微信三年谋局，小程序展现“胜负欲”

子弹财经 2023-07-22 05:44:35

在腾讯全面拥抱产业互联网的全盘规划上，小程序已成为关键战场的“胜负手”。

3月18日晚，腾讯发布2019年Q4及全年财报：微信月活再增长至11.65亿，第四季度日均消息数增长15%。小程序日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超过8000亿元。疫情期间，小程序生态大放异彩。今年1月20日至2月13日期间，政务行业小程序用户环比增长近60%；医疗类小程序用户环比增长347%，教育行业小程序活跃用户环比增长485%；除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。

不仅是小程序平台的繁荣，这个庞大生态体呈现出的商业价值正在给腾讯贡献新红利——智慧零售。疫情期间，腾讯通过助力40+家零售商跑通“导购运营+社群+直播”模式线上迅速回血，2月部分商家小程序日销售额环比12月提升1100%。其中，26家小程序日均销售过百万，7家小程序月销过亿。

图 /腾讯官方

模式跑通背后，小程序的商业潜力也被充分挖掘。而最新的财报中，与小程序生态息息相关的两个关键指标——腾讯社交及其他广告收入、金融支付收入都保持了超预期增长。

如果将企业发展比作下棋，棋势好比战略，在势厚时可以大胆进“取”，在势薄时则需耐心锻“造”。腾讯转型这盘棋，目前恰好处于“造势”关键阶段：看全局整体，仁者见仁；但若细观局部战场，某些决定性扭转已开始。

01 小程序造富之路：从跳一跳到电商帝国

小程序是一手经历了张小龙“长期思考”的落子。2011年，微信的横空出世，最终让很多投资人松了口气。风水轮回，六年后小程序诞生时，一度重演微信当年的舆论冷眼，但经历三年多市场大考，小程序价值被充分论证，并成为被券商眼中腾讯下一个十年的重要支撑。

比如国金证券就坚定给出结论：

我们认为腾讯已经找到了下一个战略增长点——金融科技。

微信是金融科技业务成功的立足点，也是云计算、智慧零售等创新业务的支点。微信小程序不但是腾讯进军电商、线下零售的王牌，还促使腾讯云在PaaS/SaaS业务上取得先手。

而2016年9月开放内测到被券商们作为研报题眼，小程序用了三年多的时间，相比移动互联网轰轰烈烈的速度，小程序更显稳扎稳打，最终成就了腾讯今天这一厚实的棋形——“处处可活”。

如果复盘小程序的成长，可以看出它经历了三个阶段，在每个阶段里面，都用与生俱来的“用完即走”产品哲学以及深厚累积的用户认知来破局的。

第一阶段是探路普及，既有线下扫码触达的用户普及，也有线上社交传播的用户共鸣。在线下方面，从理念中的在小程序刚开始出现在大众视野时，互联网最火热的变量是共享单车，以摩拜单车为例，需要扫描车身二维码再导流到APP，用户为了骑车还得耗费流量下载庞大的应用程序。

而这个痛点恰恰与微信团队设计小程序的初衷对上了：小程序的用完即走与轻量感，一个未来必然的趋势，因为APP还要下载安装，网页的体验又太糟糕。这让摩拜选择尝试小程序，成了最早的线下用小程序的商家，也顺利让小程序打通了这一路径。

在线上方面，2017年12月28日微信上线小游戏，同时重点推荐了“跳一跳”，一款充分击中用户体验感、真正意义上让小程序红起来的游戏。公开数据显示，截至2018年1月，跳一跳已经积累了3.1亿玩家，有史以来单款游戏用户规模达到的最大水平。

至此，第一阶段的用户普及已经目的达成，接下来的小程序就顺势而为走向了电商化的第二阶段。

首先是拓展线下合作伙伴，与摩拜单车一样的逻辑，很多线下产业都因为“用完即走”的轻盈感而开始探索小程序，并将小程序视为自己的必选项。比如最早首先打开智慧零售场景的永辉超市，在面对如何解决用户排队和数字化问题时，选择小程序来破题，小程序开发、上线后，其会员增速是以前APP推广时期的2倍，留存率是60%；沃尔玛也选择了小程序中的“扫码购”，后来做到了每天30%的支付通过小程序完成。

再者是与线上合作伙伴共成长，这就有赖于微信在C端的强大用户认知优势，敞开大门，让自身转变为新商业模式的“处女地”，蘑菇街便是这一思路的经典代表，其借价格优势贴近下沉市场，通过拼团等社交化形式在微信中裂变传播，而小程序也为蘑菇街创造出更多即时性购买场景，让更多对互联网不敏感的用户更便捷地购买商品。

在刚刚过去的2019年，无疑是小程序完成第二阶段的大成之年，兴业证券明确指出，轻度+O2O等多个用户场景拓展驱动小程序GMV翻倍。2019年，小程序电商已经进一步成为继传统电商、直播电商、社交电商后的线上新形态。

从数据层面来看，小程序的交易体量也表现强劲，2019年小程序累计创造了超过8000亿的交易额，同比去年的数额增长160%，其中增长最快是电商和零售行业。其GMV体量已经与拼多多十分接近，GMV增速为160%，明显高于三大主流电商平台阿里、京东及拼多多。

02 盘活生态圈：被疫情改写的用户习惯

可以说，小程序的电商化布局已经到了收官阶段，接下来要盘活的是形成小程序生态圈这一路棋。

一年前，张小龙就对小程序的未来有了清晰注解——“让创造者体现价值和回报”。他强调，

“很多人看不懂为什么小程序要去中心化。如果不去中心化的话，腾讯自己垄断了头部几个小程序，那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利，但这个生态就没有了。”

今年1月，微信开放平台副总经理杜嘉辉曾对外指明小程序年度路径——“助力商家打造商业闭环”。小程序计划推出大量用于“商业化”的功能：直播组件、搜索页运营、订阅消息、一物一码、扫一扫识物、封面广告、交易保障等。让用户保持高留存，商家更容易赚到钱，盘活一个交投活跃的电商生态。

与之对应的是，春节以来，小程序前后发布了“直播”和“订单管理”两大商业化工具，打造电商生态的雄心壮志颇为明显。

从数据表现来看，仅38女神节期间，2000个主播累计直播时长近900小时，每个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

而订单管理功能则进一步完善了小程序电商的交易环节，帮助商家提供更全面服务。现在，已有当当购物、戴森Dyson、洽洽优选官方商城、蓝月亮优选官方商城等多个小程序商家接入了交易保障服务，用户可以探索更多商家，进行交易保障服务的完整体验。

目前，小程序交易保障的商家和服务商接入在内测中，微信将根据商家申请情况逐步开放内测，为优质商家提供小程序卡片背书标识、交易保障官方组件，以及搜索等更多场景的流量倾斜，带来更多交易与转化，实现品牌生意增长。

在券商们看来，小程序正在成为大而全的线上生活场景。由于小程序连接C-B的天然属性，决定了其商业价值在未来将主要从B端获取，其商业化的潜力取决于该生态创造的社会增量价值。

这意味着，小程序的第三阶段是招“一子解双征”的胜负手，成功的话就能让微信成功扎根消费互联网，拥抱产业互联网。在稳住C端用户矩阵和时长以外，开拓小程序新生态，用企业微信等产品矩阵一并培养B端用户认知，最终实现变现共赢。

而即将到来的2020年第一季度，这组数据或将更加抢眼，因为战“疫”期间的小程序已经全面爆发，根据阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数的估算，全网小程序在2月份数量突破390万，日活达到4.5亿。

阿拉丁数据显示，战“疫”的在线经济高光时刻，大大促进了传统行业大迁移以及互联网企业大进军小程序：在最近两个月新增的60多万小程序中，传统行业是最多的，包括但不限于餐饮、商场、品牌、渠道等。

这些都是过去需要花巨大成本和时间去教育的行业。因为疫情，倒逼了商家快速拥抱新技术去连接新用户。仅仅在2月份，接到中国知名餐饮和线下品牌实体店要做小程序的咨询数量就超过了过去一年的。以往少见的工具类工具类在2月份TOP100榜单中占比达 10%，教育类占比达到了7%。

一旦用户的认知被改写，习惯就会被固定下来，无论C端还是B端，这将成为微信小程序生态圈最大的推动力。

03 腾讯的先发优势：C端护城河给予的底气

从2019年开始，各大互联网巨头已经意识到了小程序的战略重要性，纷纷布局，虽然这盘棋对手频频下子，但腾讯下得并不急，甚至有些“佛系”。

给予腾讯这种徐徐图之底气的是他的C端护城河。如同腾讯每次在新业务上的攻城略地一样，他开局之本就在于从PC到移动互联时代，始终稳坐基础通讯工具的王座，而且，几乎没有对手。

东吴证券曾经对此做过系统的分析，他们将用户的获取比喻为互联网公司的护城河，并明确这一定义的要点在于“用户”而不是“流量”。

由此出发来分析不同互联网公司所处的流量层级，可以发现腾讯拥有的微信和QQ被归纳入了基础通讯工具层级，东吴证券说这是“互联网皇冠明珠”，通讯是最底层、最基础的互联网使用需求，属于必须、高频、覆盖面广的应用场景，用户规模的天花板很高，用户需求同质化，因此网络效应最明显，用户的获取成本很低，用户自身的转换成本却非常高，导致公司留存用户的成本就很低，因此最容易形成强大壁垒。

这条护城河让腾讯的整个生态体系以通信为基础，微信和 QQ是整个业务体系的根基和树干，腾讯生态金字塔的基石，通讯+社交具有强网络效应和高转移成本，使得公司的用户资产非常庞大且稳固，然后在这个基础上通过游戏、广告、其他增值服务和金融与云业务变现。

这个被完美的复刻到了微信小程序身上，基于不可撼动的C端社交优势，超过10亿的大流量底盘保障用户触达，其自带腾讯的社交基因，在社交关系和分享裂变方面存在着天然优势。

展望下一步，小程序配合企业微信、公众号及支付业务，完善的交易生态正在形成：小程序为商家搭建了交易场景，而企业微信、公众号和微信支付则为商家提供了经营工具，包括营销获客、企业资金与成员管理、客户关系与售后管理等增值服务，近期企业微信客户朋友圈功能也正式开放。

对腾讯密切关注职业投资人李国飞就在他的投资框架分享中反复谈及这个词，他说：