系的产业互联网 ；从书信、短信到微信、Facebook、Snapchat；从马车、汽 车到无人驾驶 ；从收音机、电视机、照相机到优酷、Instagram、抖音和快手；从贝壳、票号、纸币、电子货币到比特币；从 农业文明、工业文明到数字文明；从古典经济体到数字经济体；从资本主义时代的公司股份制到未来的产业共同体（或社区）Token 制。所有这一切都不曾出现过，但他们冲破了人类自我的禁锢，总是在某个历史的拐点，不经意间诞生于人们狂野的想象之中。

种种现象表明，世界的发展，都是因为人类对未来充满了好奇和想象力。总有一小群好奇的人类和行动派走到一起，文科生和理科生走到一起，在每次这些伟大的奇思妙想构思以后，达成共识。甚至形成新的信仰，人类就这样从几个人的 黄昏时共识和协作变成几万人、几千万人、几亿人、几十亿人全球性的共识和协作。

二、数字经济推动全球增长

过去的20年，世界各国在互联网上加速了传统经济的数字化，以电商、云计算服务、产业路由器等新商业模式运行的 数字平台如雨后春笋般诞生。全球主要数字公司，如美国的亚马逊、Google、Apple、Netflix、微软、Facebook、Snapchat、 eBay、Paypal、Uber、Airbnb、Booking.com 和中国的华为、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、TMD（字节跳动、美团、滴滴）、 PKQ（如拼多多、快手、趣头条）、携程等数字经济体，在世界中扮演越来越重要的角色。

最近 1 年多来，亚马逊、微软和 Apple 的市值都曾相继站在 1 万亿美元的位置，相信蚂蚁金服上市以后，整个阿里系的总市值也有可能超过 1 万亿美金。

联合国发布的《2019 年数字经济报告》显示，美国和中国在数字经济发展中处于领先地位，这两个国家占区块链技术相关专利的75%，占全球物联网支出的 50%，占全球公共云计算市场的75%以上。美国和中国占全球前70个最大数字平台市值的 90%，欧洲的份额为4%，非洲和拉丁美洲的总份额仅为 1%。

从宏观经济层面来看，2018年中国数字经济规模超过31万亿元人民币，占GDP比重达 34.8%，成为经济高质量发展 的重要支撑 ；2018 年中国数字经济就业人数达到1.91亿个，占当年就业人数的24.6%。

从数字产业层面来看，中国数字经济创造了多个领域的全球第一。2013 年中国网络零售交易额大约 1.85 万亿元，成为全球最大网络零售市场 ；2014年中国快递量首次突破百亿大关，达139.6亿件，跃居世界第一。

一方面源于移动支付、金融 和物流等数字基础设施的完善，另一方面源于下沉市场带来的新增量。

2016 年，中国与个人消费相关的移动支付交易额高 达 7900 亿美元，相当于美国的 11 倍，数字经济正在成为中国经济发展的新动能。

数字经济体的崛起成为推动全球增长的重要引擎，其价值日益凸显，数字经济的扩张创造了许多新的经济机会，数字化可以帮助改善经济和社会成果，并成为创新和生产力增长的动力，数字平台促进了交易和社交以及信息交换。

此外，数字化正在以不同的方式转变价值链，并为附加值和更广泛的结构变革开辟新的渠道。

根据定义，数字经济的预计规模占世界 GDP 的4.5%至 15.5%。数字平台在世界经济中越来越重要，市值超过1亿美元的平台公司的总价值超过7万亿美元，两年内增长了67%。一些全球数字平台取得了非常强大的市场地位，如谷歌占大约 90% 的互联网搜索市场，阿里巴巴占近60%的中国电子商务市场。

全球市值前八的公司中有七家采用基于数字平台的商业模式，他们的利益和行为很大程度上取决于如何通过 ABCD[1]+X数字基础设施的货币化能力来创造收入。

[1] ABCD 为 AI 人工智能、Blockchain 区块链、Cloud 云基础设施、Data 开头字母缩写 .

三、数字消费崛起

今年双 11 是第 11 届。作为电商业规模最大，历史最久的购物狂欢节，全球 5 亿用户一起狂欢，共同参与和见证了阿 里经济体 12.92 亿物流订单和 2684 亿元交易的规模，再次刷新历史记录，增长 26%。

这些数字背后到底隐藏着什么样的消费趋势？

中国已经成为全球最大的数字移民共和国，2018 年，中国网民规模达到 8.29 亿人次，其中手机网民规模达到达 8.17 亿， 约占中国网民规模的 98.6%。

从人口层面上看，中国已经实现了高度的数字化，中国的数字消费者是中国 GDP 增长的最大贡献者，从 BAT 到 TMD 到 PKQ、京东、小红书、苏宁易购、物美、大搜车、贝壳找房、汇通达、享物说、艾家生活、网易严选、云集、洋码头等数字经济体，除了提供高质量的线上线下实物消费，也提供本地生活服务、文化娱乐等丰富的消费场景，共同服务中国市场的消费品质和结构升级，引领着中国经济的增长。

数字消费用户的强劲增长，人、货、场的持续重构，从 PC 电商到移动电商到直播带货，从消费互联网与产业互联网的融合到多平台之间的有力协同，正在为消费者创造更大价值和极致的体验。

互联网像水、像空气一样渗透进中国消费者日常生活的方方面面，在满足中国消费者全方位需求的同时，也创造新的消费需求，新品已经成为品牌商家取悦用户的核心手段。

近几年，品牌们越来越倾向于在双 11 大促节首发新品，一方面，在双 11 这样的大促节营销力度下，新品的声量自然更大，另一方面，新品与优惠共存，既能创造更高的销量，又可满足更多的消费者。

今年双 11 期间，超过 80% 的品牌选择首发新品， 新品总数超过 100 万款，而新品、定制品的发布，也成为了大牌的共同选择，比如兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂等美妆品牌，都将圣诞定制礼盒的发布日期提前到今年双 11。

今年 9 月 24 日，在阿里巴巴 2019 年全球投资者日大会上，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇宣布，阿里巴巴数字 经济体中国用户达 9.6 亿，这相当于服务了近 70% 的中国人口，阿里巴巴成为中国消费增长的新动能，平均每 10 个中国人中， 就有 7 个人在阿里巴巴平台消费。在国际市场，阿里巴巴通过 Lazada、AliExpress 等服务创造的年度活跃消费者超过 1.3 亿。

张勇提出阿里巴巴未来五年的新目标 ：服务全球超过 10 亿消费者，通过平台继续成长，实现超过 10 万亿人民币以上的消费 规模。20 年来，阿里从一个电商平台发展到今天的数字经济体，利用蚂蚁金服到菜鸟、盒马鲜生等新零售系的布局，建立起了非常宽阔的数字经济护城河。

腾讯拥有全球最大的游戏平台、众多新闻媒体、中国最大的社交媒体平台 ( 微信、QQ 用户数已经超过 11 亿 )、金融服务平台 ( 微信支付和 QQ 红包支付 )、零售投资 ( 腾讯是中国最大电商平台京东的第二大股东 )、腾讯视频 ( 中国最大的流媒体服务，用户超过 4300 万 ) 以及腾讯体育 ( 中国最大网上体育媒体平台 )。中国几乎所有的媒体活动都被整合在手机上，消费者平均每天看手机长达七个小时——是美国人的两倍。惊人的是，根据 KleinerPerkins 的数据，中国消费者所有上网时间 的 55% 是花在腾讯系公司内。

在阿里、京东、拼多多等电商平台的用户购物车里藏着美好生活的愿景，也打开了内需增长的新空间。在供给端，天猫、 京东、网易严选、云集主要满足消费者的品质消费需求，天猫国际把来自全球 78 个国家和地区的品牌和商品带进中国，入驻天猫的海外品牌已超过 22000 个，买遍全球的购物车，更为世界经济增长贡献拉动力。

越来越多国际品牌青睐中国市场，通过天猫国际、小红书、洋码头满足中国消费者的需求。拼多多、聚划算和天天特卖为消费者提供工厂直供和农场直供商品，满足高性价比需求；享物说、淘宝、闲鱼、转转 等则为消费者创造长尾供给；这些经济体共同创造性地满足了中国市场多元的消费需求。

前瞻产业研究院数据显示，2012 年~2018 年，我国化妆品零售总额一直呈逐渐上升态势，2018 年我国限额以上化妆品 零售额为 2619 亿元，同比增长 4.18%，2019 年一季度零售总额则为 753 亿元。

去年的天猫双 11，百雀羚开场 30 分钟就宣 告破亿 ；云南药妆品牌“薇诺娜”1 小时销量即破亿 ；完美日记入驻天猫 2 年，粉丝数目超 912 万；HFP上市两年即将破 10 亿销售额 ；WIS 品牌微博官方数据也已经接近 300 万……

完美日记，这个 2016 年才诞生的国货品牌，如果按上线天猫旗舰店开始计算，仅仅用了一年不到的时间就成为了彩妆界的黑马。尤其是2018年天猫双十一彩妆销售总金额 NO.2 和国货彩妆 NO.1 的亮眼成绩，将一众知名的国际品牌甩在了身后。

近两年，完美日记、橘朵、美康粉黛、玛丽黛佳等本土化妆品品牌爆红，以往朴实、低调的国货美妆一跃成为年轻人 的心头好，粉丝间充斥着李佳琦式的呐喊 ：“OMG，买它！买它！买它！”

回顾崛起历史，完美日记走得最对的一步，无疑是选择了重点发力小红书，这也是大部分用户打开完美日记大门的第一步。堪称“种草经济”代表的小红书，在一众明星和 KOL 的不懈安利下，成功带火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日记。

数据显示，截至 2019 年 6 月，小红书平台用户量破 2.5 亿，日活突破 2000 万，其中女性用户占据 90%，25~35 岁的用户占了总用户的 63%，基本上都是彩妆品牌的潜在用户。

这样的“种草神器”自然很快就被完美日记瞄上了，开始大力推广。有一段时间，用户打开小红书，就能看到全民种草完美日记的“奇观”。完美日记的测评仿若买家秀的存在，而比起广告，大众显然更倾向于相信普通人的评价。

此外，完美日记还在 B 站、抖音铺设广告，这一招非常有效果，很快大家开始跟风购买产品，甚至还出现产品卖断货、消费者意难平的情况。

四、新消费主义浪潮

新消费品牌，如喜茶、堕落虾、江小白、NOME、连连咖啡、答案茶、周黑鸭、绝味、章子怡投资的飘飘羽毛、熊 猫精酿等新消费物种如雨后春笋诞生，拼多多、新氧、如涵、趣头条、瑞幸、云集已完成了成功上市，瑞幸 17 个月挂牌 NASDAQ，上市周期在缩短。

今天从 BAT 到 TMD 到 PKQ，这样一群超级物种他们是如何诞生的？

拼多多已经成为第二大电商人口经济体，快手日活用户超过了 2 亿，趣头条日活用户超过了 1 亿，小红书已成长为 2.5 亿人口的女性新中产的种草圣地。在中国，三线以下城市（简称低线城市）的消费品牌，可能你从来没听到过，但它们如雨后春笋般地诞生、成长。

新消费主义浪潮是如何崛起的？

前段时间我在深圳机场看到喜茶门口仍然人山人海，看到这些年轻人一方面埋头看手机，一方面拿出手机拍照的时候，他们在干什么？

他们在刷存在感，仪式感，参与感，这样被称之为新消费主义浪潮的人群正在大规模出现，他们从这三个方面寻找到这一时刻的小确幸，这样的时代，存在感、仪式感、参与感、幸福感，推动了消费主权时代，消费民主，消费自由，消费平等，今天不再只是口号。

如果星巴克门店是公交巴士，瑞幸快取店就是 MINI，门店规模的天差地远正是瑞幸与星巴克模式不同的集中体现。2019 年 11 月 13 日，瑞幸咖啡（NYSE：LK）发布的 Q3 财报显示营收 15.4 亿，同比增长 540%；新开门店 717 间，新增用户 790 万， 累计交易用户 3070 万。

最重要的是门店运营获得 1.86 亿盈余，“卖一杯亏一杯”成为过去时——净亏损 5.3 亿，亏损率 35%（2018 年 Q3 亏损率 201%）。

这个年轻的咖啡品牌，通过补贴的方式培养用户习惯，寻求最快的速度获取尽可能大的市场份额和年轻人的喜爱。尽管门店总数已经有 3680 间，即将赶超星巴克中国，但瑞幸咖啡绝大多数门店是快取店，规模与星巴克不可同日而语。

很多人说瑞幸要消灭星巴克？

其实不可能，星巴克经营的是第三场景，瑞幸进攻的场景是办公室这个第二场景。瑞幸的未 来计划是到 2021 年开出一万家店，也许瑞幸经济体会超过一亿人口。今天中国的老百姓，年轻人，他们的消费现在还不到五杯， 在瑞幸上面还不到 8 杯，当几年过去后，某一天他们每周一杯，到五十杯的时候，这个 ARPU 值大家算一下，加上轻食产品， 基本上可以超过一千多块，也会成为一千亿规模的经济体。

胡桃里，四年不到的品牌，在这儿不仅有美食、美酒，还有音乐和文艺， 他们打造的新中产阶级情感的连接，有四百多家店，每天每家店有近千人涌进这家店，每天收入接近 10 万。为什么红杉要投资 NOME，他们把瑞典设计师的能力和中国成熟供应链的能力进行了完美的的结合，中国供应链在过去四十年给世界级品牌提供了高质量的服务。

喜茶创始人聂云宸（Neo）先生将喜茶从一家小店发展到如今全国 400 多家门店，单店年销售额平均 1000 万左右。他将茶这个古老的品类与新西兰进口芝士、鲜奶精心配比，创造出口感绝佳的轻盈质地，恬淡矜持，丰盈却不腻人，轻负 担之选。

经过茶馆、奶茶的几代更迭，如今以更高的品质、更创新的调配方式出现，并与年轻人喜欢的品牌塑造方式和空间 设计结合，产生了奇妙的化学反应。对于拥有悠久茶文化的中国，茶饮的想象力很大，甚至有反向输出，成为全球化品牌的巨大机会。喜茶刚刚推出的时候是 需要排队的，有时候要等上一个小时甚至更长的时间。

“喝什么”似乎没那么重要，重要的是“在哪里喝”、“怎么喝”。

喜茶的口感、包装、店内设计都满足年轻人的品味需求，似乎不喝一杯都不能证明自己是新时代年轻人。喜茶最贵的产品 卖 28，喜茶最便宜的是纯绿妍，9 元，价格跨度从 9 元到 15 元到 28 元。

叶国富先生 2013 年 9 月创立了名创优品，并把这家店发扬光大，五年时间，全球开店 3500 家，2018 年总营收为 170 亿元。去年从腾讯和高瓴资本完成第一轮融资 10 亿人民币，目前筹划上市，或融资 10 亿美金。

叶国富是第一个在全球开店的中国零售企业家，如今，在中欧、西欧、北美、俄罗斯、东南亚等地，已开发 1000 多家海外分店，主要售卖生活小商品，是一个很独特的品类集合，诸如：化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品。生 活小百货这个品类，学问很大，有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争。

试想，如果现在要买一盒粉底、一个漱口杯、再或者一个靠枕，你会去哪里买呢？

• 上网买，需要等待且不说，运费可能比商品本身还贵；
• 去超市买，为了买这点东西你可能要找半天，商品也不够个性精美，重点是还要排很长的队结账 ；
• 去便利店买，你发现很多小商品在便利店未必能买到，而且价格一定不便宜。

名创优品所做的，就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎，下班路过名创买个杯子，周末去 Shopping Mall 购物时顺便 去名创买盒粉底等等，这样的消费行为很容易发生。名创优品目标客户是典型的 Z 世代客户群，18~28 岁年轻女孩最多。

同样，在抖音 2.5 亿月活用户群中，70% 是大量的年 轻消费者，名创优品热情地拥抱了抖音。“抖音爆款”的香水山谷百合，化妆品、指甲油成为名创优品的流量产品，简化原版、 提高颜值、亲民的价格。名创优品的产品，日本设计，高颜值，中国大规模制造，直接采购到工厂，大部分定价在 20 元以内。学生群体虽然没有太 强的消费力，但名创优品里 40 元的包、10 元的香水、5 元的指甲油、1 元的小发夹就成了他们追逐爆款的最佳选择。

这类高颜值、高性价比商品陈列到店里，包装精美、种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在高流量的商 业中心、自助式购物，一下子征服了年轻的消费者。

名创优品每间加盟店的店长全部是自己指派，通过类直营模式，确保每家店经营品质和经营成果的一致性。在加盟商的分配方面，每天营业额的 38%（食品为 33%）作为加盟商的收入，现款现结，将投资长期的不确定性变成了每天的确定性，吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。

如今，小米体验店已经超越了普通的卖场，并不仅仅是简单的卖货地点，更是粉丝之家，代表着小米的粉丝经济学。这家公司已经把简单的卖场改造成了能够让消费者米粉 High 起来的体验场所和高级约会场所。

小米的副总黎万强曾经写过一本书叫做《参与感》，不是要以消费者为中心，而是消费者自己要参与进来，这正是我 4 年前写的《第三次零售革命》一书阐述的消费者主权的觉醒。

他们不希望商家把他们奉为上帝，而是要释放他们的消费民主、消费自由和消费平等的意识，而消费民主就意味用户要评论、要投票、要参与到品牌的活动中。如今小米已经从手机业务（好比一根竹子）发展成了涵盖空气净化器、扫地机器人、接线板等 70 多个品类的智能家居生态圈， 通过共享 2.8 亿的手机用户流量和庞大的供应链采购规模，打造成了完整的一片竹林式的生态系统，价值超过 2500 亿港币。

家装界的艾佳生活在创立的第一年订单只做了 2000 万的成绩，第二年突破了17 亿，2018 年更是突破了 300 亿。汪建国和他打不死的镇小二五星电器的老板汪建国，在苏宁国美大战中，看到了自己的未来。1999 年，他非常坚决但非常痛苦地做了一个改变他一生命运的决定：把五星公司卖给了全球最大的电器公司百思买。

当年在卖出五星电器以后，汪建国亲自在农村市场蹲点半年，终于找到新农村家电产业发展之路，在阿里、京东都无法深耕的、看起来最没有机会的农村市场，走进了1 亿多农民兄弟的心里。

阿里的村淘团队百思不得其解，村小二、县小二都搞定了，为什么这镇小二如此难搞？中国一共 4 万个乡镇里面，汪建国占据了一半，发展了11 万家夫妻店，GMV 销售额突破 3000 亿，阿里去年重仓 45 亿。他们是如何做到的？

2012 年，姚军红从神州离职，并顺利地开启了他伟大的二手车市场事业。起初，2 万平米的卖场可以一口气容纳 600 台车， 但是最景气的时候也就收了400 台车，通常情况下 40~50 天左右才可以卖出去，如果车况不好，60 天也卖不出去。长此以往， 可能公司根本坚持不过 3 年。

2015 年，姚军红关闭了他创立的第一家也是最后一家店，重新对未来做了思考，选择了放弃北京，进军杭州。正是这个举动，让大搜车一夜之间异军突起，去年不到 12 个月的时间里，完成了三次，接近 7 亿美金的融资，去年年底团结了12 万家店， 覆盖 60% 的市场份额，GMV 销售额突破了 3500 亿。

萌它宠物，过去还是经营货的思想，把狗粮业务做成了公业务，结果把狗粮业务做成了红海，处处都是敌人。后来我们调整策略，将门店三分之二货架干掉，改成洗狗服务区，把洗澡服务做成公业务，符合高刚海（高频、刚需、海量）特性。

我们以前搞反了，当我们在重构狗货场的时候，我们要经营狗，建立单客经济学。我们的用户是狗，就是单狗经济，单只宠物狗的贡献至少是 5000 块，洗澡服务至少可以拿到 50% 的生意。洗澡服务是典型的公业务特征，每周（至少两周）得洗一次，而狗粮是一个月才采购一次，实际上我们的搞法浪费了很多钱。

可能有时候，我们搞不清楚 A 业务和 B 业务，好像都适合做公业务的时候，我们就要做 AB 测试，测试转化率高的适合做公业务。我们看到洗澡服务，每周或者每两周到店里去洗澡，这些客户 80% 都会买店里的狗粮。按淘宝的定价，我们狗粮的毛利居然还有 60%。这些能养狗 、养宠物猫的家庭，对价格不是很敏感。养小狗，相当于养半个干儿子。

在高瓴资本完成私有化 2 年多的时间，百丽通过这些应对策略，一改过去五年每年都在下降的态势，到今年出现了两位数的正增长，盈利出现大幅回升，12 万名员工的士气也大大提高。高瓴取得成功的秘密武器就是 AI、数据。在每双鞋里放入 RFID，追踪试穿数据。

之前每天有 600 万女人走进百丽 2 万 家鞋店，但是平均只有 30 万会购买，即便是最好的时候，比如周末，也只有 60 万左右。接手的负责人发现，有一双鞋在店里的试穿次数是 30 次，却只有一次成交，于是专门跑去店里调研，在试穿的时候发现， 这双鞋磨脚。

在此之前，没有人关心这些数据，也就无从发现转化率低的原因所在。除此以外，负责人还发现，在货架 30 天 以上没有被摸过或者试穿的鞋高达 40% 以上，这样重大的发现让投资人兴奋不已。

当数据驱动、算法驱动可以指导生产和设计的时候，一切都可以发生翻天覆地的变化。

库存是时尚行业最大的风险，美特斯邦威就是经典的案例。当年 SAP 系统在最初上线号称去掉了美特斯邦威一半的库存， 但是在运营一年以后，仓库里又多出了 20 亿的商品库存。所以，再伟大的系统，也需要正确的使用。

时尚行业的流行实际上是靠猜的，但女人都是善变的，连社交媒体都直接总结为“说不清为什么，突然就流行了”。

在美国的实体零售店里，有一家店是唯一一家市值还在增长的老爷店，并且在过去的 10 年里，市值增长了6 倍。经过考察发现，这家零售店在经营商品时，仅仅匹配行业里面的 3700 个头牌产品——最好的商品，并且质优价廉。

西雅图是一个神奇的城市，波音、微软、亚马逊、星巴克、Costco 都在此出身。星巴克不仅成功的打造了第三空间，甚至第四空间。Costco 也是其中之一，有一次，我去 Costco 买相机，悄悄和京东比价，发现比京东便宜了足足 1000 元。

Costco 的目标客户群体是整个美国中产阶级的中高端客户，仅靠 120 元和 60 元两档会员费，一年实现了 31 亿的利润。它的商业模式和传统的靠差价和佣金盈利完全不一样，净利润等于会员费收入。

五、结构红利

中国人口红利从过去数量的红利转变为人口结构的红利。例如：2.5 亿的 60 岁以上老人带来的银发经济，他们追求身体健康，特别是在大健康、旅游等服务产品上也有很好的消费能力。

再如，从屌丝到中产，新中产消费的时代到来了，白领中产阶级将超过 2 亿，蓝领中产阶级也将超过 2 亿。还有，Z 世代人口也超过了 3.7 亿，正在成为下一个十年消费的主力，一个十万亿的消费升级的飓风口正在形成。目前，Z 世代大约是 3.78 亿人，他们是 95 后的年轻人。

我们认为，每 5 年就会有一个新生力量。TMD这三家巨头就 是在移动世代兴起的，那么社交零售、SoLoMo ME 和小镇青年就是下一波巨头成长的基础逻辑。

Z 世代是数字原住民，从小就享受了互联网和 AI 的红利，追求极致体验的智能购物场景，随着智能机器人、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增 强现实）的迭代升级和 5G 的商用，将会有更多新物种诞生。因此不仅需要经营好线上 + 线下 + 微信社交 + 短视频（抖音或 快手）等全渠道，更需要经营好他们的时间线和马斯洛需求线（为他们制造吃喝玩乐、生活、社交、购物等全场景化的设计），为用户提供新产品、新服务、新体验。

需要提醒的是，95 后们现在 24 岁了，过几年就会结婚生子，他们正在进入母婴市场。而且通常还是宠物市场的核心消费者， 他们就是新消费时代的新生力量和主力军。中国的下一代正是 95 后这一群消费者，目前他们的消费贡献度还不高，大约只有 31%，但是未来会突破 60%，所以在消费升级浪潮里面，他们是绝对的主力军。

也是这样，NO 代表“不随主流”，ME 则是强调“自我”，单个门店平均每天有 1600 客流，每天新增 300 会员， 转化率达到 20%，NoMe 就是聚焦新中产生活方式品牌，是瑞典的设计加上中国的供应链。

从全场景的角度来分析 NoMe，我们能看到时间线、马斯洛需求线和空间线。在他的门口，吸引女生进店，进店后能看到香水、 化妆品，再往里走还有北欧风格的床上三件套、冷淡风格的男装和女装等等，总共 3000 多 SKU，我认为甚至还可以再减少一些。通过动线来实现高频商品到低频商品，从低价格带到高价格带，这样就带来了更好的成交量和好评量。同时 NoME 还有 自己的种草社区，在小红书上，他有 30 万核心客户，每天都是在网上 SHOW 自己。

同时，我们看到了中国新中产的崛起，尤其是二代中产，他们根本就没经历过像一代中产的那种物质极度贫困的时代。因此，他们的消费理念和父辈是完全不同的。

因此，我们完全可以围绕他们把所有生意重做一遍，也许这里就能诞生中国 的爱马仕、中国的奥迪，因为他们是世界商品消费的主力军，更是世界服务消费的主力军。

我们再看大健康的市场，这家公司叫做新氧，在这个 7 万亿的大健康市场，关注美丽的新氧就成功在美国上市，这也是我们说的增量市场，在新人口红利时代的增量市场。

现在中国进入到消费升级的时代，大量品牌会消失，同时大量新品牌也会出现在消费者视野中：当第一代中产不舍得吃、 不舍得喝的时候，第二代中产就不同了，他们出生于中国经济开始腾飞的时代，大多数是家中独生子女。

相比而言，他们更加自信，思想更加独立，消费行为也更具独立性。而且数量庞大，到 2025 年，该阶层的人数将超过 5 亿人，涵盖中国城市人口的 50%+， 总可支配收入将达到 13.3 万亿元。

这群爱美丽、爱健康、爱家庭的中国新一代，就是新消费红利时代的引擎。

这群新中产，我们还可以细分，第一代（G1）是中国的老中产，他们大多经历过 50、60 年代的贫穷，通过努力打拼出来， 具有强烈的精神追求和家国情怀，愿意为企业增长和国家经济成功而努力。故宫口红、波司登羽绒服、李宁等国货纷纷崛起， 其原因在于全域的精准营销，以及更贴近消费者的产品研发与设计。保健品、化妆品和婴幼儿产品，依然是最受消费者喜爱 的三大品类。

今年双 11 刚过 1 小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、OLAY、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等 7 个品牌的销售额就 轻松突破了亿元大关。2 小时结束后，共 36 个美妆品牌加入“亿元俱乐部”。

美妆一直是双 11 的主力品类，今年双 11 不少美妆品牌也快速突破了去年的记录，比如雅诗兰黛 1 小时成交额便超过 去年双 11 全天。颜值经济的长盛不衰，是美妆产品爆发的核心原因。今年天猫双 11 个护品类呈现霸榜之势，足以说明中国 消费者对脸部养护的看重，这也印证了中国爱美观念在持续改善。

中国正在从一个世界工厂进化为世界市场，“为中国制造”将逐渐取代“中国制造”。中国有 14 亿人口消费者，是个庞 大的消费群体，他们消费结构的变化，他们的偏好、消费能力等都会对未来的产业、对供给端产生巨大影响。

15 年后，我们预测消费占 GDP 的比重将超过 65%，到了 2035 年，更多的消费将来自服务领域，基本覆盖包括金融、保险、医疗，大健康， 餐饮，旅游，交通，体育，文化，教育等几乎所有大消费产业。

习近平主席说，中国的经济是一片汪洋大海，而不是小池塘。预计未来 15 年，中国进口商品和服务将分别超过 30 万美元和 10 万亿美元。

作者：颜艳春，eFuture 创始人

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