阿里双十一：集体狂欢背后要面对的十字路口

2016-11-02 23:36:00

争夺存量用户必然成为互联网行业未来的战略重点。

将原生的网络节日冠以商业价值，双十一堪称是中国互联网的一个「奇迹标签」，由此表明的是互联网不再止步于娱乐与消遣，双十一再也不是单身狗之间的自我调侃的一个节日，而是深度参与并改变社会运转模式的鲜活例证。

作为最大的受益者，阿里在每年一度的棍节当中用赤裸裸的交易数字实现了价值的最大化。在去年阿里总部的直播大屏上，921.17亿的总交易额不仅刷新了往年的数字，而且让一众对手们望尘莫及。只不过纽交所第二天给予1.94%的跌幅作为回应，冲淡了创纪录的天量交易额所带来的喜悦，狂欢之后的隐忧渐浮心头。股价下跌除了利好兑现之外，这一波贯穿于双十一前后的下行趋势绝对还有更多深层次的因素有待挖掘。

阿里在电商行业一骑绝尘之姿注定了其在电商业务上很难再找到对比标的，即便是京东在绝对业务规模上也差阿里几个段位。2013年阿里双十一全天成交额为362亿人民币，2014年为571亿，2015年为912.17亿，如果以这个趋势来判断：2016年双十一下踩1500亿，上摸2000亿交易量也是指日可待；甚至能够看到如同A股一天万亿的交易盛况。

正如《周易》所言：日中则昃，月盈则食。对于稍微有些常识的人而言，这种陡峭的增长曲线显然是不可持续的。这就陷入了一场尴尬：对于阿里而言，电商业务的超预期增长很难体现在股价上，而反之则会被股市无限放大。商业发展并不是数字游戏，成倍数增长的交易额不是一种常态化增长模式，这就是商业发展的客观前提。此外，如果将阿里巴巴作为观察中国经济的一扇窗口，那么双十一无疑是对阿里巴巴电商业务的一次压力测试。当双十一逐渐成为全民购物节之时，中国整体经济环境的波动必然会传导至阿里电商业务，两者荣损与共。

阿里CEO张勇曾称，阿里双十一最初的目的是为了「生存」；但世易时移，阿里双十一的使命也在随着现实境遇而改变。到了现在，双十一本身溢出效应的削弱，一个新的「价值观」正亟待被重塑。

当然，阿里在2017年第一季财报中也体现出了弱化电商业务的核心指标「GMV」，而是在用户时长上大做文章；具体至双十一，交易额不应该再成为阿里对外亮肌肉的方式，继续挖掘这座「黄金富集矿藏」的潜在价值，才是可持续化的模式。

新流量的战场

互联网流量红利催生了BAT这样的互联网标本，而已经完成普及的中国互联网几乎决定了以自然人口为基础的流量红利已然没有了内生驱动力，争夺存量用户必然成为互联网行业未来的战略重点。

新的获客手段自然备受关注，在不断被热炒的「内容」和「直播网红」领域，这几年阿里以收购或者参股的方式不断耕耘，新浪微博、优酷、UC浏览器等等这些投资最终都在成为阿里电商业务的流量入口。此外，淘宝直播、天猫直播、淘宝头条的开通，也意味着阿里对于内容和网红引流模式的认可。

去年双十一，在成交额上网红店铺几乎包揽了C店女装前20名。因此大规模引导网红社交和直播平台网红进驻淘宝，阿里的流量算盘已然响亮。尽管papi酱的广告拍卖被形容为阿里“左手倒右手之举”，却直接将网红经济推向了高潮。

如果衡量电商业务的指标是「GMV」，那么对于内容的量度必须以「用户停留时长」为准，好的内容是质与量的结合体，而放之电商行业，好的内容决定了流量以及成交转化率双向提升。

类似今日头条、斗鱼、映客、微信公众号这些新生代内容平台面临盈利压力之时，电商必然会成为流量变现的重要渠道；而双十一恰如其分的为阿里展示新获客渠道提供了足够广阔的表演场地。如若将双十一当天流量进行抽丝剥茧般的提炼，在数据上体现出流量头内容之间的某种内在联系，这种暗示性的数据必然会有一两拨千斤的效果：阿里对于流量渠道的掌控一如既往。

新模式的试验场

双十一所造就的中国互联网流量峰值不仅是一次压力测试，而此时顺势导流的效率同样可观。

传统B2C、C2C电商业务所构建的网络购物环境正在被互联网O2O冲击，「吃喝玩乐」、「衣食住行」所包含的日常消费环境中，体验式消费占据了绝对的重头，打通线上线下的O2O模式已然成为电商领域风头正劲的偏偏少年。

虽得益于使用惯性，支付宝在「Offline」的成功并未让阿里在O2O领域获得领先优势，美团点评全面向腾讯靠拢，百度外卖以及糯米团购如火如荼。在O2O布局上，BAT中的另外两家弯道超车，外卖O2O百度与美团几乎平分秋色，两者各占据30%以上的市场份额，阿里系的饿了么反而位居其下。如果在外卖阿里还有一席之地，那么在团购几无建树，美团其后紧跟糯米，这是千团大战后仅存的硕果。

单纯增加线上消费，阿里固然能够在佣金以及在线营销服务上快速获取丰厚的利润回报，但这是以透支消费力为前提，能够预见的是，未来一到两个月B2C、C2C电商的萧条期必然来临。而此时线下消费弹性即便有所挤压，但是消费者刚性预算的存在仍旧能够让O2O保持一定的繁荣。

各大O2O平台对于双十一的集体静默似乎心有灵犀，但是双十一作为阿里的主场，没有理由让阿里口碑、聚划算、饿了么这些平台置身事外。如同「微信红包」的横空出世让支付宝措手不及一般，阿里双十一同样能够在O2O领域实现一次闪电战。

O2O于阿里目前的意义，简单来说，能够接续后双十一时代消费透支后的电商繁荣，避免电商业务断崖式的硬着陆。

中国的双十一？

如果将西方「黑色星期五」比作中国的「年货大采购」，那么中国版双十一可以类比为美国「网络星期一」。

而「网络星期一」的网购概念即便在互联网发达的美国同样属于新生词汇，中美两国基于互联网所共同衍生的网络购物文化在一定程度上证明了网络具备击穿文化鸿沟的能力，而阿里背靠世界工厂，在B端有着天然的优势，却在C端体验毫无建树。

尽管在去年双十一阿里引进了数千家海外品牌参与国内双十一活动，相比「引进来」战略，阿里对于双十一的海外推广战略颇显冷清，局限于国内的市场让阿里这样一家市值一度比肩亚马逊的互联网公司缺乏了太多想象空间，即便亚马逊电商业务仍旧挣扎在「贫困线」边缘，却无碍于资本市场对其潜力的持续追捧。

以俄罗斯市场为例，阿里依靠速卖通进入俄罗斯市场，但是跨境物流却意外成为掣肘，不仅体现在距离上，而且申报通关也大大降低了运输效率，同阿里速卖通进行物流合作的俄通收（俄罗斯快递服务商）最快都需要7天才能到达卖家手中，甚至去年双十一俄罗斯物流系统出现了爆仓，繁琐而又冗长的等待时间劣化了海外用户的整体网购体验。而速卖通针对的是数十个海外国家。

即便双十一能够刺激海外买家，但是仓储物流的痛点一天不解决，其就是阿里电商海外战略的瓶颈。这也是为何国内跨境电商始终未能形成规模的原因。