AR+营销能否再造一个风口？

2017-12-28 12:53:00

AR在经历波折之后，正在重新回归商业应用……

沉寂许久的AR行业在最近终于迎来一个爆炸性新闻。耗时六年，Magic Leap于圣诞前夕宣布首款硬件产品Magic Leap One将于明年上市。
之前Magic Leap超20亿美元的融资使其成为最耀眼的明星公司，然而行业泡沫破裂后，“骗子公司”的质疑也随之而来。因此，Magic Leap一定程度上可以算是VR/AR行业变化的“晴雨表”。
相比资本追捧时的疯狂，如今进入冷静期的AR似乎正在抛开商业噱头的幻想，尝试落地于行业应用，尤其是针对AR营销的诸多成功案例，蕴含着颠覆传统营销同时，似乎预示着，AR在经历波折之后，正在重新回归商业应用。

褪去资本的外衣，AR正在进入新的蓄力期

相比今年热火朝天的共享经济，从直观的市场表现来看，虚拟现实领域似乎平静很多。
去年AR游戏方面，起码有Pokemon Go风靡全球，而今年风头似乎又重新回归端游。硬件设备上，虽然主流头显销量依然提升，但始终没有现象级产品的出现，HTC Vive非但没能拯救岌岌可危的老牌企业，反而加剧了亏损困境。至于VR电影，依旧忙于参加各种奖项角逐，并未渗透到国内影院。在外界看来，这种风口之后的低调也被认为是“衰退”。
不过，就像之前依赖市场表现的高度活跃来认定虚拟现实元年到来一样，就此判定行业沉寂同样有些片面。毕竟，作为一个创新前沿的产业，AR在技术的噱头风口之后，正在逐步回归现实价值。实际上，2017年以来AR不论在产品开发、制造还是营销及售后方向都有突破性尝试。
比如，福特公司目前正在测试微软公司HoloLens头戴式全息透镜AR眼镜，将其用于车辆设计中。设计人员使用这种无线视图器,可以将车辆全息图置于真实的物理模型之上，以便快速、直观地了解车辆外观的改变。
营销领域，Facebook今年曾联合耐克、TSB在内的30家广告商和代理机构，组成了一个小组，进行一项封闭测试以打造AR宣传活动。在国内，百度的AR技术已经落地到雪佛兰、三星等公司的营销策划上，结合百度系庞大的营销资源，效果斐然。
可以说，相比所谓元年时期高调集中的产出，各大公司都抛开了噱头式的表面功夫，开始回归技术研发或商业落地。
更为关键的是， AR在商业应用尤其是营销层面，正在展现出越来越高的商业价值。在目前的营销应用中，AR营销或许会是最先开始爆发的一个，因为技术能力相对满足的情况下，这几乎是受硬件和内容限制最少的一个。

AR营销的市场前景，不止是颠覆传统H5那么简单

谈到营销，H5是绕不过去的一个话题。其实从2014年的红火到2015下半年的唱衰，再到去年创意比拼，H5营销已经在争议中走过了三年多的时间。但如今平均生存周期从五天逐渐缩减到两天，用户对于H5的“免疫力”渐趋增强，意味着这种传统营销形式已然到了难创新高的境地。
而AR营销的应运而生正在试图解决这一痛点。
比如，丝芙兰与加拿大美妆电商ModiFace合作，将AR试妆技术应用于app中。其中主打功能包括，允许用户在上千种不同的眼影中尝试不同的搭配，允许用户自由选择肤色，并尝试各种推荐妆容，还有妆前妆后的对比。公司表示，这款智能虚拟化妆镜使销售额平均增长了31%，AR营销的效果非常明显。
相比较前面提到的案例，更为贴近营销推广的商业案例，应属百度为雪佛兰策划的 “搜索真实世界的你”的创意活动。

点击开屏动画，会被带入由手机百度和雪佛兰联合呈现的AR世界：系统为用户召唤出AR地球画面，用户可以点击坐标，发现探索自己的兴趣。针对不同用户画像设置的兴趣场景，都会链接到相关H5页面。在页面中，搜索框会开启与用户的对话模式。最后，点击“启动真实搜索引擎”申请试驾雪佛兰。
这次策划结合了百度的优势资源和技术能力，也同时是一场传统营销形式和AR营销的新旧碰撞，非常具有代表意义。
客观来讲，AR作为下一代计算平台的想象力，可能已经在营销领域显示出变革性力量。而且它的存在不只是颠覆传统H5，而是将用户与产品或服务的互动质量提升一个层次。
从雪佛兰的案例中，明显可以看出，AR技术提供的场景只是直观效果，其根本上是在辅助这次营销的一个互动性体验，也就是活动的核心—搜索真实世界的你。这种用户主动参与的行为，加上AR技术带来的新鲜体验，显然更容易加深潜在消费者的印象。以后若是将游戏、文化等元素融入，娱乐性和互动性的多重体验，可能会弥补H5单一拼创意的缺陷。
这只是其一。AR营销的商业前景，关键在于消费体验的重新升级。从实体店消费转为网购，用户的购物体验实际上是被“降维”的，因为看不见、摸不着、合适与否全凭经验，而现在AR技术正在突破这层限制。
一方面，补足某些特殊商品的展示价值，最典型的例子就是宜家。其AR应用IKEA Place能以98％的准确度，自动将型号恰当的家具摆放到所拍图片当中。而另一方面，就是配合产品线上推广。比如用手机百度AR扫描三星S8户外广告，能够激活立体的海洋和鲸鱼模型，直观、高效地向用户传递产品防水、大屏等优势。
可以说，百度的AR营销尝试不仅仅解决了H5的难点，同时也让营销活动突破了单纯展示推广、吸引流量的效用，向升级消费体验的深层次转变，而这对于日趋冷静的AR行业来说，也是一个非常好的应用落地。

AR变革营销的同时，更是自身重新爆发前的预热

去年VR/AR行业跌宕起伏的教训，给以后技术的商业落地留下了诸多思考，包括开发平台、硬件设备、内容供应及用户认知度等等。而BAT以及京东这些互联网巨头，凭借着敏锐的商业嗅觉，均已经开始在AR营销上发力。
但是，巨头争锋的背后可能也掩藏了相同的问题。比如，AR营销的视觉效果是否能够营造场景感强烈的画面？营销策划的传播依赖哪些渠道？有没有硬件设备、内容表现的硬性限制？这些都关乎AR营销的最终商业效益。
以具体案例来讲，阿里与星巴克合作，利用AR讲解咖啡制作过程，AR营销渗透线下实体零售业。腾讯众创空间也通过AR寻宝形式进行全新营销探索。近期，京东也启动了用AR做购物营销的方案。百度近一年的时间里，陆续进行了复原兵马俑、九大城门以及打造神奇动物园、神奇科普馆等非商业尝试。

其中，传播颇广的百度AR复原老城门项目，是国内首次使用AR技术进行文化名城复原。基于实景触发AR-SLAM（即时定位与地图构建）技术，通过扫描图片，不仅可以观看城门旧时风貌，甚至能看见古代人和当天街上的行人擦肩而过，感受身临其境的体验效果。而且除了三维复原模型，手机还会对每一个老城门的历史典故做出讲解。
据百度方面介绍，AR-SLAM技术打破了传统AR技术呈现时，虚拟人物和建筑角度不可变化的局限。与搜索功能、语音交互技术打通后，用户通过手机百度APP搜索入口，就能体验九大城门的AR效果。
而这意味着，一旦百度AR营销能够参照上述案例，将展示效果与搜索、AI等技术打通，然后再利用信息流和个性化推荐，所能达到的传播力度和广度，可能会是营销行业内的一次变革。而且从操作过程看，AR营销非但没有受到硬件和内容方面的限制，反而更贴近用户的使用习惯。
而这可能也正是其他巨头目前所不具备的优势。不仅是因为技术能力相对成熟，还在于百度拥有全网最强流量渠道和精准用户画像，这也让百度成为国内适合深挖AR商业应用的企业。
AR技术能力赋能品牌营销，实质上将会是一次全新的营销升级。而对于商家来讲，较早尝试、未雨绸缪应该是比较现实的打算，因为这可能是抓住AR技术红利的一次巨大机会。
当然，AR的技术爆发点现在还未来临，但AR营销的预热则已经隐隐勾画出了它巨大的商业前景。在未来一年，AR会迎来新的重生乃至重新爆发，也将是大概率事件。

作者：歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想（wddtalk）。