无界营销：在新的技术场景下，如何打通品牌的任督二脉

场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。

2018年1月17日，京东作为一个电商平台企图通过“无界营销”：打通品牌与用户、内容与场景、媒体与品牌、品牌与品牌之间的营销壁垒，重新定义品牌与消费者之间的关系。
明眼人当然能够看破这是京东对标阿里“新零售”打破线上线下边界的“应激发应”。
当然，我们在这里也不是要拆散阿里和京东之间“剪不断理还乱”的“裙带关系”，主要是“无界营销”这个概念有必要研讨一下。
无界营销并不是什么“新概念”，京东在2017年10月就提到过；但京东的“无界营销”明显就是“无界零售/新零售”的一种，那么它放在互联网的下半场又有多大的想象力？
我们知道：

自从乔布斯带领的苹果促使全球进入了智能手机时代，智能手机上各种形形色色的APP生态就像是注意力黑洞；
也正是智能手机时代的到来，把大家从手机流量的新大陆驱赶到了巨头“逐鹿中原”时代；
于是，在BAT从PC端传染到移动端的影响力围猎之下，今日头条、陌陌、网易等迅速构建了流量的第二道护城河；
最后，在BAT三分天下，新浪、网易、今日头条、美团、陌陌等十八路诸侯拱卫的大环境下，我们的数字营销就只能“与狼共舞”。

只是“寄放”在别人家的流量终究危险，一不小心就会遭逢“大剪刀”：

2017年6月8日，继网信办封杀微博娱乐大V后，严肃八卦、关八等大批微信公号也被封号；
2017年12月31日，新浪微博的热搜榜、热门话题榜、热门微博榜明星和情感板块等栏目更是突然消失。

那么，在这个比特币薅过一轮羊毛，区块链持续走高的互联网下半场，又该如何定义“无界营销”？
我所理解的“无界营销”不只是京东基于自身平台属性“套用”的一组词汇。作为数字营销机构来说，它更应该是一种全新的“营销生态”：它不拘泥于形式、内容、自身定位和场景，是最接近消费者、最能阐述品牌的“代言人”。

一、形式无界

其实对于广告而言，从尧舜禹的名声传播到先秦两汉的圣旨招贤令，古人便已深得其中滋味。
而到了现代，随着科技发展，尤其是三次工业革命之后计算机的出现那人类直接带到了“读屏时代”，我们不在局限于街头巷尾的传单、灯柱和广告牌，智能手机甚至把广告装进了每一个人的口袋。
而当下的互动小说、各种游戏和AR、VR以及人工智能交互就是一种全新的“交互姿势”。
也许，对于大多数品牌商来说，把自己的广告打到时代广场就已经能够“光宗耀祖”，但是对于普通人来说在陌陌、片刻、抖音等地“说一声”寂寞就有无数人响应，那也是极好的。
于是，因为受众的不同，你几乎就能看到相同档次的广告出现在全世界相同档次的每一个角落。
不是星巴克从不打广告，而是因为它的选址本来就是最好的广告。
不是古驰香奈儿从不打广告，只是你所在的社会层次连朋友圈都会把你自动过滤。
小到个人素养、大到国家制造，在人与人的交流、国家与国家的贸易之中，沉在心底的都是真材实料，浮在表面的都是客套广告。
对于形式无界来说：它们更多追求的是形式上的“哗众取宠”，我们不一样就是最大的不同。

二、内容无界

如果说形式只是内容的肉体，那么内容就是形式的灵魂。
随着互联网的发展，很现在我们眼前的内容也从最初的代码、字符、图文变成了现在的音频、超文本和视频游戏，以至于当下呈现在我们面前的都可以成为内容。
我们通过图文超文本获取一段信息、我们通过视频音频获取一套逻辑、我们甚至能够通过直播和电影获取一个主题。
内容的形式限制了它所能包含的内容主体，而我们也只有通过互相匹配和通用的载体才能够“破解”这一段讯息。
从四大门户过渡到SNS社区时代、又从新浪微博过渡到微信订阅号时代，我们所能获取的内容正在跟着当下科技所能呈现的载体而变迁。
就像去年年底才火的《国家宝藏》以及今年年初就火爆的《声临其境》，它们一个侧重于内涵，却需要全新的形式才能普及大众；而另一个形式却远远比内容更有噱头，毕竟受够了小鲜肉的中国娱乐圈还是需要一些不同的形式来把他们排除在外。
再说到年初火起来的“直播答题”，全新的形式固然惊起蛙声一片，那几十万上百万的奖金估计才刚好正中下怀。
对于内容无界来说：怎么在传统的内容形式上进行“主题升华”才是最核心的力量。

三、场景无界

对于场景无界的理解，它应该是在某一特定主题下对于内容和形式上达到了某种内核上的高度统一。
就像2016年的日漫电影《你的名字》以及2017年的印度电影《摔跤吧！爸爸》，这里显然不是因为日本的制作工艺以及印度的内容选题远远超过好莱坞，虽然也不否认这两者都比国内的影视制作工艺要好。
而《你的名字》的故事内核以及《摔跤吧！爸爸》的电影语言也并没有那么惊艳，只是它们的所要表达的主题结合电影这种艺术形式，却刚好能够打动当下的观众。
这就像日本公司My Farm他们把13亿吨烂蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售卖，这种“过程”中的化腐朽为神奇的手段恰恰就是一种场景的“重塑”，对于生命的珍重。
虽然现在很多品牌会请来各种代言，以至于当下的偶像明星都快不够用了；他们自以为用这些代言人的某种性格匹配自己产品的某种特性就是一种场景跨界？殊不知这只是一种最偷懒的内容匹配。
而品牌主想要做到场景无界，就必须要思考自己产品的品类价值以及它自身的独特价值，只有这两种价值在某个场景中高度统一它才有可能不只是一次简简单单形式或内容上的广而告知。

四、定位无界

对于定位无界，它其实和形式、内容和场景不是同一个体系，但是它能够独立于场景之外再造一种品牌代理商和消费者的共生关系。
一般来说，定位无界就是品牌商自己作为代理商直接为自己的产品打call；另一种意义上的就是代理商并不是传统意义上的代理商。
一方面流量红利加速消失，另一方面国际大牌开始自己尝试数字营销，BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略，向真正的生态化和全场景营销进发；而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索数字营销环境，再加上大数据、人工智能等科技的乱入，当下的数字营销可谓是乱象纷呈。
这里就需要品牌商的魄力和其他数字营销代理机构抓住机会，虽然知名4A公司的身影还活在国际大牌的庇佑下，但一些小型的创意热店又或者是自媒体却有了机会接触更多品牌商。

就像咪蒙一条广告六七十万；
二更正在忙着给各大品牌甚至是天猫拍摄形象片（天猫感人广告礼：她忘了全世界，却没忘记爱你；当佛系女孩遇到搞笑一家人，感受爱的套路有多深；天猫走心广告礼：也许你知道的很多，而她却只知道你）；
就连新世相也开始兑现诺言给京东拍了一支广告（新世相x京东手机：这支10分钟短片，有你想都不太敢想的爱情）。

五、总结

无界，不只是一种物理上形态上的哗众取宠、也不只是一种心理感官上的推陈出新，当然也不仅仅限于场景上的在建重构，自然也不只是身份定位上的跨界。
它应该是一种根植于产品的本身价值以及品类价值的考虑，对于策略和新媒体新技术新场景的想象力变现。
当然，场景无界明显是基于形式和内容上的深度认知；定位无界只是对于流量妥协走的一种捷径。
它们之间并没有明显的优劣，最有效的最高效的最适合自己的自然越好。
 
作者 @幻梦邪魂 。

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