关于社区产品的一些总结

2018-01-22 15:43:00

负责社区业务线近一年，期间研究了百度贴吧、兴趣部落、豆瓣小组、知乎、第一弹、SAME、最右等一系列的（兴趣）社区产品。近日，将要离职，所以打算把自己关于社区产品的一些工作经验和思考做一个总结。

一、什么是社区

人类是群居动物，任何一个人都无法脱离群体单独存在，尤其是精神上。消除孤独感是所有人长期存在、挥之不去的需求。孤独感无非就是没有符合自己心理价值观的交流。例：你在看到一部很棒的电影后，会有找同样喜欢的人群进行讨论的需求。找不到人交流和交流的人没看过这部电影都满足不了需求。
所以在网络上建立起的聚集“和自己相同人”的交流空间就是社区。
虽然广义上社区产品的潜在用户应该是所有人，但由于社区产品天然需要用户投入较多的时间和交流情感的特质，处于三观还未成熟、个人空闲时间较多（上网时间长）、好奇心强、交流欲望强的青、少年群体需求更加强烈。

二、构建社区的基本产品思路

社区产品要完成以下4步，才可建立起实质意义上的社区：

引流
用户过滤
内容建设
社区氛围

1、引流

PC时代主要通过搜索引擎引流，社区积累优质的内容，优质的内容被用户通过搜索引擎搜索到，而用户自然也就导入到相应的社区内。但移动端不一样，浏览器不再是流量重要的入口（这点从现在每天打开移动浏览器的次数就可见），所以目标用户流量从何而来是要解决的第一个问题。

工具向社区转变，如美柚、捞月狗等，通过工具属性，降低获取用户的成本，用户在使用工具的同时发现社区，自然就不会跑去百度贴吧相应社区去交流了。
打造社区内容品牌，如最右（搞笑社区）、第一弹（二次元社区）等，此类社区有明确的社区品牌，通过官方、搬运、大V产出优质品牌内容，通过投放广告、大V粉丝引入等方式获取用户（此类获取用户成本高）
新的内容形式，如抖音（短视频社区）、快爽（对话故事社区）、bilibili（弹幕）等。由于移动端设备的基础能力提升，社区内容交流形式不仅限于图文帖子，还新增了语音、有声漫画、短视频、对话故事等内容形式，这种新的内容形式可以更好的产生优质的内容，靠内容分享等导流。

注：此处提到的【对话式故事】代表产品HOOKED上线后迅速登顶Appstore图书榜第一名，国内类似的产品还处于成长期。

2、用户过滤

社区的核心是聚集“相同的人”，相同兴趣的群体对人的创造力有着巨大的作用。正如《乌合之众》所说，群体的智商通常是低于个体智商的，但善加引导的群体，也能够爆发出乎意料的热情和活力。
垂直领域的社区，如通过工具导入的美柚、育儿宝等社区本身就通过工具属性筛选出了目标用户，无需对用户进行进一步细分。

根据用户兴趣划分，如贴吧、部落、小组等通过官方、个人创建的社区，由用户自主选择加入。
根据内容进行划分，如知乎，每个回答、专栏下聚集了具有相同兴趣的用户。（用户主要通过在应用内搜索加入）
根据用户关系进行划分，如微博，各类直播，每个聚集于大V下的用户都形成了一个细分社区。（聚集于某个具体内容下）

3、内容建设

内容是社区交流的媒体，也是社区用户消费的主体。产出的内容分为两种：

第一种是优质内容，如影评、coser图、游戏攻略等，这是大部分社区包括知乎、贴吧等产出的主要内容。
第二种是人群影响力，这种社群主要不产出优质内容，而产出社区成员对社会、行业、好友的影响力，如朋友圈、知乎想法等。（这类内容往往需要社区成员有比较强的关系）

而为促使用户持续产出优秀的UGC内容，需要在社区设计时注意以下3条：
（1）降低成本，用户产出优质内容的门槛决定了为社区提供内容的人群基数有多大。

发布优质内容是需要智力成本的，例如普通人很难用微信拍出一个好玩的小视频，因为一个有趣的小视频需要剧本、台词、音乐、画面等，都包含智力成本。很多用户无法创作出有趣视频都死在智力成本上，但抖音通过提供固定的音乐模板、滤镜、剧本等，只需要用户配上按剧本的表演，就可以拍出有趣的视频。此外，提供便捷搬运内容的方法也是降低用户智力成本的一个途径，例最右提供解析微博、B站等链接的方式，获取了大量用户搬运的优质内容。

（2）奖励内容，官方、其他用户对优质内容的奖励决定了用户产出优质内容的概率。

用户生产信息，绝大多数时候是为了和别人交换信息，如果不交换信息，用户就会感到不安。所以这个奖励可以是其他用户的互动（点赞、评论、关注等）。也可以是官方的认可，比如给予的金钱、虚拟奖励（勋章、积分、经验等）、官方推荐等。
（3）上升通道，长期提供内容的用户不能累积影响力的话，就很难长久产出内容。

官方应该提供给持续产出优质内容的用户上升通道，如获得粉丝，增加其影响力，榜单，加V等。比如网络歌手在平台上发布歌曲后获得粉丝，之后再发布歌曲则可以获得更多的曝光，累计大量粉丝，后甚至能够签约唱片公司。

4、社区氛围

社交类产品强调个人的意志，而社区类产品强调群体的意志。在一个社区当中，人们也会有分工，也会展现自己的个性、突出自己的识别度，但这些行为都是在群体意志之下进行的，社区更加强调“ 我们，相互之间有什么相同 ”。
例如，一个旅行爱好者的社群中，人们也会发表游记和攻略来展现自己，但如果你发表一些和旅行毫不相关的内容，就会遭到人们不约而同的排斥。
而这样的社区氛围是如何形成的，我认为分为以下3点：
（1）明规则与潜规则
每个社区会有自己的一套独立的行为规范来约束成员，比如最为熟悉的：论坛版规、贴吧公告等就是这样的东西。社区规范体现了群体利益至上的价值观，每个社区成员的言行会被限定在社区规范允许的范围内，这类规则往往由社区管理员明文罗列。
除此之外，还有一套潜规则，这类规则没有明文规定，但社区成员约定俗成。往往通过部分用户示范后其余用户跟风掌握，这类规则可以由官方运营用来传达社区的价值观，内容引导等。
（2）社区管理员、版主设立
行业内的老话说“好社区是运营出来的”，社区当中的成员从来不是完全平等的，社区需要意见领袖或管理者，否则群体规范的维持成本会大幅增加，群体凝聚力不断被削减。所以需要在筛选出优质、活跃用户担任版主、风纪委员等帮助官方管理社区。帮助筛选符合社区价值的内容、过滤不符合社区规则的人和内容，保持社区的凝聚力。
（3）新人融入
从社区发展来看，看客型用户对社区发展其实意义不大，能参与和其他人发生互动才是至关重要的。参与社区互动的成员，其对社区的归属感，很大程度上取决于从这个社区取得的自我认知与其期待的是相符的。在新人加入时推荐社区精英用户（建立社区关系）、新人发布内容时可以打上“新人发帖”（更多曝光互动）等方式提高其归属感。
以上只是社区产品的必要不充分条件，一个好的社区产品主要还是运营出来的。