网文巨头的IP梦：如何与时间做朋友？

巴蜀鬼见愁山头，唐三已经没有退路，由于偷学内门武功犯下唐门大忌，唐门十七大长老不得不“杀无赦”，而站在悬崖边的唐三只留下一句“赤裸而来，赤裸而去”，便一跃坠入山崖。

12年前，张威（唐家三少）在起点中文网开始连载《斗罗大陆》，带领千万读者走进玄幻的斗罗世界，从此张威一跃而起，数次荣登福布斯名人榜，是阅文集团当之无愧的“大神”作家。

如今，唐家三少背后的阅文集团，正遭遇一场暴风雨。

4月底，阅文集团换帅，原CEO吴文辉再次出走，但人事变动却引来更大风波，作家遭遇不公、全面免费阅读的争议频发，矛盾最激化时刻，阅文作家甚至集体发起“五五断更节”。

穿透纷争的迷雾，腾讯亲自“接管”阅文集团，这同样是在为IP布局铺路。作为IP打造的源头，网文巨头阅文有着举足轻重的地位，但刚刚接手就争议不断，未来腾讯的IP开发之路又去向何方？这会给同行留下怎样的启示？

IP之路不易，赛道玩家且行且珍惜。

IP 造梦

2001年的陈天桥，处境和唐三类似：没有退路。

彼时，盛大最初创办的虚拟网络社区迟迟未见起色，公司账上仅余五十多万元，够发一个月工资，而陈天桥却选择豪赌，拿下网游《热血传奇》的国内代理权。

陈天桥赌对了。

《传奇》面市后的第二年，就为盛大创造了6.33亿元的营收和2.73亿元的净利润。一款《传奇》缔造了“盛大传奇”，但陈天桥似乎志不在游戏。

当《传奇》每天为盛大带来超百万元收入的时候，陈天桥提出了“家庭娱乐战略”，他希望整合电视、手机、电影、音乐等九大业务，并在一个硬件内集中呈现，日后陈天桥又提出了“网络迪士尼”的概念，意将盛大打造为文娱内容综合体。

梦足够大，但盛大不能只靠一款游戏来圆梦。

于是乎，盛大转动起资本轮子，相继收购边锋、起点、浩方等游戏平台，合并酷6网，合资组建盛世影业，一步步扩大文娱底盘，起点中文网也在此时被收入囊中。

背靠现金流充沛的盛大，起点中文网迅速进入70%的二线城市渠道，3个月内坐拥全网90%的作家和读者，成为全国第一网文平台。而在庞大娱乐业务的基石上，盛大似乎正走在“网络迪士尼”的康庄大道上。

殊不知，盛大危局也就此显现。

在激进的扩张道路上，盛大有不少超前的业务布局，典型代表就是盛大盒子。陈天桥以机顶盒的形式，综合供应游戏、电影等内容，甚至还发布了手机ROM系统。当年的盛大想做今天小米的生意。

盛大盒子起了个大早，在用户习惯不成熟、内容产品缺失的条件下，盛大这一招棋走得过于超前。面市一年后，广电总局叫停了IPTV项目，盛大盒子折戟沉沙。

更重要的是，专注于IPTV的盛大也为此“豪掷千金”，陈天桥以翻倍的工资从华为、微软等企业挖角，一口气召集了1100名工程师，这也导致盛大游戏一度被搁置，《传奇》之后再难续写传奇。

盛大开始掉队。

超前的业务布局之下，盛大的核心业务在游戏，但以游戏这一文化形式为主，其很难构建起软硬件互联的大文娱平台。简言之，以游戏产品为原点，盛大很难在底层打通智能硬件入口以及各个业务板块（音乐、文学等）。

陈天桥也在盛大退市时反思称，“我们很幸运，但其实也很不幸，尽管我们获利最早、获利最丰厚，但游戏产品从一开始就不是一个平台型的产品。”

联动上游文娱IP与下游硬件入口的“迪士尼梦”足够宏大，但在接连并购多家不同主业的公司后，盛大同样遇到了团队磨合的难题，多数被并购企业没能走到最后。

一如彼时的酷6网，因为拿下北京奥运版权，用户流量一度位列业内第二，但由于盛大希望酷6转型UGC，减少版权投入，以盈利为指向，这也导致李善友团队与盛大产生分歧，最终以前者出局收场。

起点中文网亦是如此。2008年盛大文学成立，原新浪总编侯小强出任负责人，但彼时盛大文学的“抗鼎”业务正是起点，侯吴二人一度矛盾频发。例如2012年11月，侯小强认为盛大文学应全面开放内容，但吴文辉却坚持输出内容应有所鉴别。

一山难容二虎，这也最终导致吴文辉出走盛大。

企业并购中的团队整合向来是大问题，但盛大没能迈过这道坎，到2012年盛大在美退市，陈天桥的“网络迪士尼”构想宣告梦碎。

尽管未能走到最后，但盛大、乐视都可谓国内最早一批构想“全场景文娱IP”的企业，即以智能硬件为线下入口，线上构建起电影、音乐、文学等相互联动的内容产品，打通IP开发的商业链路。

盛大之后，IP的衣钵传承给了互联网企业。

在BAT之中，阿里于2016年成立大文娱板块，旗下业务涵盖优土、阿里音乐、阿里文学等；百度也在其“航母计划”中，并购了纵横中文网、千千静听等企业。

这之中，跑得最快的当属腾讯：

• 2011年，腾讯围绕儿童社区类游戏《洛克王国》开发了一系列电影及图书；
• 2011年4月，腾讯正式开展在线视频业务；
• 2012年3月，腾讯互娱正式启动“泛娱乐”战略；
• 2012年4月，腾讯与迪士尼签署动漫创意研发合作项目；
• 2014年4月，腾讯文学整合盛大文学，成立阅文集团；
• 2015年9月，腾讯影业及企鹅影视成立；
• 2016年7月，腾讯整合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等成立腾讯音乐娱乐集团。

​以社交起家，以游戏成名，腾讯犹如八爪鱼一样将触角伸向各个文娱板块，其中微信和QQ亦是重要的线上流量入口，这都为腾讯打造全链路IP开发积攒了实力与底气。

不过，即使强大如腾讯，IP之路真是一帆风顺吗？

“慢”字诀

1988年，被西安电影厂破格提拔为导演的张艺谋，开拍新片《九九杀青口》，当时锐意改革的西影厂厂长吴天明，甚至直接塞给张艺谋3万元，去种一片电影里所需要的高粱地。

吴天明没曾想到，这片高粱地里诞生了张艺谋的代表作《红高粱》，为西影厂带来400万元的分账收入，要知道当年的电影票价只有几毛钱。

张艺谋成了。

诺贝尔奖得主莫言曾回忆到，1988年春天过后，深夜里的大路上依旧有人高唱《红高粱》里的歌曲，而这部电影正是改编自莫言的同名小说。

上世纪八九十年代，中国第五代导演发轫，一批优秀的电影作品正是从现实主义文学中汲取养分，例如张艺谋的《活着》改编自余华的同名小说，陈凯歌的《黄土地》改编自珂兰的《深谷回声》。

文学作品的影视化改编源远流长。如今，移动互联网时代来临，文学作品有着更为广泛的影响力半径，不仅能改编为影视作品，还能激发音乐创作及游戏开发。

不过，移动互联网也重塑着用户习惯，信息泛滥导致内容提纯难度增大，视频的出现使娱乐消费快速勃兴，而在网速不断加快的道路上，用户的内容消费也更为碎片化。

网络文学改编也受此影响。

纵使网文本身就与严肃文学存在差距，主打快餐文化的路数，但在网文兴盛的早期，也诞生了诸如《悟空传》《七月与安生》等兼备可读性与文学性的作品。

但在用户碎片化消费的大趋势下，网文创作的快餐文化愈发凸显，一方面受制于题材局限性，作者创作无外乎言情、玄幻等类型，内容趋向于同质化。

另一方面，伴随免费阅读的兴起，广告模式或将打击作者创作积极性，作品质量难有过硬保证，虽然能继续获得目标用户的青睐，但距离打造IP还有一段路要走。

需求端碎片化消费的进一步深化，也正影响着网文改编的现状，典型特征就是网文改编的时间差，如今广为人知的《鬼吹灯》《盗墓笔记》等IP，均创作自2006年，而去年年底的爆款剧《庆余年》，也是改编自猫腻2007年创作的同名网文。

从网文到剧集，《庆余年》走过了12载春秋。

IP改编存在时间差，不仅是因为碎片化消费倒逼网文创作环境起变化，更重要的是，IP开发的过程本就需要时间沉淀，需要文学作品在大众中普及开来。

例如现今正当红的漫威，旗下钢铁侠、蜘蛛侠等IP早于上世纪五六十年代，已是广为流行的漫画作品，另一家华纳DC的超人IP，更是于1938年就开始漫画连载。

文化内容需要沉淀，国内国外皆是如此，这也意味着，网文改编以及全链路的IP开发是一项慢生意，需要时间来沉淀文学作品，在受众心中留下烙印。

就像2015年上映的《寻龙诀》，电影改编自《鬼吹灯》，剧组仅仅打磨剧本就耗时两年，且各环节分工明细，甚至细致到电影特效能不能做有毛的动物，以及剧组餐车的开销价钱。最终，该片投资2.5亿元，最终票房超15亿元。

但这仅仅是一部作品所需投入的时间和金钱。

IP开发是慢字诀，无论文学、电影哪种内容形式，都需要沉淀核心用户，互联网行业的“兵贵神速”难在IP领域产生最大效益，快攻法并不完全适用于IP开发领域。

腾讯就曾经在这方面栽过跟头。2015年腾讯推出手游《勇者大冒险》，并以此为原点展开一系列IP开发动作，内容涵盖漫画、小说等：

• 3月31日，全网开播同名3D动画，系腾讯动漫平台的首部3D动画；
• 4月7日，发布同系列探秘版本手游；
• 4月13日，端游版本测试；
• 7月，由南派三叔写就的同名小说发布；
• 8月初，电视端游戏公测；
• 10月，同名漫画发布。

一年之内，腾讯冀望于一款手游打开泛娱乐战略的布局，但“天下武功，唯快不破”的战术显然难以在IP开发中奏效，《勇者大冒险》在苹果App Store的最佳排名是畅销榜第7位，且仅仅停留了3天，其它相关内容也是雷声大雨点小。

全链路IP打造是要文火慢炖的一道菜，但站在竞争和企业发展的角度上，互联网企业往往是“以快取胜”，迅速跑出时间差，卡位IP开发的高地，这也是造就国内精品IP匮乏的核心难题。

熬过IP时间差很难，但同样有解决办法。

如果学习漫威，挖掘具备长期影响力的IP，中国并非没有，古典文学中的美猴王、哪吒等形象都可谓家喻户晓，如今光线彩条屋打造的“封神宇宙”（《哪吒》《姜子牙》）就是要走这条道路。

2015年的《大圣归来》也是典型代表，片中的孙悟空有别于小说形象，而是被塑造成玩世不恭但却能浪子回头的超级英雄人设，电影最终也是“以小博大”，斩获近10亿元票房。

从古典怪奇小说中汲取养分，IP开发的源头问题解决了，但难关又会接踵而至，音乐、游戏、影视等都是独立业务，一家企业如何在打造IP中顺利整合上述板块？

出路何在

现任阅文集团CEO程武问过导演陈可辛一个问题，电影的未来是什么，陈的回答是“电影的未来的网游”，这样一次对话发生在游戏《天涯明月刀》的开发阶段。

2013年，腾讯开发新款网游《天涯明月刀》，主创团队却是电影级别的，导演陈可辛担纲首席创作顾问，《黑客帝国》武术指导袁和平担纲动作及武打设计，奥斯卡提名最佳美术指导奚仲文负责美术顾问。

豪华主创团队加持，腾讯的《天涯明月刀》顶着光环出生，不过随后却饱受游戏体验上的诟病，有用户吐槽称“副本没有新意”“唯一的乐趣是充钱”。

虽然玩家带有主观判断，但《天涯明月刀》确实未能取得与顶级主创相配的高度。

内容产品爆款难寻，游戏领域同样如此，但《天涯明月刀》的高开低走也给互联网公司IP开发敲了个警钟，即不同产品实现的用户诉求，产生的增量价值各有不同。

简单理解，游戏领域以产品为导向，相比于宏大的故事背景和人物形象，精美的服装及动作设计，可玩性和操作感才是第一位的。

就像腾讯的王牌手游《王者荣耀》，虽然没有巧妙的故事设计，但依旧能创造春节单日流水破20亿的成绩。

另外，文学与游戏又有所不同，文本内容更具备穿透力，这考验作者的文学功底，以及在故事性或思想性上的文笔水平。因而，网络文学领域最重要的一环就是作家资源，这也是阅文此次合同引发争议的原因之一。

不止游戏和网文，音乐、电影等内容都会产生不同的价值，而在IP开发的过程中，企业正是将同一文本或人物，以不同的文学形式呈现给观众，在内容领域的各个链路上充分获取用户、赚取收入。

看似简单，实则不易。

电影、网文、音乐……这些内容形态都互有联系，但背后却是一个个独立的创作团体，网文有专业作家和编辑，电影有顶级导演和演员，音乐也有知名制作人，专业不同分工不一。

因此，互联网巨头要实现IP全链路开发，可以通过投资并购扩张业务板块，但统一整合各类内容创作团队，这是项庞大的工程，盛大就在这方面栽了跟头。

各类内容形式所满足的用户诉求不同，主创团队实现的目标也不同，例如游戏产品更注重体验感，联动性次之，如何将同一IP在电影、文学等内容上呈现最大价值，这也考验企业的资源整合与管理能力。

说到底，“人”的问题最难解决。

前述的《寻龙诀》也是成功典型，其由光线、华谊、万达三大影视巨头联合出品，但背后“操盘”的，则是电影界的金牌监制陈国富。

反观腾讯，此前整合酷狗、酷我成立腾讯音乐娱乐集团可谓成功案例，但如今在整合阅文管理团队时闹出一路风波，证明全链路IP开发并不容易，内容生产背后的工作更为艰辛。

当然，海外企业中亦有优秀案例。2019年，迪士尼以713亿美元的天价并购21世纪福克斯，整合旗下影业公司、流媒体平台Hulu，甚至在今年将其电影公司更名为“20世纪影业”，隐去了标志性的“福克斯”名称。

强力统筹被并购团队，这在国内并不容易实现。

企业之间合作与竞争并存，国内互联网赛道的竞争则尤为激烈，甚至上升到“你死我活”的战争层面，即使巨头也是“系统Vs.系统”的较量，最终结果是分庭抗礼、划江而治。

因而，国内互联网企业难现迪士尼这样的文娱巨头，政策及文化环境是一大原因，另外则是市场竞争激烈，尤其是国内优质IP高度稀缺的情况下，巨头之间的文娱业务自然是相互较量。

简言之，阿里大文娱恐怕很难和腾讯互娱合作。

最终，回归到此次阅文集团的风波，作家遭遇不公、免费阅读的模式争议，这或许是阅文集团的阶段性问题，但如何以网文等内容形式为源头，开凿出IP全链路的“活水”，或许是留给腾讯，乃至国内文娱公司的共同母题。

这条跨越时间周期的出路，需要国内企业一道探索。

本文作者 @韩志鹏

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