从0到1搭建车企数字化营销中台（1）：产品定义

一、什么是数字化营销

数字化的核心要素为：

1. 获取：针对某一个自然或社会现象来获取有关于它的信息
2. 表达：用某一种表达方式来表达所获得的信息
3. 存储：把表达好的信息存储在某一种物理媒体上
4. 传输：用某一种传送机制来传输信息
5. 处理：将信息通过计算来进行针对性的处理
6. 交付：将处理好的信息交付给端点来达到目的

根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。

顾名思义，数字化营销是使用数字化通路来满足客户需求的一系列活动。整个营销活动可以分为以下几个步骤：

1. 洞察客户需求
2. 识别客户
3. 客户建立连接并触达客户

1. 与客户沟通与互动
2. 满足客户需求促成转化
3. 激励并放大客户价值

二、车企为什么需要数字化营销中台

数字化转型无疑已经成为企业未来几年的发展重点，转型是为了企业的创新增长和持久竞争力。数字化转型有助于企业提升生产效率、创造新产品和新服务，也有助于企业以全新商业模式拓展新的竞争领地。近些年，众多国内外车企已将“数字化转型”纳入战略规划，其中营销域的数字化转型已经纷纷展开，是什么导致企业营销数字化转型的加速，主要有以下五个趋势：

趋势一：从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏

2018年中国乘用车销量出现近十年来首次下滑（如图1），标志着乘用车市场从增量时代进入存量时代，其主要原因是人口红利消失，产能过剩；经过某投资机构测算，未来5到10年全年汽车销量维持在2500万到3000万辆，且用户购车需求也从首购到增换购转移。

不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生了根本性的变化，从关注销量到关注市占率，从关注产品到关注用户。

    图1  中国乘用车销量

趋势二：消费群体发生变化——用户洞察将必不可少

消费升级，数字化加速，生产和生活方式的变更改变着用户的行为方式，消费群体的变化主要体现在年龄结构的变化、消费观念的变化、消费诉求的变化、信息获取方式的变化。

1. 年龄结构的变化：中国乘用车消费者助力人群已经从60后、70后过渡到80后、90后、00后，其中80后有2.28亿，90后有1.74亿，00后有1.47亿；
2. 消费观念的变化：新消费群体是互联网原住民，习惯线上购物、线下体验的拥车体验；
3. 消费诉求的变化：新消费群体追求个性化、便捷、极致体验的需求满足感和身份认同、乐于分享的群体归属感，找到圈子也许会成为他们购车的主要原因之一；
4. 信息获取方式的变化：社交软件及短视频利用精准推荐，通过引起消费者情感共鸣，激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度，实现信息找人而不是人找信息，直接影响消费者的决策路径。

趋势三：从垂媒到自建渠道——私域阵地将成为基础设施

近年来各垂媒线索枯竭、质量差，转化率低、获客成本增高，直接导致各大车企自建渠道，打造私域APP。垂媒渠道劣势：

1. 获客成本高：垂媒采买线索成本平均每条200～300元，转化率为5%左右，获客成本近1000元左右，达到车企极限；
2. 无法沉淀用户数据：线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商，车企缺乏对用户数据的掌控；
3. 无法培育用户：线索以成交为目的，缺乏用户培育过程；
4. 共享公域线索池：多品牌共用一个公域线索池，容易出现资源争夺；

趋势四：从广告到交互——线上线下联动将成为新趋势

在网红店层出不穷的今天，越来越多的消费者爱上了“打卡”，线下的新颖活动，让汽车品牌走出了4S店和平面广告，融入到了更多消费场景，而线上线下联动将实现品牌与目标客户深度而有效的互动。在调查中也显示，有近50%的营销企业被访者认为线上线下联动将成为未来的发展趋势。

趋势五：从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径

社交软件以及短视频等营销已不仅仅是品牌的单向传播，而是可以通过引起消费者情感共鸣，激发用户的社交扩散欲望、调动受众的参与度，未来通过营销企业更具创意的策划将实现品牌、内容、平台三方联动，创造更大的裂变效应。

结合这五大营销趋势，总结以下6大车企营销的痛点：

1. 客户洞察不足：数据孤岛，导致客户数据没有拉通，无法对客户形成全链路的洞察，进行精细化运营；
2. 增长乏力：需求放缓、经济下行，产能过剩，如何在存量市场抢占客户，提高市占率；
3. 获客成本增加：获客渠道单一，线索枯竭，质量差，转化率低，导致获客成本增高；
4. 缺乏精细化运营能力：运营动作缺乏体系化，比较零散，且没形成标准化的数据指标衡量运营效果；
5. 经销商赋能不足：品牌方对渠道联动营销赋能不足，未充分发挥渠道的裂变效应；
6. 数据对于决策支撑不足：缺乏体系化的指标体系和报表平台来支撑经营决策，未形成数据驱动业务的工作形式

三、车企数字化营销平台是什么

数字化营销中台利用先进的中台架构，采用轻量级的构建模式，形成基于业务中台和数据中台的轻量级双中台，同时基于双中台上结合4大业务场景打造4大前端运营平台，分别为客户运营平台、粉丝互动平台、营销推广平台和数据洞察平台。

1. 产品概述

基于轻量级双中台（业务中台和数据中台）构建的客户运营平台、粉丝互动平台、营销推广平台和数据洞察平台共同组成了整个车企的数字化营销中台，为客户提供全渠道、全旅程的个性化营销体验。

2. 产品架构

数字化营销中台由运营前台和轻量级双中台组成。

运营前台主要包含：客户运营、粉丝互动、营销推广、数据洞察四个部分；

轻量级双中台主要包含轻量级业务中台和轻量级数据中台，轻量级业务中台由泛会员、活动中心、内容中心、营销自动化组成，轻量级数据中台主要指客户数据平台（CDP），如下图所示。

（1）运营前台

1. 客户运营：客户运营主要提供人群运营、场景营销、客户洞察和客户管理等功能，实现客户的全渠道全生命周期的持续运营；
2. 粉丝互动：粉丝互动主要提供粉丝管理、互动管理、群发管理、授权管理等功能，通过接入新的互动媒体渠道，实现新媒体矩阵营销，实现存量粉丝激活，统一互动；
3. 营销推广：营销推广主要提供广告授权管理、广告数据接入、投放渠道接入等功能，通过将公域广告投放数据和私域数据打通，实现客户转化数据的全链路跟踪；
4. 数据洞察：数据大盘主要提供转化漏斗、用户分析、专题分析、ROI分析等功能，实现用户运营指标和销售全链路指标可视化展现及洞察分析；

（2）轻量级双中台

业务中台：

1. 泛会员：建立一套完整的会员忠诚度体系，结合积分和卡券权益激励，持续提升用户忠诚度。
2. 活动中心：通过丰富的活动工具快速构建活动，结合细分的活动人群，从合适的渠道触达客户；激活客户，增强粘性。
3. 内容中心：统一管理营销内容，保持营销内容的一致性和标志性；同时提供标准组件模板快速构建营销内容。
4. 营销自动化：对营销渠道和广告位进行统一管理，让投放精准有序、可控、可溯源；同时提供高效的营销自动化规则引擎，把营销人员从重复体力劳动中释放出来，聚焦营销场景设计。

数据中台：

轻量级数据中台主要指只覆盖客户域的数据中台，这里指客户数据平台（CDP）；

客户数据平台：全旅程采集客户行为和业务数据，对数据进行清洗、归集、建模后形成丰富的标签画像；洞察客户，形成细分人群，驱动千人千面的个性化精准营销。

作者：赵松

数跑科技营销增长平台产品线负责人、阿里云大数据MVP

前阿里影业数据产品专家，7年数字化从业经历，曾在阿里影业、中国移动苏州研发中心、公信宝等公司担任大数据PD、大数据负责人，主导实施影视大数据产品淘票票专业版（现名灯塔）、上汽大众数字化营销平台和基于区块链的精准营销平台等项目。在精准营销、用户画像和数字化营销平台建设方面有丰富实践经验，个人公众号：zs5152074

本文作者 @赵松 。

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