后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”？

吴俊杰Jerric 2023-07-23 08:29:28

2020年五四青年节之际，演讲视频《后浪》刷爆朋友圈、全网疯传。

“与1.3亿B站年轻人一起，拥抱世界，表达自我”的宣言：告诉我们这是哔哩哔哩（以下简称“B站”）的刷屏神作，成为社交媒体上又一现象级事件。

当晚B站股价应声大涨近8%，截至收盘，B站市值达到91.64亿美元。

精心制作、广告配合……这显然是又一次有目的的“破圈”行动。

然而与“2019最美的夜”播出后的全网赞叹不同——《后浪》一出，毁誉参半：我们既能看到70后80后纷纷转发，表达对少年心气的回味和对当今年轻人的赞许；也能听到许多90后，对于B站片面强行代表年轻人的批判（极少有90后转发）；更不乏一些B站资深用户，制作献给爷一辈的视频《前浪》表达对B站的回应和揶揄。

不少人认为《后浪》是B站面向中年跨年龄扩张的有意之举；因为在中国视频网站的竞争中，先发的B站也已成为后浪。

毕竟2016年上线的抖音DAU达4亿、快手DAU达3亿，而2009年成立的B站至今DAU仅4000万左右。

但这一点被B站否认。

B站的动作越来越多人开始看不懂，如此行为，究竟是对是错？

面对B站的汹涌波涛，我们以增长战略的视角，以咨询顾问的理性结构剖析三个问题：

B站还是二次元社区吗？
B站的核心资产到底是什么？
后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”？

一、B站还是年轻人的二次元社区吗

B站还是年轻人的社区，但已不再是二次元的天下。

首先，从客户结构来看：一二线90后用户仍是B站主流用户。

根据Quest Mobile 2020年1月数据：B站一二线城市月活占比45%、10-45岁用户占比82%。B站亦透露用户平均年龄为21.5岁；然而，这些用户早已不只是二次元用户。

根据艾瑞咨询数据：早在2017年B站用户就已接近中国二次元核心用户天花板。

于是B站转打“Z世代（B站定义为1990~2009年代出生人）”牌，把目光从近1亿二次元核心用户转向3亿多Z世代年轻人。

最直接的佐证是B站视频点击量，二次元一路走低；截止2019年Q2：其非二次元内容点击量已超过70%，B站已经顺利完成了从二次元社区到年轻人文化社区的跨越。

淡化二次元标签的B站，其核心属性究竟是什么？

这个问题直接锚定了B站的增长区间。所以，这就必须回答德鲁克的最锋利一问，我的业务本质是什么（What’s your business）？

不甘只做触达年轻人通道的B站，显然不能用“Z世代”、“年轻人”来简单概括。

经过10年慢经营，通过高门槛、优内容（PUGC）、重体验打造了忠诚度惊人的高素质用户群体，这是B站商业化基石。

截止2019年Q4：已有6800万用户跨越答题100道的超高门槛成为正式会员，12月留存率超过80% 。

互联网公司的增长线，核心在于：“围绕高粘性用户布局利润产品/业务”。

在投资、收购内容生态的同时，B站提出了“内容延伸性消费模式”，形成与社区内容紧密相关的四大业务板块：二次元游戏（53%）、游戏直播及大会员（24%）、广告（12%）、衍生品电商及其他（11%），2019财年营收达67.8亿人民币。

这意味着：B站曾向投资者宣讲的a unique online entertainment world（一个独特的线上娱乐世界）正在成为事实，“线上迪士尼乐园”才是对Bilibili Dreamland的恰当形容。

但“线上迪士尼乐园”只能描述B站的现在，不能涵盖B站的野心。

其CEO陈睿在采访中说，“Bilibili的最终会是一个文化品牌公司，not only online（不只是线上），正如迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司”。

可见将B站对标Youtube是浅薄理解，从二次元社区到“线上迪士尼乐园”再到“中国的迪士尼集团”才是B站的真正野望。

在这种假设之下，那B站真正读懂了迪斯尼么？

二、B站的核心资产是什么？

我们已经澄清：忠诚度惊人的高素质用户群体是B站发展的基石。

但此为果，何为因？

1. 内容——满足需求

如果从线上迪士尼乐园的角度来看：是具有独占性的内容和IP满足了用户需求——这也是B站持续对上游内容生态投资的原因。

但与爱奇艺等以版权采购内容为主的视频平台不同，B站的主要内容是PUGC（专业用户生产内容），在B站的视频播播放量中PUGC视频占比91%。可见UP主（内容上传者）比内容更重要。

2. UP主——建立连接

B站董事长陈睿曾说“对社区发展最有利用户是什么？

第一就是UP主”。

但一定要充分意识到：UP主的重要性不仅在与生产内容，更在于连接用户。

UP主与用户的情感联系让B站事实上成为了一个以UP主为关键节点的分布式社群，B站与用户的关系是由UP主维系的。

UP主如此重要，以至于如果他们出走将是B站不可承受之重；然而我们关注到，B站推荐算法导致强者恒强，长尾UP主翻身无望；同时破圈运动带来大量营销号涌入B站捞金，导致劣币驱动良币——两者叠加恶性循环，降低长内容生产数量和多样性，可能导致UP主出走，动摇社区根基。

优化推荐算法、加强内容管理，再加上商业激励将是维持UP主的主要手段。

注：纵坐标使用对数坐标轴

3. 文化——创造共鸣

文化才是B站最为核心的资产；这对其他互联网公司可能很抽象，但是对于B站却很具体。

极少有让你回答100道怪题再加入会员的互联网平台，这似乎在设置用户壁垒，可是社会学定律中认为：小众度和认可强度呈现正相关关系。

所以B站完全不同于抖音、优酷、爱奇艺这些按照功能属性细分和聚合的平台，它是互联网公司中极少的价值观聚合的社区，这也决定了其增长价值的区间落位，后面我们会谈这个问题。

中国满街都是“社群营销”的说法，但是真正决定是否可以社群化的关键，根本不是用户多寡，而是用户以“价值观聚合”而非“价值聚合”，这才是“金线”。

B站背后，是过去10年中大量UP主的无偿创作，无论是他们自嘲的“为爱发电”;还是对B站“小破站”的称呼都指向了一个答案：文化共鸣。

品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为：文化共鸣将带来社区归属感、行为忠诚度、态度依附，会形成具有深远价值的品牌资产。

这种品牌资产首先在用户数据上得到佐证。

根据广发证券的数据：

B站UP主相比抖音、快手具有更高独占性；
B站用户对视频内容的转赞评也显著更高；
同时，强共鸣的社群变现起来，更容易和更有厚度，让粉丝们心甘情愿为爱买账，正如许多用户主动要求B站盈利或主动购买股票。

然而利害一体，同样如果社区文化发生巨大变化，B站也将随即面对UP主和用户流失的风险；B站如果走向爱奇艺之路，是把一副“价值观”的好牌，打成了“价值”的烂牌，这背后是客户基础的根本动摇，也亦是增长价值的赛道降维。

急于“破圈”带来的社区文化变化，是B站可能面临的较大风险；但由于二次元文化与主流文化龃龉处众多、频频碰线，如果固守小圈子，政治、舆论风险同样很大。面对这两大风险，B站优先规避了后者，而对于前者，只寄望于“让社区氛围足够包容，鼓励大家互相夸奖”。

但在我们看来：危机也是转机，此时B站最应做出的选择是——主动引导社区“文化升级”。换句话讲——急需将现有的B站二次元文化提炼、转译和升华，在此基础上扩圈，成就一个伟大公司，这一步棋局中，真的可以参照迪斯尼。

三、后浪B站，增长区间是否还有“巨浪”？

《增长五线》一书中提出：用户增长、业务增长、市值增长，这三者之间是一个对应结构。但是值得点出的是：用户增长未必就只等于做大用户规模，它更应该包括——提升单位客户的价值。

B站既然要扩圈，如何做大用户规模？

B站董事长陈睿曾在第七届中国网络视听大会上表示，B站核心用户群体将从90、00后逐步扩展至80后，甚至是70后。

从增长战略顾问的角度看，我们充分理解B站在用户上破圈的急迫性，但不得不指出，现有的破圈较为生硬，会造成原有核心圈层的反感，同时另一圈层也难以真正成为B站用户。

如果非要扩圈，其真正的增长姿势应该是什么？

文化！

文化共鸣是B站的核心资产。B站的破圈需要从文化入手，从文化到文化扩圈，而不是从人群到人群扩散，例如可以按年龄段或按地区扩张。

与其他互联网公司不同，B站实际上是一个营销3.0（价值观区分）的公司，它并不是按照简单人群来细分，而是一个“文化属性–归属社群”的细分模式，Z世代聚集事实上只是这种细分的结果。

那么B站要出圈，就要把对某个细分人群文化的小众文化，变成一个“现象级”的文化，迪斯尼如此、哈雷如此，所有文化性的商品，背后都有这种扩圈的底牌。

B站出圈的第一要务：就是再次挖掘核心价值和核心价值观。

例如，迪士尼最开始是当年小众的卡通文化，然后挖掘出的品牌价值是公平、正义和包容，平等地对待所有人，而不限于梦幻乐园；而到了1955年，迪斯尼开始成为现代美国最具煽动性的隐喻，和可口可乐一样变成成为美国主流文化的一部分，也随之扩散至全世界。

文化要变大、拓展，就必须要有伟大的故事、原则和戒律；故事之所以伟大，是因为故事中的核心价值观，和一个公司对核心价值观的长期坚持。

迪士尼的作品是如何出圈的？

迪士尼CEO罗伯特·艾格说，“1937年，华特·迪士尼制作了《白雪公主》,这是他的第一部电影，并且把它带到了世界……这些故事引起了全世界人民的共鸣，无论他们的种族、背景如何，甚至他们的年龄……努力工作的价值、友情和家庭的重要性、正义终会战胜邪恶、乐观快乐等等，这些会被注入故事，成为故事的基础，翻译到世界各地。坚持核心价值观是很重要的。它们确实产生了很好的共鸣”。

罗伯特·艾格又说，“随着年轻人慢慢长大，关于标准和尺度有很大的争论。是否应该加入更风趣的语言？应该有更多的暴力吗？应该有更多的性暗示吗?人们都说，要想更好地打入世界就应该这样做。但事实正好相反”。

这些问题，以迪士尼为榜样的B站，将如何回答呢？

B站的多元、解构、吐槽文化的内核到底是什么呢？

只有把这种内核的价值挖出、转译、升华后，B站才能成为一个迪士尼一般的现象级文化品牌公司，B站才能真正实现其伟大公司的梦想。

那如何做高单个用户价值？

B站董事长陈睿曾说，B站的人设比较高，所以商业化道路相对比较难。

我们认为：B站人设带来的文化共鸣恰恰是提高单个用户价值的利器，如果变现模式设计得当，商业价值巨大。

B站与爱奇艺、优酷最大的区别是：后者几乎都是功能触达用户，而B站是社群是文化共鸣，这样的强关系带来的用户价值起码是爱奇艺类公司的十倍。

一般的强关系是网络效应造成的，即转换壁垒。

例如微信，其公司价值随着用户增加而指数化增长，但是单个客户价值往往不高；

而文化共鸣产生的强关系，公司价值的增长是建立在单个客户价值指数化增长的基础上，就如同宗教，小宗教亦富可敌国。

因此对于B站来说，商业化和亏损根本是个伪命题。

目前B站的收入结构为二次元游戏（53%）、游戏直播及大会员（24%）、广告（12%）、衍生品电商及其他（11%），游戏与直播持续增长；广告及衍生品电商尚未发力，随着腾讯和阿里双双入股，如果能在推荐算法上优化，未来广告及电商板块仍有巨大营收增长空间。