案例分析｜天猫38女王节：如何玩转“她经济”

我们会发现一个非常有趣的现象，就是每一个节日各大互联网电商公司都乐于积极的投入其中进行宣传造势，开展促销活动。原因或许很简单，节日是天然的注意力聚焦节点，这种天然、免费、可预测的节点是商业活动开展的大好时机。38妇女节则聚焦了女性群体的消费力，不断的拓展“她经济”。

一、消费人群——了解她才能走进她

1、这个时代的女性发生了什么变化？

从父权社会里面的女子无才便是德，到现在的女性能顶半边天，这过程中有无数的杰出女性用他们的才华和行动不断的为女性平权做着努力，这是时代的进步。数据显示，中国城市女性就业比率超过70%，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上，较高的就业比率意味着城市女性有独立经济来源，对应更强的消费能力，女性经济市场有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。而淘宝的诞生和发展背后也绝对离不开“无数个败家娘们”的支持。女性在人生的不同阶段，扮演的不同角色：时尚潮女、辣妈、职场精英等等，而这些角色无一不是母婴、服饰、快消品等行业里面的主力消费人群。这个时代的女性已经习惯于穿梭于不同角色变换之中，成为了各类消费的主力人群。

2、新时代的女性更需要什么样的消费升级？

有人说：抓住了女人，你就抓住了消费。这句话一点也不为过，在女性逐渐成为消费主力的趋势下，我们一边再谈消费升级，更要思考消费升级的过程中女性更需要什么。新中国成立之后我们至少经历了3次消费升级：分别是改革开放伊始的第一消费升级，这个阶段粮食消费比例下降轻工业产品比例大幅上升；第二阶段的消费升级发生在80年代末到90年代末，这个时候社会正在从温饱到小康不断转型，老三件到新三件等的不断变化，说明人们有了更高层次的需求；第三阶段的消费升级正发生在当下，新一轮的科技革命和产业革命的孕育兴起，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一轮信息技术成爆发式增长，彻底改变了人们的消费习惯，品质和个性化正成为人们追逐的方向。
其实消费升级的根本逻辑正是“马斯洛需求层次理论”的外在表现。新时代女性在高级需求阶段内，天猫38女王节期间发布的几大关键词：果敢、美色、运动、悦己、养成、机智，正是女性高级需求的概括。

二、主题心智——抓住她的心

我们会发现天猫每次的促销活动站内都会主推一些榜单、站外总会联合机构或是通过阿里数据研究院发布一些行业报告，其实最大的目的在于不断强化树立在消费者心目中的购物首选、权威可信的地位。38女王节作为上半年最为重要的促销节点之一，其操作模式同样也不例外。

1、活动主题迭代创新，紧抓用户心智

天猫# 活出你的女子力# ，主题极具冲击力，以一种对话倡导、引领的姿态体现对当代女性的独特关怀。而女子力相比于17年的主题“活出你的漂亮”则充分肯定和赞扬了女性身上不同种类的闪光点。围绕着主题结合相应的数据发布了关于“女子力”这个关键词下女性变化的6大趋势。越来越多的女人享受挑战的乐趣；越来越多的女人用色号表达每天心情；越来越多的女人随时切换运动模式……越来越的句式既是一种趋势，也是一种号召，号召大家解读属于自己的女子力。
相比京东蝴蝶节的主题“一起绽放美”，主题虽然很温馨文艺，但是缺乏一定的主张和力量。

2、主题落地，市场发声

（1）数据挖掘闪光点，女子力已觉醒
凭借着阿里的海量购物数据，围绕着品类、商品关键词进行挖掘，洞察当代女性发生的变化——她们有着更多样性的购物类别、更深度的自我开发与探索类的消费、更愿意为个人身体管理买单、愿意承担更多的家庭与社会责任…越来越多的女性身上，正萌发着能够鼓励更多人的“女子力”——她们能够更自在地与自己的女性身份相处，乐于自我欣赏与取悦、拥有满满的信念感与行动力，足够坚韧也足够柔软！
 （2）新零售落地，这样的女子力你值得拥有
阿里新零售概念是马云在2016年阿里云栖大会上提出的概念，他说未来的十年、二十年没有电子商务这一说法，只有新零售。但是新零售如何落地，其实这几年阿里、腾讯、京东都在不断地探索，当然大家的概念会有不同，比如在京东叫做“无界零售”、腾讯叫做“智慧零售”但是内核都是一样的。最近一段时间比较热的盒马生鲜、超级物种等其实都是新零售的尝试。
天猫38女王节期间内部的新零售平台事业部联合了30+品牌，再多地举办了40场天猫快闪店，快闪店中的智能试穿体验、虚拟试衣镜、AR试妆台等都能给到用户非常好的购物体验。
而天猫女子力CLUB更是玩出了新零售营销的plus版本，它不仅打破了线上线下的界限，而且和参与品牌一起实现了分人群、分城市的想象力。
“天猫club女子力上海专场”，紧紧围绕“第一次女子力体验”这个主题，联合阿玛尼、vans、lapera等七大品牌，从气场之美，潮流之美，自信之美、力量之美等多个纬度让上海的女性用户能够从线上到线下，具象地体验“女子力”的生活方式，并结合品牌线下尊享体验场、“品牌代言人上天猫给你打电话”的线上互动玩法，以及专属商品、专享权益，为女性消费者打造全新的购物体验。从招募到现场体验到活动后期，天猫用产品一体化的形式，在各个阶段都让极致的内容在站内沉淀，消费者能够通过参与、观看、阅读、体验、购买的方式线上线下感受到活动。让没能到现场的用户也能轻松get明星同款女子力货品。
（3）联合发声，一起声援女子力
这场“女子力声援”运动，引发了近30个顶级品牌、100多家顶级媒体、自媒体，以及一系列APP，用同一个句式，去诉说那些女性身上充满女子力的光芒点，组成了一首今年三八最燃的赞美诗，呼吁所有女性一起——“活出你的女子力”！

三、营销策略

1、营销节奏高效有序，线上线下联动发力

结合历次大促的经验我们发现天猫整体的预热和预售周期在不断缩短，大致在3-4天的预售范围内，包括18年的双11，天猫也放出信号不会再集中1天进行爆发，这和消费者注意力分散、期待值降低都有关，越来越多的人不会选择一定等到某一天去买东西，因为当天获得的优惠并不能满足其越来越高的期待，相反集中式的购物还会在各个方面损失好的体验。
京东蝴蝶节的营销节奏则更加丰富，各种促销玩法丰富了预热期，分阶段进行充分预热。

四、总结：天猫38女王节怎么抓住了“她经济”

1、天猫和女性建立了一个充分的情感连接

女性需要被尊重、被需要，被理解，而天猫则以一种第三方的角度上，以一种独特的审视视角告诉新时代的女性们，你们已经变得很好了，你们的女子力已经觉醒了。我想当一个女性得到这样的评价，她一定内心充满欢喜。然后觉得这个品牌懂我，而一个懂我的品牌，我有什么不去信任呢？

2、天猫给女性充分个性化的体验

当然，1对1的服务是给客户最大的满足和尊重，而不断全面的个性化就是不断趋向于1对1的服务。我们看到天猫站内充分的千人千面的运用，能够精准的匹配给消费者不同的商品和活动，而在线下也通过联合不同实体店推出不同的服务体验和消费者产生互动。只有体验，消费者才会形成表达和，产生交流，然后让品牌变得更加了解它的用户。

3、天猫形成了一种权威印象

偶像的宣言、消费数据发布、线上线下商品榜单的打造等等这些无一不是在为了梳理天猫的权威形象，而一旦当你在消费者的心中形成了权威，那么或许就是其他竞争对手被打败的时候。38女王节就是这样，天猫通过偶像的女子力视频让消费者在偶像的带领下，对女子力的观点产生认同，继而对天猫产生认同。
作者
十里桃花（个人微信公众号：suiyinsuoyue），就职于国内一家B2C电商公司，热爱互联网，热爱写作，我是一个职场菜鸟，期待你的指教。

关键字：营销推广, 天猫, 她经济, 节日营销

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