如何看懂直播电商，挖掘制胜点？
3月19日下午，罗永浩通过微博宣布自己将正式进军直播带货领域。
当天拼多多“产业带复工线上大联播”活动进入山东，山东省菏泽市曹县县委副书记、县长也在直播间进行带货，截至19日晚上8时30分，县长所在的直播间超过160万人次观看，参与活动的商户在半小时内售出了汉服3000多件。
2019年被称为“直播电商元年”，口红一哥李佳琦和淘宝直播一姐薇娅，更是风光了一整年，大大小小的热搜，热度不输一线明星，数十亿的销售额对他们来说也只是小的挑战。
这组数据现在看依旧惊人，2019年双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。
一、罗永浩新入局，他能成为“带货一哥”吗？
流量网红的鼻祖罗永浩为什么要选择直播带货？
因为“直播带货”现金流转换路径最短，供应链简单，是快速入局、短时间能产生巨大现金流的最佳选择之一。
直播电商的核心是产品，目标是带货，带货的核心是性价比。主播的口才、风格特色，粉丝数量，粉丝购买能力、产品的复购率等都是影响成功或者失败的重要原因。
伴随着“风口终结者”的罗永浩进军直播带货，2020年，直播电商和内容电商是否一直顺势攀升，还是会出现新的形势。老罗的1600万的粉丝会助推他成为新的带货一哥吗？
想成为带货一哥首先产品不能单一化，根据网友投票显示，4成网友表示会考虑罗永浩直播售卖的科技产品，3成网友表示不会购买任何东西。
今天我们暂时不讨论老罗投入直播电商溅起的水花能有多大，我们来说说直播电商。
二、直播电商你看懂了吗？
首先直播是什么？直播是内容生产的方式、社交方式、娱乐方式、实时互动的移动产品。
直播电商以红人为载体，以内容为介质，商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力；可以定义为“基于人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售”，直播电商的本质还是电商。
中国直播电商的行业发展历程
来源：艾媒咨询
艾媒咨询在《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》中预测2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元；相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。
1. 直播电商与传统电商对比
相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。
直播电商三大优势，一是直播电商以内容为介质，内容营销赋能产品，内容创作者能帮助产品实现溢价；二是打造新货架，直播电商通过主播、产品、消费场景打造内容营销的线上卖场，激发用户潜在消费需求；三是内容链接用户，让内容贯穿客户关系管理（CRM）全链条，打通用户获取、促活、管理、转化四个环节，提高经营效率。
2. 直播电商的主要形式
电商平台+直播、直播平台+电商
- 一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”，例如，淘宝直播、京东直播、网易考拉、蘑菇街、拼多多等。
- 一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”，例如抖音、快手、虎牙、YY等。
3. 直播电商的用户分析
直播行业用户规模庞大
中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。
直播成为一种娱乐消遣方式
约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次，每周利用碎片时间观看电商直播，成了当下流行的消遣方式之一，对于潜在消费者来说，观看直播减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。
直播电商购物用户体验
直播电商最大特色就是互动性和场景性，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。
调查数据来源于：艾媒咨询
“一定会、可能会”的占73%，“一般”占19.71%，“可能不会、一定不会”的消费者占比仅7.3%，直播电商潜在消费群体广、意愿强，选择通过直播电商购物的用户，表明其原因主要是商品信息更透明、采购环节更便捷、能够及时反馈，然而没有选择直播电商的用户，商品质量无保证，售后服务、配送服务、支付环节没有保障。
产品是直播带货的核心，了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点，能完善购物环节售后服务、供应链等，也是接下来深入用户运营的关键。
三、行业机遇与挑战并存，寻找致胜关键
2020年各行业纷纷入场直播电商，从大宗商品消费，房地产、保险行业、汽车行业、家居行业，到小宗商品，衣、食、用等。
大部分品牌遇到的共同的困境：
- 品牌的用户沉淀难，互联网品牌中三只松鼠花了多年时间积累出一批忠实用户；
- 品牌获取流量成本越来越高；
- 品牌粉丝黏度不高。除了小米等少数自有IP属性的大品牌，能被粉丝追捧的品牌很少。
直播间信息维度丰富、利于消费者融入购物场景，同时作为一种社交体验，粉丝粘度高，积累一批忠实的粉丝用户为产品买单；主播从用户的角度去分析产品刺激消费，价格+信任也是关键，最后直播平台大流量和庞大的直播用户能降低流量获取成本，很好的为品牌困境破局。
未来“直播+”的商业模式将继续发展完善，在线直播平台将更加注重精细化与专业化运营，通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势，并通过技术赋能提升用户体验，布局更多业务和内容模块，赢得在线直播行业赛道的竞争。
批发电商的发展、直播平台成熟机制、明星名人加码、技术革命加码等推动直播电商行业继续向前发展。精细化、专业化运营是制胜关键，降低成本，增强用户粘性，提高用户体验，互动形式扩展、直播产品多元化是直播电商致胜的关键点。
居然之家——以卖场为单位，规模化线上直播带货
一周4810场直播，截至3月15日，共有308家门店开启直播，日均开播门店数稳定在260多家，日均观看人数超6.2万人，日均新增粉丝1.4万人，日均引导订单数超3600笔。
居然之家的直播选品策略主要包括三点：
- 提供直播专享优惠券；
- 直播间引流款、爆款、秒杀品必须低于零售价至少5折；
- 其他商品直播间价格不得高于卖场日常活动价。
通过主打低价商品，提供定金优惠、直播专享优惠券等福利，将线上流量引导到线下店体验并转化。
居然之家还尝试了“总裁直播”，直播期间送出1000个红包福利。
总裁坐阵不仅为品牌背书、还打造特色人设和超高性价比的商品福利。2.5小时的直播共吸引77.7万人次观看，累计产生1307.2万人次互动，引导成交超过1.4万笔订单。
直播电商行业发展红红火火的同时，也暴露出一些发展短板，比如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。
平台通过产品与形式的创新立足自身的差异化特点，避免陷入内容同质化，并通过加强主播生态的构建等举措，强化平台优势，在激烈的竞争格局中赢取用户。
主播应注意利用自身的口碑及社交关系，形成用户沉淀，从而在电商直播中脱颖而出。
各个商家结合产品定位，找到直播的策略，在这场直播电商中，入局、战局、胜局！
本文作者 @cindyjiang 。
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