内容社区靠什么吸引用户？

云瑞 2023-07-24 00:34:28

文章的开头先讨论一下社区和社交的区别，这也是很多人在产品面试中会被问到的一个问题。

我在这里粗浅地说一下自己的看法，社交是人与人直接的沟通，社交产品简单地把两个人直接联系在一起，在两个人之间建立顺畅的沟通渠道，而不限两个人交流的内容。他们之间亦或是出于交友的目的，亦或是出于心里上的寂寞等等，出于人与人之间的认识、熟悉，这样才有彼此建立沟通的动机。

所以我们看到很多社交产品的基本功能都是先做两方面的工作：一是让用户输入自己的基本信息，例如年龄、性别等；二是基于此基础之上，让用户输入例如兴趣爱好、职业等方面的信息。无非是想增加两者的配对概率，在社交产品中，人是主体，是核心对象。

内容社区就不同了，首先是出发点不同，一个人使用社交产品的目的很简单，就是交友。而他能否找到合适的朋友，除了平台的匹配外，更关键的也是看个人的性格，能否跟对方聊得来。

社区，这里仅限说的是内容社区，在内容社区中内容是主体，是把人关联到一起的桥梁，所以内容社区的玩法跟社交产品不一样，它不会单纯靠人去吸引你，它所有主打的对象都是内容。先拉用户到平台创作内容，然后再依靠这些内容去吸引其他用户，这是内容社区惯用的做法，内容是平台筛选用户的筛选器。

社交和社区又有交集，同样都是把人联系到一起，但是两者的过程却是不一样的，前者是自己的主动搭讪，而后者则是靠着内容牵线。很多产品社交和社区的产品形态都同时存在，社交产品做社区有沉淀用户的目的，而社区做社交也觉得用户有天然的交友需求。

从某种程度上来说，所有的互联网产品面向的都是同样一群人，大家只是在挖掘一个人的不同面而已。就好像是一个程序员，他上技术论坛，输出的是他关于技术问题的知识分享，他去音乐APP上听歌，你看到的是他对于某些歌曲的看法，突然发现原来这还是一个文艺青年。

当然并不是所有的垂直领域都适合搭建起社区的，我认为这有几个基础条件。第一该领域的内容不要太标准化，如果什么内容都标准化了，那围绕单一方向或者单个主题的内容就没有可讨论性，直接列一个或多个答案就好。而如果总是拿对错作为内容的评判标准，也会非常打击用户的积极性，显然不利于社区的氛围创造。

我有时候想如果讨论的内容能跟人的情感和喜好有关，这样可交流的内容就有很大的想象空间，用户自身能产出的内容也会更多一些。再者，从商业的角度考量，社区所在领域的受众面不要太窄，本身是垂直领域市场就会小一些，而社区又是一条漫长的道路，坚持不下去，很容易死掉。

仔细观察会发现，很多社区产品的形态是没什么变化的。一个社区之所以能起步，其实主要就做对了两件事情，一是选对了方向，二是找到了能够创作对应内容的用户。

我曾经一直在纠结我老东家的产品，到底算不算内容社区，当时我们还给自己冠以的一个概念是内容平台。这两者的一个很大区别在于，内容平台是一方面吸取用户的内容，一方面把内容展示给用户看。平台在中间扮演了一个资源分配者的角色，内容收集好了以后，负责调度好给需要他的人看。一个产品如果只是做这样的工作，那顶多可称之为是内容平台。跟社区有个很大的区别是内容的流动是由平台决定的，而不是用户自己。

内容产品之所以可以称之为社区，很关键的一个标准就是看其是否搭建了用户与用户之间的信息流动机制。要做到这个，主要包括几点：一是建立用户与用户之间直接的联系；二是提供了用户与用户之间互动的工具；三是在平台内提供空间和工具专门用于用户创造内容的流动。

社区有其魅力，这个魅力在于如果你创造了一个机制，打造了很好的氛围。不仅可以吸引优质的内容，还能让内容自由流动。这对平台运营者来说，是非常省时省力的，这样的生态系统维持一段时间还是完全没问题的。所以有的产品会偷懒，做着做着本来没想着往社区方向发展，但是因为贪图社区的魅力，硬是要把产品往社区方向拽。

内容平台向内容社区过渡，有两个需要注意的问题。一是看用户的接受程度，一时的改变很有可能造成很多用户难以接受，活跃度下滑的情况。第二点，最关键的要看内容质量的用户分布，有些内容平台，寡头效应特别明显，本身创作内容的就在极少数，拥有精品内容的用户就更少了。大部分用户产生的内容质量都很差，如果是这样的话，突然把平台变成社区就会极大降低用户看到内容的质量，对用户的伤害是非常大的。

一般我们说内容社区都是指垂直性社区，例如美妆类的小红书，家居类的好好住，旅游类的马蜂窝。

我们经常看到的社区都是垂直类的，大家聚合的都是某一方面的内容。那能不能跳出圈呢？有可能，只是很难。再者，有的产品假如你在自己的圈内玩的挺好的，也能完全养活自己，也没有跳出圈的必要。社区氛围的培养和维护真是一门高深的学问，这个问题我也没搞清楚。只是觉得对于社区来说培养的氛围一旦被破坏了，那就有玩完的可能，没人敢冒这个风险。

最后再来说一下知乎，我最近在想知乎会不会成为最大的内容社区。之所以有这种猜测，原因有二：一是因为知乎最开始就没有限定于某个垂直内容领域，这样平台在拓展内容领域的时候没有包袱。对于用户来说，心里也不容易有抵触；第二知乎只是提供了一种信息收集方式提供给了所有人。其实问答的形式在互联网由来已久，只是它把这种方式在国内广泛应用起来。

一问一答，“问”勾起内容，“答”来收集内容。这两个概念能把所有的内容串联起来，所有的内容也都可以用这种方式来组织。非常开放，没有任何内容上的限制，只要是健康的内容，来什么要什么。考验平台的是如何做好内容归类，做好内容与不同用户群体之间的区隔。