万物皆可“订阅制”？
订阅制有三大应用场景：服务订阅、内容订阅、商品订阅。
在商品订阅模式下，消费者缴费后可以按月收到商品，比如我们小时候的牛奶订阅、报纸订阅，近几年接触到的鲜花订阅、红酒订阅、猫粮订阅、剃须刀订阅等这些可订阅的商品呈现着相同的特征——易耗品。
因为易耗，所以需要周期补给——易耗带来了补给的需求。
那么“易耗品”的反义词——“耐用品”适合订阅制么？比如冰箱、彩电、洗衣机、衣服。
有必要么？
我们来看下马云投资的这家，用订阅制做“耐用品”的服装公司——Rent the Runway（下文简称为RTR）。
Part1 意义何在？？
RTR成立于2009年，2016年营收突破1亿美元，2018年1000万会员用户估值10亿美元RTR有两种主营服务：服装按次租赁 和 服装按月订阅。
- 服装按次租赁：用户可以租1件衣服4天或8天；租赁价格一般是零售价的10%-20%
- 服装按月订阅：用户可以每月租N个衣箱（1个衣箱里有4件衣服）；根据每月租赁的衣箱数量不同，有不同的付费套餐
其中的服装按月订阅业务已经成为了公司的主要收入来源，占比达到60%以上。
RTR服装订阅的核心卖点在于用1件衣服的价格，换穿1整月的时装，主打“云衣橱”模式。在国内也有很多类似的公司，比如衣二三、女神派等……
RTR主营品类衣服，就属于耐用品。主营业务，就是订阅制。
1. 何为耐用品
根据时间的维度，世界上所有的产品、商品、资源，都可以简单的划分为两种——一种叫易耗品，一种叫耐用品。
- 易耗品：易耗品1次折损，残值为0。比如我手边的这个苹果，在我吃下的第一口，就折损为0价值
- 耐用品：耐用品提供的服务、发挥的功能，必须在一个时间段慢慢的发散出来，是N次折损，直到残值为0。比如我手边的这个杯子，就可能需要100次才会折损为0价值。如果我不计较一点，还可以更长。
Wait！Wait！你同意这个观点么？
我们将商品分成两个要素，来重新看这个定义：
物体由两个要素构成，一个是功能，另一个是设计。随便拿起一个东西，比如玻璃杯。盛放液体是它的功能，没有柄、用玻璃制成是它的设计。
古希腊哲学家亚里士多德曾讲过类似的话，他提出物体由“形式”和“质料”组成，形式决定物体的性质，质料即物体的材料，二者不可分割。实际上，在现代的商品中，决定其性质的功能和构成外观的设计也是不可分割的，缺了哪一个都无法作为商品存在。
——茑屋书店创始人增田宗昭
对于一个商品，存在着功能要素和设计要素。我们一般语境中说的“易耗”或者“耐耗”，都指的是功能要素。比如，冰箱和衣服都属于功能上的耐用品。但是冰箱和衣服，在设计要素上却不同。
一个冰箱，消费者对于“冷冻”功能有持续性需求，属于耐用品。消费者对于冰箱的设计也有持续性需求，属于耐用品。
一件风衣，消费者对于“保暖”功能有持续性需求，属于耐用品。消费者对于风衣的设计要素却希望不断的尝鲜。很多衣服，消费者放弃掉，不是功能上不再“保暖”，而是这件衣服已经拍了照片、见了人、不喜欢了，消费者向往的是新的“设计”。从这个角度来说，衣服在设计要素上，属于易耗品。
在时间的维度上，商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”比如图书，从功能要素上属于耐用品，可以放置很久，从设计要素上属于易耗品，读过之后很少看第2遍。
比如儿童玩具，从功能上属于耐耗品 耐磨、防摔，但是从设计要素上属于易耗品，孩子玩一段时间就不再喜欢。
同样的商品还有儿童绘本、家庭装饰等等等。用户需要持续性的功能，但是又希望在设计上不断尝鲜。
而普遍的零售模式，并没有非常好的处理“功能耐用”+“设计易耗”这一个矛盾。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式，一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能，就必须拥有持续性的设计。
姜太公公小结：和传统零售模式不同，RTR解决的核心问题是用户对于商品设计要素不断尝新的需求。
“我渴望创造租赁行业的Amazon Prime”
—— Rent The Runway公司创始人Jennifer Hyman
Part2 如何解决这种矛盾？
如何解决“功能耐用”+“设计易耗”这一矛盾呢？
两种方式，切割使用权或者切割所有权
- “所有权：对资源所享有的占有，使用，收益和处分的权利。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利，所有权具有绝对性、排他性、永续性三个特征。
- “使用权：决定资源怎么使用 的权利。
1. 切割所有权
切割所有权，这个很容易理解。化妆品是一个功能耐用品，但是可以通过切割成小样，变成功能消耗品，满足消费者尝新的需求。将一个大剂量的产品，切割成小剂量的产品。
200ml的面霜是一个功能耐用品，10ml的面霜就是一个功能易耗品。
当消费者想要尝鲜A，B，C，D多个品牌的面霜时，这种小剂量的切割方式很好的满足了用户的尝鲜需求。
代表案例：ISPY是一家提供化妆品小样的按月订阅公司。每月一次的化妆品惊喜盒子，包含口红、腮红等各种化妆品小样的推荐。帮助消费者用最少的代价尝试最多的商品。
2. 切割使用权
这里不得不提一个历史事件——施乐公司的“计量收费模式”
很久以前，复印机价格非常贵，大概要几千美元左右。施乐公司构思出了新型的租赁方案，不再做复印机的售卖，而是做复印机的租赁。从复印机零售公司，变成复印服务公司。
大家所熟知的SAAS（software as a service）模式也是相同，不再是按照软件的买断收费，而是按照提供的服务收费。从软件零售公司，变成软件服务公司。
这种XAAS（XX as a service）模式，消费者不具备商品“所有权”，但是可以享受得到商品“使用权”，极大的促进了使用权和所有权的分离。
渠道完成的作用，不再是“所有权”的转移，而是“使用权”的转移。
代表案例：
RTR通过租赁的模式，帮助衣服的“所有权”和“使用权”分离。消费者不再为所有权付费，而是为使用权付费。零售方式是花费400元左右，购买1件衣服，获得所有权。RTR等服装订阅公司是花费400元左右，购买N件衣服1个月的商品使用权。
姜太公公小结：你还能举出其他适合切割所有权或者切割使用权商品么？
总结一下啦
“耐用品”适合订阅制么？
在时间的维度上，商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式，一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能，就必须拥有持续性的设计。RTR作为一家服装租赁订阅公司，解决的是衣服这个品类的“功能耐用”+“设计易耗”的冲突。
#作者#
姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。
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