如何抓住电商时代的最后风口？

褚伟 2023-07-22 05:31:32

当你所期待的“报复性消费”并没有如期而至或与你期盼的结果相去甚远时，你的内心是不是有些失落。

可以说，对于创业者而言，失落，将是人生的常态，是未来的长征路上必备的一种心态。

在经过长达40多年的高速经济增长时代，“创业者”似乎习惯了今天播种，明天收获。这样的时代将一去不复返了。

随着互联网红利的逐渐消失，淘宝、京东、拼多多等对下行用户的收割，中国电商在经过10几年的快速增长之后，陷入了一个无法跳脱的瓶颈期。

作为社交巨头的腾讯，“完美”地错过直播之后，使得抖音和快手争相成为各大电商平台和品牌的流量宠儿。不管是微视的奋力追赶还是视频号的“后发制人”，一个短视频和直播的时代悄然到来。

从“抖音一哥”618卖出的100万瓶葡萄酒、20万份牛排到淘宝直播顶流主播薇娅的双十一销售30亿，不得不说今天的电商已经进入了一个新消费时代。

如果说后电商时代还有什么风口的话，直播无疑是最后的风口。

01 直播带货为什么会爆发

当流量逐渐被平台所垄断、企业（商家）获客成本越来越高、媒介载体随着技术不断变化、一种对流量重新分配的呼声就会越来越高。再也没有哪个平台可以垄断流量，人们发现，相对于钻展、直通车，直播的获客成本更低，也更容易被消费者所接受。

在经历了从“搜索——购买”的淘宝1.0时代，到通过“搜索+分享+算法推荐”的移动电商时代，再到“边看边买”的社交电商时代，“人、货、场”在不断地融合——

以前购物是一种个体行为，买完东西也不需要和卖家有什么交集，只求物美价廉，也不用在意产品的生产方是谁以及背后有什么样的故事。

如今，通过直播，购物不仅成了一种集体行为，还是一件非常有仪式感的事情，成千上万的人因为主播（影响力），因为产品背后的故事，因为无法比拟的价格，汇聚到一起，共度“神圣的时刻”。因为专业，因为信任，因为社交媒体带来的信息透明度，使一切变得简单高效。

在数以万计观看直播的 Customer 面前，你甚至连思考和决策的时间都没有——因为很可能下一秒就没有了。

从“渠道触达——产生兴趣——观看互动——决策购买”，基于消费者对于主播的信任关系，整个购物的链路被压缩了，平时可能需要十分钟决定是否购买的东西，在特殊的场景下，一分钟就做了决定。

整个直播的过程里，主播不仅仅是一个推销员，更像是一个在线导购和专业的 Speaker，用故事、情感、专业能力来传递产品的价值，通过参与感来强化用户与产品之间的连接。

我曾经写道“越是碎片化的时代，人们越渴望社交关系的连接，不管是强连接还是弱连接”。直播带来的这种弱连接，让每个个体有一种被重视的“现场感”。

任何一种商业模式的兴起，都是为解决某个问题而应运而生的。直播带货解决了什么问题呢？

02 直播带货解决了什么问题

1. 提高了效率决策成本

前面也提到了这一点，正常情况下，去天猫或京东上购买一款产品，除了考虑价格成本之外，花费更多的其实是决策成本和时间成本，从产品的功能介绍到和客服咨询以及用户评价，整个过程下来，代价是昂贵（对于有选择困难症的人来说，两三个小时，就为了做这样一个决策）。

2. 解决了规模化销售，打开了产品销量

没有直播的年代，依靠自然累积的客户，一天有几百新增客户算是非常不错的销量，有了直播之后，一两个小时的销量，也许就可以抵得上店铺一个月的销量。

3. 突破了高成本获客的瓶颈

省去了拉新、促活、留存的步骤，可以将用户直接从公域引导到私域。无论是砍价、拼团、社交裂变还是直接红包返现，且不说吸引一个新客户的成本有多高，光看其中的链路就足够吓人。

4. 使上下游互通，重构了供应链

传统零售时代，工厂生产什么，门店（店铺）就卖什么，直播兴起之后，生产和销售更加紧密了，甚至形成了反向定制（C2M）模式，生产者再也不能埋头生产了，越来越多地考虑到消费者的个性化需求，以及制造出更多的产品卖点。

03 直播带货的难点是什么

在这个“水大鱼大”，物竞天择的生态里，随着竞争的加剧，直播带货也面临着各种各样的挑战，主要的有这几个方面：

1. 在产品性价比上有独特优势的情况下，如何在短时间内，激发更多的消费者，打开他们的消费阈值

直播比的是人气，是高效率的销售转化能力。众所周知，直播带货里，不乏很多冲动型的消费者，如果主播不能帮助他们降低决策成本，那么，达到规模化销售是一件极其困难的事，尤其是当客单价超出消费者的预期（据调查显示，客单价大于200以上的产品是一个较高的门槛）。

2. 主播和产品的匹配度

没有哪个主播是万能的，会卖口红的，不一定卖得了锅。效率至上的时代，也是一个“术业专攻”的时代。

3. 如何有效做到留存（老客维护）和二次转化

直播不是微商，也不是一锤子买卖，愿意买单的人，都是信得过你的人。经营这份信任关系，就是经营未来。

4. 如何持续维护主播的影响力

虽然主播的带货力和影响力之间没有必然的联系（吴晓波的影响力大于薇娅，但并不能说明吴晓波的带货力超越薇娅），但影响力对带货力却十分重要，影响力越大越容易变现。

除此之外，还有一个不可忽略的难点——主播人设。没有人设就会失去用户感知，在Show场里，占领顾客心智是商业竞争的主战场。如果说直播带货火爆的背后是品牌商对于流量的焦虑，那么带货网红的兴起则重新定义了品牌代言和产品促销的销售模式。在互联网的这场平权运动里，让我们再次看到了个体力量的崛起。