AARRR模型案例：利用数据优化渠道投放，并实现用户增长

2018-02-07 17:58:00

每一个新用户的获取，意味着你的竞争对手将少一个用户。

随着以移动互联网新增人口红利的消失，移动互联网中的新增用户增速越来越缓慢，新用户获取成本越来越高，新用户的来源都开始针对巨大的存量用户，每一个新用户的获取，意味着你的竞争对手将少一个用户。
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QuestMobile活跃设备数和增长率
从QuestMobile的数据上显示，移动设备的增长率已经开始降低，整个移动互联网用户的增长，将面临激烈的红海竞争。
从优化成本，以及新用户质量角度考虑，用户增长已经进入精细化运营的阶段，如何用更低的成本，获取大数量且优质的用户则是目前各个互联网产品或者运营人员必须面对的一个难题。
本文结合目前常用的线上用户获取渠道，结合AARRR模型以及数据分析，探讨如何利用数据来优化线上新增用户的获取。

Part 1 线上渠道类型简介

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推广渠道类型
线上渠道类型多种多样，总体上分为以下5种类型：

社交媒体：主打原生广告，如今日头条，腾讯的广点通，微博的粉丝通，wifi 万能钥匙等广告平台。在选好目标人群，以及合适卖点和素材，拉新获客成本可控制在每个5到10元。
搜索引擎sem ：国内以百度为主，需要做好关键词优化，搜索结果文案优化，落地页转化效果，符合用户需求痛点，内容新颖，且体验良好，能做到30%以上的下载转化率，拉新获客成本可控制在5到20元。
软件商店：商店有付费的cpd 推广，以及日常的活动推广，做好商店软件aso ，多关注商店的主题活动，一次的活动参与能提升10倍以上的增长量。
社交媒体：熟知的如微博，微信等。微信适合爆点传播，微博则需要深耕粉丝，需要有较长期的投入才能见效果。
换量联盟：第三方换量联盟较为混乱，合作方的选择上，一般是通过大厂的APP换量，结合用户场景进行导量。如微信与QQ浏览器和腾讯视频的导量，淘宝与支付宝之间的互导。此种方式适合同等用户量级的合作，否则在量级兑换上会存在较大的差距，进而影响下一步合作。

Part 2 渠道推广模型与数据核心指标

线上渠道类型多，且合作方式各异，如果没有核心的思路和方法，一头扎进去会各种混乱。
此处可利用互联网经典获客模型ARRR模型进行分析：
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AARRR模型
AARRR 从整个用户生命周期入手，包括 Acquisition 用户获取， Activation 用户转化， Retention 用户留存与活跃， Revenue 用户产生收入，到发起传播 Refer。
将AARRR应用到渠道新用户的获取上面，则对应的是：
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用户获取核心指标
针对每一个流程，在实际操作时需要时刻具备数据思维，留意每一步的指标变化情况，将每一步的转化率提升，从而降低用户获客成本，以及获取更好的用户质量。

Part 3 场景案例

1.搜索引擎SEM

搜索引擎在用户需求的满足程度上有较大的优势：用户输入的关键词，代表了当前用户明确的诉求。
当用户需求明确之后，剩下核心的问题，则是如何将用户明确的诉求（关键词）与自身产品特点相结合，并尽量在搜索结果上靠前展现，同时以以较高的转化率吸引用户点击。
这一步骤有3个核心指标：

关键词竞价：热门的关键词价格较贵，但展现量巨大。冷门的关键词便宜，但是缺乏足够的展现量。总体策略上，头部关键词应该占据60%，剩余长尾关键词占据40%。优先满足用户核心诉求（投放主流关键词）
搜索结果CTR ：搜索结果在百度分为2种，品牌专区，只开放给品牌自有，且保证展现在第一条。普通结果卡片，根据关键词实时竞价，出价较高者排在前面。目前搜索结果一般以CPC收费，不点击不产生费用。优秀的关键词CTR是基础，只有足够多的点击，才能有下一步用户转化的可能。
结果页转化率：用户点击后进入到结果页，结果页是用户的第一印象，重中之重，用户是否下载，下载后是否安装，都是结果页的效果体现。需要结合当前的用户诉求，能在2s内告知自身产品的优势，从而达到用户想下载尝试的效果。以下结合百度SEM中，作业帮和猿题库的投放案例分析：

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百度关键词–拍照搜题

小猿搜题结果页
在搜索结果页上，小猿搜题和作业帮均在第一屏的结果中，从结果卡片上看：

位置因素：两者均在第一屏展现，排名靠前的小猿搜题，并没有明显优势
结果标题：猿题库的“中小学拍照搜题利器”比作业帮更来得清晰易懂
内容展现因素：作业帮在结果页的展现内容更多，较为繁琐，用户缺乏耐心阅读

从以上3个位置，此处的结果页CTR 小猿搜题胜出。
从结果页上，更体现出2个团队对SEM这块的态度：

作业帮：简单的一页，没有更多内容展现，除非用户对作业帮有明显认知，否则难以吸引点击下载
小猿搜题：产品核心一目了然，对新用户友好，且命中用户痛点需求，下载转换效果自然较佳。此处几个核心指标的计算方法：

落地页点击率 = 下载按钮点击pv/结果页展现pv
落地页下载转化率 = 渠道包激活次数/下载按钮点击pv
获客单价（NU成本） =单日新用户激活数/单日推广总费用。此处计算，忽略了次日留存用户数，如产品留存率较低，流失用户的成本应均摊到NU成本中。
以上指标用来评估关键词以及落地页的整体转化效果，反应的是获客成本这一指标。对比小猿搜题和作业帮，百度SEM显然小猿搜题团队更加用心，转化效果自然不差。

2.社交原生广告（今日头条）

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今日头条信息流视频广告
以今日头条的广告平台为例子，头条在信息流列表或者正文页的几种广告样式，同时结合人群画像，做到广告人群精准推送，整体转化效果较好。
实际操作中，信息流广告也分为如视频广告、普通图文广告。在广告的展现形式上，显然视频广告更加有表现力，精心制作的视频也更有利于用户下载的转化。
对于社交广告，核心需要优化的指标为：

物料CTR ：物料点击pv/物料展现pv。物料点击pv，关键在物料本身的元素，包括产品卖点提取、文案优化、图片制作，每一步都需要结合广告平台的人群特性而设计。物料点击pv与广告样式、投放位置和精准人群策略有关。对于点击pv和展现pv的平衡，需要结合不同平台特性持续调整，做到最优化的展现组合。
下载（安装）转化率：下载（安装）/物料点击pv。广告平台能提供下载到安装到激活的全链路数据，通过以下指标，可发现问题和优化点所在：

下载率 = 下载pv/物料点击pv
安装率 = 安装pv/下载成功pv，反应下载的用户多少人安装，此处相关的因素是安装包大小，越大的安装包，用户安装失败的可能性越大（手机空间不足）
激活率 = 激活pv/安装pv，反应多少用户安装之后有激活，通过该指标，可监控是否存在渠道刷量作弊的情况：安装量巨大，但激活率偏小。

各环节指标优化之后，最终体现的数据指标则为渠道获客单价降低，优秀的结果则为大量的新增用户，且成本控制在可接受范围内：
获客单价 = 日总新增用户数/日渠道消耗费用

Part 3 渠道用户质量判断

渠道的用户质量，除了获客单价，还需要结合产品自身的留存情况和用户活跃情况，综合判断每个用户的的商业价值，通过逐步分析端内产品数据情况，筛选优质渠道，并为产品改进提供数据决策依据。
假设在以下4个渠道进行投放物料，并运行了一周，通过观察核心指标，数据如下：
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渠道获客数据
从数据上判断，A渠道的获客单价最低，B/C渠道的用户次留较差，且C渠道的点击激活率偏低，D渠道的用户留存最好，但日新增用户最低：

C渠道可能存在作弊行为：用户点击了物料但激活率低，同时用户留存最低，可能被第三方渠道进行刷量，需要降低预算或者放弃该渠道。
B渠道用户可能不是产品目标人群：用户次留代表了用户对产品的基本依赖度，B渠道次留偏低，需要验证产品的卖点与该人群的需求的匹配度，及时调整卖点或者放弃该渠道。
D渠道用户留存率最高，效果好，但新增用户数低，可提升在D渠道的投放费用，扩大新增用户数的同时，进一步观察用户留存率。
A渠道总体指标优秀，可持续投放。

经过几个核心指标的分析，优化之后的效果如下：
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优化后的渠道获客数据
根据AARRR模型，用户转化之后，仍然需要持续的活跃，才能更好的产生收入，同时通过引导用户传播分享，可通过新用户拉老用户，进一步降低获客成本。
对于AD渠道，如果需要再进行优中选优，下一步该仔细观察用户在端内的行为指标：