一篇文章教你搞懂CRM的分类

产品老吴 2023-07-22 12:33:22

上一篇聊完了究竟什么是CRM，本篇继续聊聊CRM的分类。

一、根据目标客户划分

根据目标客户的不同，CRM可以分为B-CRM、C-CRM以及比较特殊的双边CRM三种。

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1. B-CRM

B-CRM的目标客户是企业或者组织，其业务具有以下特性：

产品/服务的客单价相对较高，相对复杂，不具备替代性：为企业提供的产品(通常是系统)或服务是为企业解决某一类的经营管理问题的，所以必定要相对复杂，其价格也相对较高。如果不能满足企业的需求，通常也没有比较好的替代产品。
购买频率低：这个比较好理解，企业采购一套产品的生命周期是通常以年为计算单位的，短时间内不会重复购买。当然这里可以向企业做向上或者交叉销售，以提升该企业的整体购买价格。
涉及人员多，决策周期长：由于目标客户是企业，则企业必定需要谨慎考虑其购买的产品是否能解决问题，一般会经过初次接触阶段、产品试用阶段、产品决策等阶段，其间销售会和企业对接人多次接触，企业内部的相关人也会多次开会评审等。整个周期下来短则一个月，长则半年甚者更久。
需要面销：基于产品客单价高，相对复杂，决策周期长等特点，需要销售人员面对面去跟进进行销售。
销售关注企业的组织架构和人员角色：销售关注的是目标企业的组织结构以及接触到人的身份角色，弄清出这些，便能做到准确的了解对方需求，提高签单效率。

基于2B的业务特性，在设计B-CRM的时候需要注意以下几点：

联系人：由于2B业务涉及人员众多，所以一个企业大概率会接触到很多人，所以联系人模块就必不可少，一个客户可以对应多个联系人，联系人属性上包括姓名、联系方式、所属部门、职务以及角色(首要对接人、执行人还是关键决策人)。
客户报备：由于2B业务中的单价很高，所以为了销售过程和成单后避免“扯皮”现象发生，所归销售最好提前确定好，这时候客户报备规则的设计就显得尤为重要（其实客户报备里面还有许多细节方面的考虑，比如什么时候需要进行客户报备？客户报备已那个为准，是联系方式、企业名称还是商机？这个后面计划专门写篇文章聊一聊）。
SFA(Sales Force Automation)：B-CRM对于2B销售业务的作用，最主要的是提升销售团队的能力和效率，所以SFA就是建设中的重中之重。这里的Automation其实不是自动化的意思，而是标准化，即让所有销售针对自己所管理的客户，能按照统一的业务规范进行有序的推进，降低管理成本的同时，有效提升了成单效率。

2. C-CRM

C-CRM的目标客户是个人，其业务特性和2B相比，有较大的的不同：

产品/服务客单价和复杂度相对较低，且具备一定的替代性：为个人提供的产品或服务是为了解决消费者个人的某一需求的。个人的消费能力有限和问题的复杂度都和企业不是一个量级的，所以其对应的客单价和复杂度也相对较低。另外，人的需求是具有多样性的，那么对应的产品/服务所能提供的价值也具有多样性，比如手机，可以强调颜值漂亮，也可以强调拍照效果好，亦或者强调性价比高。只要正确引导，是可以用一个价值替代另外一个价值，从而达到成交的目的的。
购买频率高：这个无须过多解释，和个人生活结合的越紧密，其购买频率也就越高。
决策周期短，决策人单一：买一个手机，总不会要去召开全体家庭会议反复讨论吧？
不需要面销：多数个人可以自主购买，不需要销售人员介入，最多是电话销售即可完成销售过程。
销售关注的是个人信息和关系影响力：销售只需要关注个人的信息，了解个人的求即可。另外关系影响力是指能影响周围相关人购买决策的能力，这个能力越大，其价值也就越大（后文介绍SCRM部分中会有详细介绍）。

基于2C的业务特性，在设计C-CRM的时候需要注意以下几点：

MCRM：C-CRM对于2C销售业务的作用，最主要的是潜在客户信息的收集、分析和沉淀。那么能起到这部分作用的就是MCRM了。所以设计一款C-CRM系统时，营销模块就需要仔细的设计了，包括市场渠道来源、线索自动接入、客户细分，消息推送，甚至包括CMS部分。
客户信息：相对于企业客户来说，个人客户的收集的客户信息就比较多了，除了个人的基本信息外，还包括但不限于个人兴趣爱好、家庭信息、消费习惯等等。收集这些信息是为了后续做客户细分用的，收集的越全面越准确，后续客户细分的也就越准确。
如何确保客户信息收集的准确：客户信息收集主要分为两部分，一是市场和销售人员的手工录入，二是系统根据数据分析后的自动纠正或者补充。前者依靠的是员工的主动性和自觉性，这个其实系统除了做成必填项外，能起到的作用不是很大，只能依靠奖罚制度来约束员工。倒是后者，只单纯依靠数据分析的准确性，随着大数据技术和算法不断的发展，还是蛮值得期待的。
客户付款后需要及时对账：由于没有面销过程，客户付款后，需要及时知道后续的状态，如电商的发货信息、教育的排课信息等，所以付款后，需要及时进行对账，以便进行后续的流程。这里经常采用的是和银联系统打通，采用自动对账的形式进行。

3. 双边CRM

双边CRM支持的是一种比较独特的业务模式。所谓双边，是指是一边是企业，一边是个人消费者。每一边数量足够多，才能吸引到另一方。典型的比如美团、淘宝、今日头条。双边CRM的职责就是是努力“撮合”两边。双边CRM的一边其实是C-CRM,通过MCRM来获取大量的个人消费者，另一边是B-CRM，通过线下销售团队来发展商家客户入住。

严格来说，双边CRM并不是一个分类，只是基于这种独特的业务模式单独总结出来的。真正企业再实施时，经常建设或采购两套独立的系统来支撑业务落地。

二、根据承担职责划分

根据系统承担的职责划分，可以将CRM划分为OCRM、MCRM、SCRM和ACRM四种。

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我们结合上面这张图来分别介绍一下，先来说明一下图中代表的各个部分：

图中横轴代表客单价，纵轴代表消费频次，位于横纵轴两侧的A、B、C、D、E分别代表五个客户群体：A代表潜在客户，B~E分别代表消费频次和客单价在不同维度的已成交的客户群体。

企业的诉求就是尽量多的A转换成为B，并逐渐向E转换，并最终停留在E。

为了实现企业的诉求，承担不同职责的的CRM需要发挥各自的作用，我们分别来了解一下：

1. OCRM

OCRM(Operational Customer Relationship Management),操作型客户关系管理，可以理解为我们经常所得SFA（Sales Force Automation），即销售过程自动化，主要承担的职责是线索的转换，即图中从A到B的过程。为了能最大程度的转换，需要对销售过程按照统一的业务规范进行统一管理，如客户转换需要经历的阶段、客户的跟进记录、通话录音等。

一句话总结下，OCRM其实就是赋能销售，帮组其实现客户群体A到客户群体B的转换。

2. MCRM

MCRM(Marketing Customer Relationship Management)，营销型客户关系管理，顾名思义，主要承担的职责是客户营销。营销不仅仅是新客户的获取，还包括老客户的进一步精准营销，转换。MCRM主要在客户全生命周期的管理(上一篇提到的两个核心之一)中发挥作用，帮助企业实现线索的获取，转换和留存。在客户细分（客户分群、客户分类、客户评分、客户建模、客户画像等）的基础上，进行自动化或者人工的精准营销，从而帮助企业更加精确的挖掘客户，完成既定的营销任务。

销售人员得得到这些精致的客户，通过二次销售，实现客户的续费或复购。

反映到图中，就是实现客户群体B从客户群体C、D、E的转换。

3. SCRM

SCRM(Social Customer Relationship Management),社会化客户关系管理，可以理解是随着信息技术发展而升级的版本。这里的信息技术，主要是指的各种社交平台的快速发展，如国外的Facebook、twitter、国内的微信、QQ、微博、抖音等。

SCRM主要是挖掘目标客户的在社交平台上的行为和关系，从而更加全面精准了解客户，进而实现精准化营销、销售的目的。

举一个例子：

小王和小李看到某公司的营销广告，分别购买了该公司的产品。小王购买的是价值5000的产品A，小李购买的价值2000的产品B，如果仅从这些信息来看，谁的价值更大呢？显然是小王。

但是如果该公司有SCRM的话，通过了解二人的社会化关系，得知小李在某社交平台上的大V，粉丝高达几百万。小王的粉丝仅有几百人。那么小李的价值显示就远远超过小李了。

反映到上图中，SCRM不仅可以用于发现潜在客户A，实现转换，也可以帮助企业更加了解已成交客户，实现从B到C、D、E的转换，所以SCRM其实是存在OCRM和MCRM中的。

另外需要说明的是，国内SCRM的发展较国外还是差距挺大的。主要原因是国内的社交平台并没有完全开放，致使国内CRM厂商无法拿到客户有效的社会关系。刚刚发布的企业微信3.0已经再做初步的尝试，为国内SCRM的发展做出了好的开端。

4. ACRM

ACRM（Analytical Customer Relationship Management），分析型客户关系管理，狭义上，可以理解为就是BI。主要承担的责任是基于业务产生的客户数据，基于不同主题或者维度做出可视化的数据呈现，为企业针对客户经营和决策问题提供可靠的数据依据。

正如图中所示，ACRM是一个独立的模块或系统，它需要对业务产生的数据进行分析，然后把分析的结果反哺回(X)CRM，进而实现精确营销、销售的目的。

总结

本篇从两个维度介绍了CRM的分类，第一个维度是按照目标客户不同进行划分，分为B-CRM、C-CRM以及双边CRM，并介绍了其业务特点及在设计时需要重点注意的方面。第二个维度是按照承担职责不同进行划分，分别OCRM、MCRM、SCRM、ACRM。纵观国内外的CRM厂商，最初都是从某一方面作为切入点，后续才逐渐覆盖到其它方面的。

以上就是本篇的全部内容，希望对您有所帮助！