在线教育免费试听 —— 一场虚假繁荣

螳螂观察 2023-07-22 08:58:27

一、免费试听，是圈粉利器，也是业绩指向牌

营销费用一直是在线教育机构的费用大头。

根据过去三年新东方在线财报显示，销售费用占总营收比重已经从2017年的29.8%，上升到了2019年的48.3%。占比持续加大，意味着获客成本持续增加。根据计算，这几年间，在线教育机构的获客成本从1000多元上升到了3000多元。

这次疫情，为在线教育机构送来了一大波免费流量，近2亿学生或主动、或被动地涌向各在线教育机构，为他们节约了上千万、甚至上亿的营销费用。因此，各大在线教育机构使出浑身解数，跑马圈地、赚取流量。

免费试听成为了在线教育机构的圈粉利器。为了吸引更多路人围观，在线教育机构还想尽办法邀请名人讲课，为平台背书：

学而思推出从周一到周五与校内时间同步的全年级各学科免费直播课和自学课，课程涵盖小学一年级到高中三年级全部学科。
作业帮制定了“春季加油站计划”，针对因疫情推迟春季开学的中小学生，推出完全免费的春季校内同步直播课，并邀请薛兆丰、惠若琪等名人进入直播课堂。
猿辅导的小初高课程直播全部免费，此外还邀请周国平、余秋雨、纪连海、刘墉、康震等名人上文学素养课。
新东方在线推出雅思、托福、GRE\GMAT、SAT\AP、日语\韩语等留学相关的免费课程。

在线教育机构热热闹闹，完全停顿的线下教育机构也加入战圈，纷纷转至线上，推出各种免费视频直播课。

疫情之下，在线直播几乎成为了唯一的上课通道，全民网课快速兴起，在线教育一路狂飙。

学而思母公司好未来的股价说明了一切，自1月末从44.24美元，一路攀升至59.76美元，仅15个交易日就上涨了50%，创出历史新高。在道琼斯指数近乎腰斩的拖累之下，跌幅也仅为20%。

二、提防，免费试听，引起的“后遗症”

在线教育看上去火爆无比，但其中关键全在于“免费”二字。免费试听，吹起了行业巨大的泡沫，也掩盖了在线教育行业暴露出来的许多问题。

第一：强者恒强，长尾无流量，小平台死亡加速

据天眼查数据显示，截至目前，全国在线教育企业有6584家。但这一波疫情创造的流量并不是平均分配给所有在线教育机构，绝大多数流量被学而思、新东方在线、作业帮、猿辅导等头部机构瓜分。

头部机构的免费课程吸引了众多学生和家长的青睐，其他长尾机构并未在这波热潮中获取多少流量。

相反，正是因为头部机构的免费课程，进一步挤占了小平台生存空间，实力不够的小平台死亡加速。

2月5日，作业帮的免费直播课报名人数达到1000万，但就在一周之后的2月13日，另一家在线教育公司明兮大语文宣布停止运营。

第二：免费试听课扎堆，免费用户难转付费用户

免费造就了一种虚假的繁荣。

不少在线机构的直播课卖出了天文数字，3月6日，作业帮宣布推出的1832节在线直播课累计触达全国中小学生约3100万。

但这其中究竟有多少用户完整收看了直播课内容呢？完播率这个数字要打上一个大大的问号。

免费试听课泛滥，不少用户出于“有羊毛就薅”，免费的不要白不要的心理，注册报名了多门在线免费课程。

一位上小学二年级的孩子妈妈在接受“螳螂财经”采访时说，这两个月，她给孩子领取的免费课已经超过30节了。其中，光是数学班就有猿辅导的春季数学特训班、迈思星球的数学思维AI体验课、学而思网校的语文、数学、英语春季集训班，此外还有各类科学课、英语课、故事课、作文课、书法课、体能课等等，甚至还有一节介绍环球旅行的地理课。

她说反正不要白不要，先囤下来再说。当“螳螂财经”问她孩子真正上了几种课时，她说孩子固定听的只有三种，其他课每晚让孩子选一种，喜欢就继续听，不喜欢就不听了。

这位妈妈的状况正反映了免费课程吹起的巨大泡沫：免费课程的目的是为了圈流量，而它也只完成了圈流量这个动作。在用户注册会员、领取免费课程之后，就没有下文了。

而在线教育机构推出免费课程的最终目的，是让用户购买付费课程。但是，用户在习惯了吃免费的午餐之后，怎样让用户真正从口袋里掏出真金白银，是各机构流量转化面临的巨大挑战。

首先，很多免费课程并未真正被收看，何来转换一说？

其次，免费课程也在筛选用户，当免费课程需要付费之后，偏爱免费的用户就会转而去搜索其他免费课程，来替代收费课程。

而最重要的是，用户学习的总时间是一定的，听了这家，势必很难有时间、精力再听另一家。在采访的最后，“螳螂财经”询问这位妈妈会不会在免费课之后继续付费时，她回答得并不确定，认为还是要看效果，“如果要续费的话，最多报3种吧，再多也听不完。”

第三：线上效果堪忧，回流线下力量不可阻挡

首先是技术上用户体验较差。

无法登录、卡顿、宕机几乎成为了在线教育机构共同面对的难题。像猿辅导这样的头部在线教育机构，原本应当是做好充分准备应对大批次人同时登录的，然而在2月3号当天500万人同时在线时，也一度出现无法登录的情况。

其次是课程上用户体验较差。

为了将流量最大化，在线机构在疫情期间推出的免费课大多为不限人数的直播课或者已经录好的视频课，比如猿辅导提供的巩固预习课、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等都没有名额限制，跟谁学推出的英语拼读课就是视频课。这两种课具有规模效应，上课的成本摊到每一位用户身上，几乎可以忽略不计。因此，在课程设计上，免费课没有将用户的个性化体验，以及老师和学生之间的互动考虑进来，只是老师向学生的单向传播，如果学生基础较差，就很可能跟不上老师的节奏。

而强互动正是线下教育的最大优势。这个互动包含两个方面，一个是老师与学生之间的互动，另一个是学生之间相互的互动。在老师和学生之间，老师可以根据学生的学习进度，提供多种手段激发学生的学习积极性；在学生和学生之间，同辈之间的竞争、协作，成为了课中和课后不可缺少的良性互动。

现在大家上网课是因为没地方去，随着疫情逐渐被控制，线下机构恢复营业，即便是免费网课也无法阻挡回流，线下的力量仍然不可阻挡。

一位妈妈告诉“螳螂财经”，等到孩子的瑞思英语线下课开班，她就不会让孩子继续上网课了：“孩子才5岁，根本坐不住，看着老师在视频里唱唱跳跳也不愿意跟着一起跳，效果不太好。而且长时间看着电脑屏幕，太伤眼睛了。”