实战复盘：天猫精灵全链路营销设计

2018-01-04 09:01:00

设计究竟是如何赋能业务，帮助扩大产品营销的效果的呢？文章通过实际案例为你解读。

在刚刚过去的2017天猫双11全球狂欢节当中，一款网红爆款横空出世——天猫精灵，在很短的时间内登上所有热卖榜单TOP，同时在各大社群平台引发了用户广泛的讨论和传播，双11结束的时候已经是“一机难求”的盛况，那设计究竟是如何赋能业务，帮助扩大产品营销的效果的呢？

实战经验概述

在当今瞬息万变的营销环境中，媒介、渠道、用户行为习惯、产品、服务都在不断变化，而只有基于人性的用户价值转化是不变的。本文将用户群转化的全链路作为价值判断的基础，分别对潜在、感知、行动、忠诚、分享五个关键链路进行详细的逻辑方法表述。全方位的分析如何通过科学的设计输入、资源成本、设计方法来得到高质量的营销设计产出。

核心问题拆解

为了打造一个营销热点，可以把营销所面临的核心问题给拆解为五个方面，第一，营销的目标是什么？第二，营销要向谁传播？第三，要营销什么核心信息？第四，要去哪里营销？第五，要在什么时间点营销什么内容？。围绕这5W1H制定设计策略，通过设计方法针对性的解决问题，才能形成广泛的、深入用户心智的营销效果。

业务目标&设计目标

第一个问题，明确目标。天猫精灵双11的业务目标，就是将天猫精灵这一款语音智能AI产品做到市场占有率第一、销量第一。因此我们设计的目标，就是用全链路营销设计策略，帮助天猫精灵扩大用户规模，助力其商业模式或者商业价值的实现。

用户角色聚焦

第二个问题，营销的核心用户是谁。天猫精灵是一个全年龄段、全用户角色都可以使用的产品，但是在天猫店铺当中产生购买行为的，却并不是全体用户。双11前期，UED对整个9月份的天猫精灵官方旗舰店访客进行一个对比分析，发现不管是未支付的访客，还是支付的新老买家，用户的年龄，主要集中在18-30岁，也就是年轻用户占主力，而在转化率方面，对科技类产品感知不强的女性用户、小白用户的转化潜力还是很大的。

所以我们将双11营销传播的核心用户，圈定在了18-30岁的年轻用户，以及小白用户和女性用户，在设计内容的取舍上，会对这一类用户进行一定的倾斜。

营销内容差异化构建

第三个问题，究竟要营销什么内容？营销内容的本质在于构建差异化，我们需要给用户一个独特的理由，让用户感知到我们的不同，进而让用户购买或者喜爱产品。因此要在设计上在用户心智中植入一个差异化的认知焦点。

我们对国内外竞品进行了一个综合的比对分析，发现天猫精灵的竞争差异化优势，在于其内容的深度和技能的广度，在于这些产品“软实力”，而不是外观、芯片、配件等等“硬实力”。结合营销的用户聚焦在小白用户群体的结论，我们需要通过设计表达，来为用户心智植入这些“软实力”的差异化认知点。
基于差异化内容的分析，一共产出了三套主视觉，包括“天猫精灵+技能ICON”、“天猫精灵+合作方logo”、“天猫精灵+智能IOT”，三套主视觉分别应天猫精灵在功能、技能生态和智能生活硬件方面的生态“软实力”。
天猫精灵+技能ICON

天猫精灵+智能IOT

天猫精灵+合作方LOGO

内容整合方法

除了主视觉之外，场景当中详细的内容应该用什么设计方法来表述呢？基于经典的3M用户认知模型，人类对客观世界事或物的认知是通过回答三个问题“Why”、“What”和“How”来完成的。在此基础上衍生出了一套新产品面向新用户的内容整合组织方法——产品内容表达三段论。

通过向用户表述天猫精灵是什么（本质溯因），天猫精灵能干什么（特性归纳），以及用户要如何使用天猫精灵（操作演绎），来分层次的吸引用户的眼球，激发兴趣，产生认知并最终进行购买使用的行动。
这套设计方法理论在双11之前已经应用在了天猫精灵detail的改版上，通过对detail9月份改版后数据的监控，发现detail的转化率不断提升，而跳失率是不断下降的，从侧面也验证了方法的有效性，所以在整个双11的内容组织上，继续用这一套方法来实践表述权益、介绍产品。

用户全链路场景

第四个问题，去哪些场景传播？以及在不同的场景要如何传播？设计师日常所接收到的需求，很多时候都是零散的、模糊的、不成体系的，应该用怎样的方法来整合所有的场景，并在不同的场景中进行合理的资源整合和方案输出呢？对于营销设计师来说，一个产品的商业价值和竞争优势，除了占有庞大的客户群之外，用户对产品的依赖性强弱同样是决定其商业价值的关键，所以不仅要了解用户为什么选择我们的产品，还要知道人们为什么对TA爱不释手。

为了将潜在用户转化为核心高频的忠诚用户，我们将用户切分为了潜在、感知、行动、忠诚、内容分享五个渐进式的链路，设计除了需要帮助业务将潜在用户转化为普通用户（购买、使用）之外，还要进一步的促进用户转化为核心忠诚的用户（高频、内容生产、口碑传播），在营销场景中能够生产内容并形成口碑传播的效果。

我们用这样一张全链路的设计大图帮助业务将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理，再依据不同的产品特性进行教育转化。分别对应到天猫精灵双11的渠道广告、线上活动页、线下体验馆、官网、旗舰店和微博微信社群等场景中。不同的转化链路、不同的场景，使用了不同的设计手段来进行产出。

设计方法——吸引眼球激发兴趣

接下来详细讲解一下营销全链路中的具体设计方法，第一步，吸引眼球，激发兴趣，设计师需要把最能激发用户欲望的内容和信息渗透到用户生活中的各个方面，让用户进入营销全链路循环，完成余下步骤。
吸引眼球、激发兴趣包括两个触发条件，一个外部触发，也就是营销渠道，利用一切可以触达目标潜在用户的渠道，用户在哪里获取信息，我们就要到哪里去传播信息，全方位的将活动内容和信息透传给潜在用户。另外一个是内部触发，就是用户欲望，利用一切与用户潜在感知相关联的内容来吸引眼球和注意力以触发下一步动作。

我们可以把吸引眼球的外部触发，也就是营销渠道给分为四类：投放渠道、社群渠道、娱乐化渠道和产品自主渠道，不同的营销渠道承载着不同的功能，同时也对应着不同的设计方法和策略。

1、投放渠道

由于本身场景的限制，传播的内容非常有限，所以要在最有限的空间中去透传最吸引人的信息。用户都是贪小便宜的，都是逐利的，所以营销活动中最常见的一种玩法，就是红包和优惠券。对于天猫精灵双11投放渠道的设计，就是要把用户最直接的权益（认知成本低）直接展现在用户眼前，不需要拐弯抹角的介绍产品（认知成本高）。所以在投放资源的设计中，选择把“优惠券”“2折”等等直接吸引用户的利益点呈现出来，通过赤裸裸的欲望刺激来吸引用户点击。

2、社交渠道

天猫精灵双11营销的核心用户是18-30岁的年轻人，这一类用户获取信息的主要通路是社群，包括微信、朋友圈、贴吧、知乎等等社交平台，相比较投放渠道仅仅以核心利益点刺激用户欲望，社群渠道有更多的空间可以传播更多的内容，所以我们在设计上复用之前所提到的“内容整合三段论”，在社群中讲清楚“权益是什么”（定义）-“权益可以用来干什么”（功能）-“如何获取权益”（操作），并且在产品介绍中也同样用一张图表述天猫精灵产品的定义、功能和操作。不管多复杂的业务玩法，只有通过调理清晰的内容梳理降低用户认知的成本，才有可能在社群上引发用户广泛的传播。

3、娱乐化渠道

随着娱乐化渠道越来越丰富，产品在吸引眼球阶段有了越来越多与用户互动的机会，互动营销需要把产品的差异化特性透传给用户。

在双11猫晚、狂欢城和线下抽奖等等娱乐化的营销场景中，我们对天猫精灵这样的一个语音AI产品进行互动方式的差异化创新，传统产品在营销上的互动形式都是手动的，需要用户动手完成输入，在天猫精灵的娱乐化营销场景中，我们引导用户使用语音来与天猫精灵互动，通过互动方式的创新在用户心智中植入“语音AI”的差异化产品概念。

4、产品自主渠道

前三种主要是面向新用户的营销手段，最后一种产品自主渠道，主要是吸引老用户回访，包括短信通知、消息push、邮件推送等等，在设计上就不赘述了。

设计方法——产生行动

通过一系列的设计手段，在各种营销渠道上利用用户的欲望，勾引用户到达活动页面。通过长时间的数据研究，我们发现，一个营销活动页面的用户平均停留时间，基本都在60秒上下，这60秒之后，用户要么形成点击和交易转化，要么就跳失了。所以设计师需要在60秒之内让用户产生行动。
促使用户产生行动的方法其实很简单，当我们把一个用户原本很繁琐的行动流程给简化了，用户完成这个流程的完成率就会提高，一旦找到了走捷径的方法，用户就一定会按照这个方法来行动：

了解用户产生行动的原因；
确定用户在产生行动的必要环节；
整合支线链路，把最核心的行动链路简化到极致。

环节越简单，用户产生行动的成本越低，一定会带来行动完成度的提升。

由于天猫精灵在整个双11期间的营销玩法是根据淘宝用户等级分层的，不同等级的会员享有不同的权益，同时在不同的时间点分别需要产生不同的行动。所以设计在简化用户核心链路的关键思路就是——个性化。

对全链路核心场景中，将引流渠道、会场、店铺首页、detail中的核心内容展示进行了个性化区域的划分，用户不管通过任何引流渠道进入到核心链路中的任何一个节点，都会对用户身份进行判断，然后呈现于其身份对应的内容，同时整合卡券包、订单管理等等支线链路的功能合并到店铺主链路中。
单一用户不需要了解全盘的玩法，不需要去记忆其它时间点需要做什么操作，不需要跳转到其它支线链路，就可以在核心链路中了解自己的个性化信息完成当前页面的操作，就可以轻松完成余下步骤。我们在用户端通过把核心链路简化到极致来促进用户产生行动。

设计方法——分享传播

我们在营销链路中引导用户产生购买的行动，能够帮助产品快速的与新的用户建立关系，但是在人人都是自媒体的今天，单一的渠道营销并不能将一个产品打造为社群热点。

营销需要聚焦市场，而一个有效的市场至少需要满足四个条件：

拥有一群实际存在的用户；
这些用户普遍都具有某种普遍需求；
有一系列的产品和服务来满足其需求；
大部分新产品成功推向市场的关键——在决定购买时，市场中的消费者互相参考；

所以当我们想要改变一个潜在用户的选择的时候，除了把精力放在TA本身之外，还应该把精力放在影响TA决策的群体上。UED需要协助公关完成KOL内容的传播，同时也要做好普通用户的口碑传播。
引导用户进行口碑传播之前，需要梳理出全链路用户群转化的暗线——用户酬赏体系，也就是每一段链路中，业务究竟可以为用户带来什么样的价值和酬赏，只有将业务带给用户的价值个性化的、显性得展示在用户眼前，才能引导用户产生口碑传播的动机，并将自己的个性化价值信息分享给TA身边的其他用户。

在产品的商业模式流程中，酬赏系统是一个互联网产品用户价值的最直接体现，主要可以分为三个类别，第一类，权益酬赏，包括金钱、信息和时间等用户掌握的资源，以及包括VIP会员等资源、权力相关的信息化内容。第二类，社交酬赏，人是一切社会关系的总和，所以名气，来自他人的认同，包括点赞数、评论数、转发数、粉丝数、内容浏览量等等，都属于社交酬赏。第三类，情感酬赏，更多的是在公益上，比如说蚂蚁森林、寻找失联儿童等基于用户情感、尊重和自我实现等更高级别的欲望。
而双11天猫精灵的营销链路当中，用户所获得的酬赏显然属于第一类——权益酬赏。设计师在店铺首页查看活动资格的页面中，对超级会员增加了炫耀权益的入口，帮助高等级的会员将自己的个性化价值嘚瑟给身边的其他用户，并且利用截图、淘口令等方式打通分享路径，将内容分享给更多的用户。UED在分享链路当中的赋能为业务带来了更多的传播和转化效果。

线下场景设计方案

在双11线下体验馆的设计中，同样采用了全链路的设计思路，框架设计上将展馆切分为等候区、第一空间（讲解体验区）、第二空间（独立体验&购买咨询）、出口处的分享触发区等。

从用户等待的限流等候区就开始通过展馆外观、视频、宣传册等向用户心智进行影响，吸引眼球激发用户兴趣的同时提升等候的体验，在用户进入第一空间（讲解体验）后开始对产品进行一个全方位的认知，进入第二空间后进行独立的操作体验，有了线下这一可以与产品进行直接体验的过程，会使得线下的销售转化高于线上。最后在出口区域给与用户分享的行动酬赏，引导用户分享产品相关内容以获取小礼品，完成整个营销端的全链路。

UED对展馆用户的动线进行合理的规划，充分利用线下寸土寸金的空间，并且用组件化的设计思路将落地场景划分为品牌VI、物料和装修风格三个大类，配合视觉规范的输出来提升线下物料的统一性、复用率，降低成本，提升展示效果，并逐渐复用在未来所有天猫精灵线下体验的场景之中。

售后链路转化设计

最后，通过前面一些列的设计方案的产出，设计帮助业务在全链路的、全场景的商业节点中进行用户心智的透传，才能在双11期间将天猫精灵打造成了一个广泛的、深度的热点营销，在双11当天早上8点53分就完成了100万台的销售目标，但这并不代表我们的工作结束了，售罄之后，就是社群的主战场了，除了战绩宣传之外，UED还产出了售罄的情感化传播，走心的告知用户发货状态，同时帮助业务组织内容引导用户传播、晒单和使用，在售罄之后全方位的提升口碑传播效果，并帮助用户群从购买转化为使用。

设计价值总结

在用户权益类的营销玩法越来越普遍的今天，通过这次双11的实战，总结出了一套UED可复用的模板工具：用户权益全链路营销设计大图。

可复用到所有主打用户权益的营销活动中，设计师可根据这张大图赋能业务，打通商业节点，直接影响营销效果，帮助业务扩大传播、互动和销售的效果。

作者：小团梁祝弥路春莉
来源：阿里巴巴UED