从“替代品”到“互补品”：长、短视频平台的“竞合游戏”

互联网江湖 2023-07-22 15:50:34

“一个新崛起的大国必然要挑战现存大国，而现存大国也必然来回应这种威胁，这样战争变得不可避免。”修昔底德陷阱理论如此阐述道。

诚然，资源与地位关系，存在不匹配，战争便成了宿命。国际关系如是，商界之中亦如是。

视频平台作为闲暇经济的产物，不论是以抖音、快手为代表的短视频平台还是优爱腾为首的在线长视频平台，对用户的价值属于一大类，属于替代品的关系，抢夺的都是用户的注意力。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾表示：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

每一个“替代品”的心中，都有着一个成为“唯一品”的夙愿。短视频“变长”，长视频“变短”，成了当下视频平台的常态。

由短到长：入局容易，搅局不易

“当你还在关注视频网站和卫视到底谁才是第一媒体平台的时候，可能早就被今日头条超越了。你都不知道这对手是哪来的，一夜之间就变成了DAU七八千万量级的超大规模平台。”一个电视剧出品公司的老总在接受娱乐资本论采访时如是说道。

去年开始，抖音连续出品了三部官方制作的竖屏微综艺，《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》，张艺兴《归零/REKNOW》单期最长为10:50，赵奕欢《寻梦“欢”游记》单期最长达到13:58，罗云熙《魔熙先生+》单期最长为13:23，而抖音短视频从早期的15秒到1分钟。

从去年6月份开始，抖音就出品了一档达人志节目《每个我》，邀请了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴等抖音红人，通过半纪录半采访的方式还原他们的真实生活状态。

紧随其后，抖音再度出品，推出了惊喜音乐现场节目《希望你喜欢》，节目邀请了10位不同类型的歌手，捕捉都市人的情绪状态，为他们营造意外的音乐惊喜。

到了今年，字节跳动做长视频之心更是昭然若揭。受新冠疫情影响，2020 年贺岁档电影全部撤档，字节跳动却另辟蹊径，先后购买了《囧妈》《大赢家》两部电影的版权。今年呼声很高疫情影响还未上市的《唐人街探案3》，字节跳动也是其出品方之一，去年国庆档票房冠军《我和我的祖国》字节跳动也是其出品方之一。

影视剧版权上，例如《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》等经典老剧，而西瓜视频现已独播《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》（BBC）等剧集。

快手方面不甘示弱。天眼查数据显示，去年的9月11日，快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围出现变更，新增电影发行，电影制作。快手在18年收购A站后，也开始了在长视频内容方面的布局。

国外方面，进军长视频，是包括facebook、youtube，甚至快手对标的Snapchat在内的国外同行们也正在做的事。

虽然快手、抖音都在进军长视频领域，但是又有着显著的区别：

快手是典型的防御型作战，不断试探，但是鲜有大动作，比如去年，小范围测试十分钟时长，但是并未实行。再比如收购A站，是为了布局长视频，但是A站在长视频领域也并未有所实质性进展。

这与快手的基因有关，快手一直以来都是精心打磨产品，成立于2011年的快手，18年才开始尝试商业化，节奏上总是给人感觉慢半拍，抖音作为后来者，很快逆袭，但是因为慢，根基更稳，抖音也只能抢占部分份额。

短视频进军长视频是波风口，虽然不知道能吹多久，但是抖音在做，快手势必要跟进。

抖音做长视频是战略进攻型，不仅时长增加，而且重金布局，从版权到出品、制作等多环节。

抖音之所以激进，全靠字节跳动。文娱行业俨然成了巨头的标准配置，优爱腾的背后是BAT，字节跳动有的是流量，四处扩张，作为与抖音基因最为符合的长视频领域，自然不肯放过。

进军长视频是字节跳动布局大文娱产业的必经之路，也可以丰富抖音、西瓜视频等内容平台，更容易产生多元化价值，因此，较快手而言，字节跳动在长视频领域的布局更为值得关注。

不论是抖音还是快手，都是基于自己战略方向的考量，并没优劣之分，适合自己的才是最好的。

在互联网江湖看来，短视频进军长视频领域入局容易，但是搅局不易：

拥有强战略意图的业务，可以把其他业务当作流量业务去做。
拥有强生态体系业务，可以把其他业务作为变现业务去做。

对于抖音、快手为首的短视频平台而言，进军长视频领域属于强战略业务，前期只是当做流量业务来做，比如字节跳动的《囧妈》、《大赢家》，免费观看，只为流量。

对于优爱腾为首的长视频平台而言，生态体系早已建立起来，如何多元化变现才是核心。任何流量业务到最后都会沦为变现业务，后期寻找盈利模式，肯定要牺牲部分用户体验为代价，优爱腾搞了这么多年，一直没有实现盈利，高额的版权费是行业前进的门槛，抖音等平台要进入肯定也要走这一步。

B站之前的哔哩哔哩影业因为战略激进，被股东清仓抛售，算是进军视频的先烈。

“优爱腾”的反击：从短视频到中视频

爱奇艺方面，采用了车轮战，通过频繁发布多款产品来面对短视频风口的挑战。早在2018年5月爱奇艺就推出了以短视频为主的信息流产品爱奇艺纳逗，同时上线短视频制作工具吃鲸。

同年9月，爱奇艺又一款新的短视频软件锦视，瞄准中老年人群。10月31日，爱奇艺新上线了一款按话题维度将短视频进行归类的产品——姜饼短视频App。

近期爱奇艺宣布，推出全景短视频应用“晃呗”。这一应用是以全景视频为卖点，主打360度旋转观看体验。官方对这款短视频应用定位为“拍摄年轻潮流短视频”，为了抢占5G这个风口。

在28日的财报电话会议上，龚宇透露在2020年将推出一款对标YouTube模式的APP“随刻”。播放时长平均在7-10分钟左右的“中视频”，也就是YouTube模式，在中国市场上现在的份额还很低，全行业DAU在1亿左右，这在中国未来的市场有很大机会。

与爱奇艺类似，优酷也是最早一波试水短视频的长视频平台，2012年1月18日，优酷上线了短视频产品优酷拍客，运营两年半后，优酷拍客就从全网下线。2016年，优酷再战短视频，上线了主打鬼畜视频产品“快射”，这款产品也很快下线。

早在2017年3月底，阿里大文娱就宣布，长视频产品土豆转型短视频，但效果一般。2018年，优酷陆续上线了两款短视频产品电流小视频、豆儿TV，但很快无疾而终。

优酷作为优爱腾阵营的差生，自顾不暇，对于做短视频这块，就像快手进军长视频领域一样，更像是随大流。

腾讯视频方面，自己大动作并不多，主要是随腾讯集团战略而定，比如曾经高调入场的yoo视频，被并入腾讯视频。

整体而言，优爱腾阵营在短视频领域的表现并不突出，一方面，抖音、快手早已占据了用户心智，短视频平台内容大致雷同，亮点不突出。另一方面，从自身而言，有业内人士表示：“目前长视频平台还是以编辑主观运营逻辑和搜索逻辑，对应的内容方向必然指向PGC+PUGC为主，局限的内容属性和陈旧的展现方式，没法做到短视频平台那样根据用户喜好进行推送。”

优爱腾进军短视频领域，虽然在用户数量上并不算成功，但是内容质量上，还是为短视频行业开拓了新的可能性——短视频剧。

相比短视频而言，长视频内容更长，但是质量也相对更为优质，短视频平台虽然模式灵巧，更为碎片化，但是内容雷同，缺乏创意，容易用户疲劳。

短视频剧模式做到了平衡，剧情简短但是并不简单。

优酷设立“小剧场“；爱奇艺设立“竖屏控剧场“；腾讯设立“短剧“频道。

优酷的小剧场频道中，有超过50部作品上线，其中头部作品《请修理好我的男朋友》位居首推荐位。除去传统的横屏短剧之外，在新上线的作品中，也不乏有《蜜汁同居》《今天的风儿甚是喧嚣》等独播竖屏短剧，更有《食堂夜话》《娜娜的一天》等互动剧。
爱奇艺的竖屏控剧场中，分为重磅推荐、青春有young、生活大爆笑、好6滴说、达人攻略等5大版块，除了自制剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》等之外，还将《青春有你》《国风美少年》等综艺做成竖屏微综艺。
腾讯视频的短剧频道中，《我们才不是兄弟呢》《等锅开》《特工别闹》等新上线的作品排在推荐位，并且根据题材设立精选短剧、青春、江湖、爱情、职场、二次元、喜剧、一分钟竖屏剧等8个版块等等。

整体质量上，比抖音、快手等平台的UGC内容，高了不止一个等级。

从“替代品”到“互补品”：产业交融是趋势

两个产业或者说两个公司竞争到了深水区，一般情况下，第一步都是趋同，产品体验、定位上互相靠拢；第二步是寻找合并或者合作的可能性。

比如共享单车，摩拜单车故障率低，但是难骑行，比较重，造车成本高，ofo比较好骑，造车成本低，但是故障率高，两家间的竞争越焦灼，产品上越趋同，摩拜越来越轻，造车成本越来越低，ofo也越来越重，越智能、造车成本也水涨船高。

比如汽车领域的奔驰与宝马，以往是开宝马、坐奔驰，现在那？宝马的操控还是一流的，但是也越来向虑舒适性靠拢，奔驰的操控也丝毫并不弱，产品上趋同化明显。奔驰越来越宝马，宝马越来越奔驰。

比如抖音与快手，抖音重新更换了Slogan，从“音乐”定位转为和快手雷同的“记录”，推出了抖音极速版，通过红包模式抢占下沉市场，内容逐渐也开始“快手化”。快手商业化之后，也一改以往的佛系态度，精致的抖音开始有了社区味，烟火气的快手也正在部分舞台化，双方曾经的优势领域，被对手各种针对和渗透。战略上也趋同，比如进军长视频，比如进军教育。

比如，短视频与长视频平台，同属视频内容平台，也开始趋同，短视频越来越长，不断向长视频、自制剧方向靠拢，长视频平台开始变短。

同一赛道的公司们竞争到了深水区，第一步是必然要迈出的，至于第二步，就比较复杂了，涉及公司管理层、战略、投资人等多个维度。就像快手与抖音目前看就绝无合作或者合并的可能性。

但是短视频平台与长视频平台之间那？在互联网江湖看来，两个阵营目前虽无传出合作甚至合并的风声，但是从长远看，二者之间有融合的契机。

首先，用户价值一致：既是“替代品”更是“互补品”

从用户时间维度来看，短视频平台与优爱腾之间的关系是“替代品“；从用户价值维度来看，短视频平台与优爱腾之间的关系更像是“互补品”。

短视频平台内容形式短频快，适合碎片化时间，个性化推荐也容易让人上瘾，但是作为“奶头乐”式的娱乐方式，用户看的时候挺爽，但是越看越空虚，有价值的内容并不多。长视频平台虽然时间上更为整块，但是内容价值较高，尤其是PGC式的内容，很多都是大制作。在用户时长上，两种内容形式是替代品但是在用户价值上更像是“互补品”。

举个例子，快手上有影音板块，大多是速看的，几分钟讲完一部电影，用户看完简介，有可能刺激观影，这个时候有助于为优爱腾导流。

对于优爱腾来讲，盈利一直是老大难问题，不是一家的问题，而是行业问题，短视频平台势如破竹，多元化的盈利模式，比如带货、广告，与短视频合作，或许有助于破解盈利难题。

其次，护城河都很深，都很难在彼此腹地讨到好处

在线视频发展多年，围绕版权的投入，高达千亿。就版权一项就够短视频平台喝一壶的了，不仅要有长尾版权更要有独家版权、自制剧。尴尬的是，即使这些都做到位了，版权创造的会员费、广告费等收入，还无法大幅度甚至全面覆盖版权的购买成本，此现状也将在线视频平台们陷入进退两难的窘境。

因此，短视频平台靠自己的力量，即使兵锋正盛的字节跳动也毫无胜算。

短视频平台用户都有自己的账号体系，账号体系的背后是自己关注的主播，这点是长视频平台不具备的特性，在视频网站产业链中，内容掌握流量，而不是视频网站。这一点很容易解释，作为观众是去看内容的，至于是优酷还是爱奇艺，区别不大。

短视频的账号体系背后还有关系链，这一点在下沉市场体现的非常明显，短视频平台甚至成了第二个微信，有着社交属性，好友间的彼此点赞、评论，成了新的“朋友圈”、“QQ空间”。

因此，长视频平台很难撬动短视频平台的用户体系。

都很难触碰到对方的核心利益，对用户价值又有着“互补品“属性，合作共赢便是上上策。

最后，竞争格局一直在变，没有永远的敌人，只有永远的利益。

短视频阵营的抖音，对待长视频较为激进，而快手相对保守，长视频阵营中，腾讯视频与爱奇艺比较激进，而优酷相对保守。

保守也是一种睿智。假如抖音折腾了很久还没做出起色，快手意味着少浪费了不少精力，一旦抖音做出起色，快手方面还可以结交长视频阵营。对于长视频阵营来讲，搜狐视频等二线梯队垂死挣扎，坚持也不是，放弃也不对，需求新的拐角点是重要布局。