以智能化手段，提高购物中心的客户购物体验与运营效率

产业智能化是指传统产业，运用人工智能等新兴技术，进行创新和效率提升所带来的产出增量。“智能+”时代的到来，寓意着传统企业将被重新赋能升级，从而加速产业智能化发展，推动新的经济增长。易观分析将持续关注各传统产业智能+下的进程，并对其进行深入研究，助力企业智能化探索与落地。

此次发布《2020年中国智能+商业地产分析》是指借助人工智能、物联网、大数据等技术，基于相关平台和软件提供智能软硬件技术搭建智能化商业地产模式，构建具有数据采集智能终端、智能大数据运营体系的智慧购物中心。

通过搭建智慧运营平台，把购物中心、品牌商户、消费者有效连接在一起，提高购物中心运营效率、增强消费的体验感、掌握消费趋势，为商业经营提供更有针对性的方案和策略，提升现金流和资产估值，获得新的增长空间。

分析定义

区别于居住功能为主的住宅地产，商业地产包含用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、办公等经营用途的地产形态，如办公物业、酒店宾馆、仓储物流地产、工业用地、商业经营类物业等。本分析内容聚焦于狭义上的商业地产，即大型购物中心为主的商业经营类物业。

分析背景

随着城市化进程加速，商业地产开发提速，我国成为全球最活跃的购物中心市场之一，各地购物中心建设加快并呈过剩态势,同质化严重竞争激烈，加上网购对线下客流的截流，购物中心传统经营模式面临压力，考验运营商的精细化运营能力，利用大数据和科技手段提升运营效率、改善客流、提高运营及资产估值成为商业地产商的共同选择。

易观发现

数字化运营、技术创新的理念已经开始融入头部商业地产商的企业战略中，但商业地产对大数据和零售技术的使用还处于零散、点状状态，还没有形成系统化的智能运营体系。现阶段智能化手段对顾客购物体验、客流和顾客粘性有一定提升，但对盈利的直接贡献还不明显或占比较低。

易观建议

在商业地产运营中，前沿科技的真正作用并非带来令人惊叹的感官体验，单纯为了科技而引入科技的做法成本高且在长期运营中无法获得消费者认可。在智能化时代，商业体应用前沿科技的真正目的是将消费者转化为长期用户和提升复购，真正实现数据驱动的智能运营迭代。

智能+商业地产发展背景及历程

供给过剩加上电商冲击，商业地产传统运营模式面临压力

中国是全球最活跃的购物中心市场之一，经过数年的快速扩建，商业地产供应进入存量时代，供给端出现阶段性过剩，竞争激烈，同质化严重。另外，互联网电商对线下客流的蚕食严重，客流流失导致商户流失，最终造成购物中心的经营难以为继，整体资产估值下降。

购物中心传统经营模式面临挑战，全国半数购物中心处于亏损状态。在消费互联网不断崛起，传统商业地产运营模式难以为继的背景下，对前沿新零售科技的消化和吸收成为商业地产行业的共性选择。

商业地产探索以技术手段进行精细化运营，提升消费者粘性和盈利能力

购物中心经营以消费者为中心。利用前沿技术提升消费者与购物空间的交互体验，以及购物中心的运营效率。

根据商务部的数据，2016年，82%的购物中心增加了大数据和零售新技术方面的支出；根据中国连锁经营协会，2018年绝大多数购物中心对大数据和零售新技术领域的同比投入持平或上升，其中智能停车系统、室内导航、客流监测、搭建大数据平台已成为购物中心智能化的标配，也有不少购物中心开始投入顾客人脸识别、智能试穿、无人零售等应用。新技术成为商业地产突破同质化竞争、增强顾客粘性、提升运营能力和盈利能力的重要手段。

商业地产智能化产业链及竞争图谱

本部分将从商业地产智能化场景、市场主体、数据架构及供应商四个部分说明国内智能+商业地产的产业链、竞争格局及应用现状等。

中国智能+商业地产生态图谱

1. 智能+商业地产场景

商业地产借助于互联网技术、人工智能、物联网、大数据技术等，提高购物中心运营效率、提升消费者体验，为商业经营提供决策支持的作用越发凸显。

消费者通过智能推送、优惠券发放等手段实现导流到场，在购物前可通过智能停车系统实现车位在线查询和预定，购物中心通过WiFi、iBeacon、人脸识别系统对客流进行统计，消费者通过智能导航查找商家品牌获取最优路线，通过智能互动屏与商家进行互动，领取优惠券，购物后智能支付，消费数据进入POS系统，并进行会员积分，最后反向寻车无感支付离开商场。

对于消费者，新科技给消费者提供了更多获取信息的途径和更智能便捷的购物体验，消费者在场内支付、积分、上网、寻车更为流畅、逛街效率更高、与商家的互动更强。

对于商户/租户，智能化系统为其提供商品、卖场、购物者的数据，通过客群分析、经营分析等提升经营和决策能力。智能化的应用协助商户从围绕商品的分析逻辑向围绕消费者转变，实现人货场的数据链条形成闭环。

商业地产智能化环节。

智能建筑：物业管理平台集成智能停车、智能能源和智能监控等，可实现动态实时监测，提升物管服务效率。其中智能监控是楼宇建筑安全基础设施；有车一族是购物中心希望吸引的中高端消费群体，智慧停车、反向寻车、车位提前预约、无感支付等都能够提供便捷的体验；智能能源主要是通过物联网技术等帮助物业降低能耗成本。

智能购物：通过智能机器人提供导购、线路问询、品牌问询等功能，给商场提供科技感，另外还有智能导览和智能穿衣镜等，给顾客提供智能便捷的购物体验。

智能分析：主要是商场利用大数据分析和人工智能技术对收集的客流数据、会员数据和商户运营数据进行智能分析，为购物中心招商、动线设计、商品陈列、租金设定等运营决策提供支持。

2. 智能+商业地产主体

商业地产智能化的主体是各大购物中心，实施主体是运营方物业管理公司或开发商。

对于开发商/运营商，智能化体系大概可以分成两个部分：物业智能化系统和商业智能化系统。

• 物业智能化系统服务于物业管理部门运营，对建筑进行智能管理，节能降耗，打造绿色节能商场；
• 商业智能化系统服务于商业管理部门运营，服务顾客、商户，提高顾客购物体验，增强顾客粘性，提高购物中心估值和盈利能力。

目前商业地产智能化处于探索阶段，部分头部地产商积极变革，为购物中心业态注入新活力。盒马鲜生、京东无人超市等新零售物种为线下实体商业输入新技术及理念。如阿里巴巴的新零售试验田亲橙里购物中心通过千人千面广告屏、AR互动捉猫猫、虚拟试衣、互动游戏抢红包等新零售技术，实现线上线下全渠道的打通，提供智能购物体验。

3. 智能+商业地产数据架构

智能+商业地产大数据平台通过大数据智能分析为商业运营管理提供支持。智能+商业地产的数据架构包括：消费者触点层，基础数据收集层、数据处理层、业务分析层以及业务平台层、智能应用层，在此之上是智能+商业主体的应用主体，消费者、商户和商管运营商。

智能分析层：基于互联网技术、人脸识别技术、物联网技术等，购物中心通过线上和线下触点收集人、货、场大数据，获取客户的属性、行为、需求，分析顾客的消费习惯，给用户消费行为打上标签，根据标签内容对客户进行划分与归类；输出的大数据内容与商业地产的会员系统、POS系统、商户的会员系统打通，将消费者感兴趣的内容反向追击定位，确认潜在用户群体，达到个性化和精准会员运营的目的。

智能化分析系统基于底层数据、线下业务场景和业务逻辑进行智能挖掘，通过机器学习建立智能分析模型并不断调优，为购物中心的运营提供多种业务洞察，如客流分析、租金分析、销售分析、品牌分析及会员分析等，为业务中心如招商中心、租户中心、物业中心和客群中心等的决策提供支持，如招商、品牌组合、价格带设置、动线设计等。

智能应用层：主要包括品牌营销、品牌招商、智能停车、智能大楼和智能购物体验等。购物中心对大数据、O2O、电商化转型的探索也并不陌生，本次新冠疫情更是迫使购物中心加快向线上转移的速度，但真正深入运用大数据与科技创新的还比较少，诸如用户画像、标签化的分级管理。根据顾客偏好，自动推送券包的交互营销，根据顾客行为轨迹建立动线数据库等应用也还处于探索阶段。

4. 智能+商业地产供应商

购物中心智能化体系由前端感知硬件和后端分析软件组成。前后端数据收集和分析技术水平以及系统化应用能力不断提高，对前端智能化设备产生的数据进行深度的挖掘和分析，为商业决策提供指导，释放智能化的最大价值。

云服务商：

为智能+商业地产及产业链上企业的运营管理系统等提供数据存储、计算等产品和服务。

智能楼宇供应商：

借助AIoT技术为商业地产智能化提供智能停车管理系统、智慧能源管理和智能监控等。智慧能源管理为购物中心降低能源成本，建造绿色高效节能商场。智能停车场提升消费者体验感。当下智能化停车场主要专注于找车位、购物后寻车和出场支付，视频反向寻车系统和无感支付是目前智能化停车场的主要技术应用。

目前购物中心停车场景只能做到无感支付，在寻车环节还需要消费者在智能终端提前输入车牌号。随着人工智能在图像识别领域的成熟，以人脸识别技术为基础的定位系统未来同样可以应用到智慧停车的全程智能无感体验中。

智能商业系统供应商：

提供WiFi系统、室内定位、客流分析、POS系统、智能支付和人脸识别等软硬件产品和服务。大概可以分为两类：一种是前端智能设备收集客流信息等，一种是后端智能大数据分析系统。

基于WiFi探针和iBeacon的电子围栏技术以及基于计算机视觉的人脸识别技术，可以实现对客流的统计，生成商场热区图，包括顾客在商品前的停留时间、实时监测到访人数、男女比例、车辆数量、商场人流的热力图等。对店铺销售业绩进行实时监控，实现消费者提袋率、入店率、翻台率、坪效、租售分析等经营分析，最终发现哪一类商品和品牌是消费者最喜欢的，帮助商户对品牌价格区间、产品摆放位置等进行优化调整。目前客流监测、SaaS系统、智慧停车等技术相对成熟，在购物中心应用广泛，且供给侧竞争激烈。

智能硬件供应商：

提供智能化、便利、科技感购物体验。购物中心从单纯的满足消费者逛街购物需求，到发展成为提供购物、餐饮、文化娱乐、休闲社交的空间。当下在线下消费的年轻人消费的更多是个性潮流的体验感。购物中心提供有趣、独特的消费体验来吸引客流，形成消费热点，采用包括智能导视系统、智能导购机器人、AR试装/妆镜、智能储物柜、智能厕所、智能LED触摸互动屏等智能硬件和互动系统，带给消费者智能和科技范儿的购物体验。云货架、智能试衣镜、VR体验等成为购物中心的标配。

商业地产智能化展望

数字化运营、技术创新的理念已经开始融入头部商业地产商的企业战略中。但实践上商业地产智能化处在发展初期，商业地产智能化水平并不高，以点状缓慢革新，各种技术的应用也较为零散，还没有整合成系统化的智能体系，真正能称之为智慧购物中心的商业地产项目在国内还不多见。

未来商业地产首先应该在思维上做好智能化变革的准备，引进人才，完善购物中心数字化基础设施建设，打通招商、POS、会员、停车等不同管理系统之间的信息数据，利用系统化的思维实现整个行业的技术革新。

在商业地产运营中，前沿科技的真正作用并非在于带来令人惊叹的感官体验，单纯为了科技而引入科技不但成本高无法获得消费者认可，更无助于盈利目标的实现。在智能化时代，商业体应将前沿科技用在吸引客流、增加顾客粘性、将消费者转化为长期用户增加复购上，真正实现大数据和新技术驱动的智能运营迭代。

作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

本文作者 @易观分析

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