未来新零售的店长需要哪些改变

2018-04-02 11:09:00

我今天的分享主要是四个板块，第一是线上和线下的区别；第二个是新零售下一些新的营销模式；第三是案例分享，今天分享的案例是天猫小店、小米之家；第四是传统企业应该怎么做。

在讲这四个板块之前很有必要聊一下新零售。一年多前，马云在一个游戏大会上说了这么一句话：电商的时代已经结束了，未来十年二十年没有电子商务一说，只有新零售一说。这句话引起业界的轩然大波，包括宗庆后在内的很多大佬，都在指责说零售没有新旧之说全是胡扯。但是过去的一年多，不管是腾讯还是小米，包括阿里巴巴，甚至顺丰等很多企业都卷入新零售的这场战争之中，阿里巴巴和腾讯去年一年的市值也发生了很大的变化，应该说主要的功劳还是要归根于新零售！

新零售的概念

关于新零售的概念业界也有很多，比如说吴晓波老师说过新零售就是一场因为工具创新而引发的革命。吴老师认为现在很多工具的改变，比如说支付工具，支付宝、微信，还有人脸识别的技术等等，工具的创新引发了零售的战争！还有叶国富，他经常跟马云唱对台戏。他说新零售就是以产品为中心，名创优品从来不做线上。我个人认为的新零售最准确的含义，还是阿里官方的一个定义，我觉得大家很有必要把这句话记住，这就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。
为什么会产生新零售？为什么在五年前或者十年前没有？
有几个背景，第一是消费升级，比如说这几年方便面的消费在大幅度下降， CPI里关于吃、穿比重都在下降，购物中心里边大家的体验环境越来越好，现在也出现了很多海外购平台。第二就是个性化。比如说淘宝要出现千人千面，是人和消费轨迹的一个捆绑，比如今日头条也是个性化的一个表现。第三就是大数据。未来大数据不光在营销板块，在制造业都会发生很大的一个革命。并且是营销端的大数据来驱动制造端的大数据，驱动整个中国制造的2025。大数据原先在零售板块主要是在线上，再下来大数据要完成的革命就是的线下也要完成大数据的覆盖。
新零售的一个法则：多快好省。便利店是快和好，大家称之为万能的淘宝是多和省，京东是快和好。原先传统的零售企业是很难做到三个都OK或者说四个都OK，最多只能占到两个，所以零售的空间还是很大。

线上和线下的区别

接下来正式进入我们课堂的第一板块，线上和线下到底有什么异同？
因为新零售从本质上来说，是线上和线下的融合。所以很多人把新零售认为是O2O，O2O的理解就是要么线上到线下，要么线下到线上。实际上新零售不是O2O。O2O还是一种割裂的状态，新零售的本质是O加O，是融合，或者说O乘以O。要真的理解这个线上和线下的融合，我们必须要了解线上线下到底有什么区别，这样融合起来才能取长补短！
首先我们来看一下这个线上和线下的区别：
第一个区别是进店的动机。比如说线下是因为吸引才进的店，因为注意力才进了这个店。在线下放一个高音喇叭，或者门头比较好，或者门口在搞活动顾客就进去了。而线上是顾客需要什么，有这个需求进了淘宝然后自己搜索。
第二个区别是产品和店铺的顺序不一样。线下是先进入门店，再看到产品。而线上是先看到产品，这个宝贝比较OK，大多数人是直接购买，连这个店铺的首页都没有去，没有逛这个店就直接购买。所以这个顺序跟线下是相反的。这告诉我们什么道理呢，就是线下的竞争首先是店铺和店铺的竞争，进了店才有产品的竞争。而线上的竞争，首先是宝贝之间的竞争，比如说我们看产品最多就是看前几页，后边根本就看不到，展示的机会都没有。
第三个区别是客服和导购区别。线下我们叫导购，线上一般叫客服。线下是主动型的，但线上是被动型的，比如说有些人买东西根本就不问客服，京东客服就做得很弱，阿里还有旺旺。一般来说线上还是被动的，你问什么他答什么，你不问他也不会搭理你。所以线下推销的意味比较浓，从能力上来说，线下导购的能力是大大高于线上的客服。
第四个区别是跳转的成本。比如你在线下逛了一个店，这个店的体验不好，宝贝不好，你想到别的地方逛一逛，但是别的店又很远，所以一个下午也逛不了几个店。但是线上呢，如果宝贝不好，就快速的跳转，也就是一个鼠标的事。所以线上的竞争很激烈，线下这一块虽然没有快速跳转，但是要求线下的导购要特别关注人的情绪，要察言观色！
第五个区别是购买的因素不一样。线下购买是群体购买，尤其女孩子喜欢好几个人一起逛，而线上的购物，都是一个人拿着自己的手机在独立购买，所以它的决策程序也不一样。比如在线下购买，尤其是给小孩买东西，你要分清谁是主导者，谁是掏钱包的，谁是影响者，导购要着重那个关键人。
第六个区别是浏览的效率和顺序不一样。线上已经从PC进入到移动端，移动端的流量已经占到近百分之九十。浏览的效率变了，线下的浏览比如说你进入到一个门店，你可能几秒钟把这个店内的上千个宝贝就看得差不多了，而手机端一屏只有几个宝贝，所以浏览效率很低，人们的停留时间更短，跳转会更高。这就要求我们做线上产品，一定要把宝贝不断的精选，图片做的一定要足够好。
第七个区别是我今天强调的最核心的区别：线上有全数字、全过程的画像，而线下没有数字化。最多的数字就是结果化的数字，比如说今天卖了多少业绩，产生多少销售额。所以很多传统企业的数字化管理只有结果而没有全过程，尤其是没有基于用户行为的全数字的过程。线上我们知道今天来了多少访客，甚至知道是男是女，大概年龄，他们看到什么宝贝，页面停留多长时间，点击了多少次，他们是搜索过来的还通过直通车，他们有没有参加活动等等，所有的数据全部都有。这些数据给我们的决策提供了很好的依据，所有的角色都可以数字化。但线下全部都是中空地带！所以现在新零售要做的就是把线下全部数字化，这是真正的目的，这样才能做到线上线下的融合！

新零售线上线下到底要融合什么

首先是产品，未来的产品是要真正做到融合。
第一，线上线下要同款，不能线上卖得很便宜，线下卖得很贵。这种消费的体验是非常差的，银泰百货还有苏宁易购，还有很多门店都做到了线上线下同款。
第二，只有好产品才值得在线化。因为在线的成本其实也越来越高，你要拍摄图片，优化页面等等。甚至为一个宝贝你要设置不同的页面，因为个性化了，一个男人和一个女人看到页面是不一样的，或者说一个小孩和一个老人看到的页面也是不一样，未来的个性化会更加的深广。
第三，库存产品在线上清理比较好。另外可以先做线上预售测试。
还有，只有爆款才值得在线化销售。线下有个概念是线上没有的，叫坪效，小米在做的时候也是这样。比如说他有个米家有品，它的SKU差不多有2万个，有2000个优选出来进入小米商城，小米商城卖爆的产品，再选出200个放到小米之家来卖，卖的相对比较OK的，这样坪效才会更高。还有就是线下的高端产品会卖的更好一些，因为线下有体验。小米也是这样，线上的红米会卖得好一点，线下的一些高端产品卖得好一点，因为线上都是基于参数对比，线下还是增加了很多体验，虽然说VR现在也有很多这个体验，但是还是比较差，所以线下是不可取代的。
其次是渠道，未来会根据产品的特性来设计渠道及各个占比。
不同的产品渠道是不一样的，不像我们原先做线下。不同的产品可能它的消费人群不一样，它的终端就可能不一样。比如说一个卖海产品的，它有可能会跟茅台、五粮液去结合，主要看它的目标人群在哪里。
线上已经做到了千人千面，那线下能不能做到？说实话很难做到千人千面，但是一定会做到千店千面。工业时代最大的概念就是低成本标准化，但是在网络时代都是个性化，所以它必须基于这个门店周围，比如说三、五公里的人群画像是什么样，你的门店应该是做了什么，比如说你这个门店的引流款什么，新款是什么，要上哪些东西，所以每个门店陈列形象应该是有所变化的，就和线上一样。
还有就是要做渠道取证。就像我刚才说的小米的取证，从米家有品到小米商城，到小米之家，不同的去布局。
再有是促销的融合。这一块其实还是做的比较少，但是这个接下来一定会有很多企业去这么做，比如说线上的逛淘宝或者京东抢到的积分、优惠券能不能到线下去，或者说到线下门店领的优惠券或者红包，能不能到线上的店铺？未来一定是打通的。
另外就是自营的门店和经销商的门店，加盟的门店必须要打通，因为在消费者的眼里只要有你门头的logo都是你这个品牌，不管自营的还是加盟的是一样的。
再下来就是传播也会发生很多变化。原先线下的传播还是单向，线上传播基于内容营销会越来越互动。
还有就是组织架构，未来会有一个趋势，就是电子商务这个部门有可能会消失，或者说跟线下去试试打通，因为线上线下都打通了，电子商务也不应该做一个独立的王国去存在！

新零售的模式下，传统门店的营销模式会发生哪些变化？

首先是选址。原先家乐福、沃尔玛等比较好的零售终端，他们有一些选址的经验，或者通过观察或者去通过调查公司一些统计，找一些人流量比较大的地段，这些都是基于经验去判断。未来的选址是基于数据，基于消费者反馈的数据来判断。
陈列也会发生很多变化，接下来线下的门店都会变成数字化的门店，我们叫智慧门店，所以线下有很多头像识别或者说传感器，大量的识别技术。
未来的促销一定不是像传统线下搞个促销吸引人过来，未来看到是精准度，做到精准营销。线上其实已经做到了，比如说聚划算，十点钟开团，就死死地守在那里，这属于人找活动。而线上现在已经做到活动找人，比如说你可能浏览过奶粉，那接下来如果尿不湿搞活动的话，他知道你家里可能有小孩，会把聚划算的活动推送到你面前，而其他人根本就接收不到。未来线上这种模式一定会推送到线下。
物流配送这块我就不多讲了，现在物流配送体系已经非常成熟了，不管是顺丰也好，还是四通一达还是菜鸟物流，其实都是基于大数据来优化自己的路线，在做仓储的一个体系的一个建设，都已经是完全基于大数据。
还有导购未来一定是线上和线下会融合的。其实很多时候是线下的门店导购员会比较闲，线上有时候会比较集中，比如晚上他会很忙，搞促销时候很忙。其实线下导购的优势更强，因为线下导购一般从业的经验和能力会比线上会更好，所以这块一定会打通，也会节约一些人力成本。导购还可以做到一些追销，未来线上线下打通之后，比如说线上的这个消费者逛了店，但是没有买，线下的导购会给他发送信息，让他到线下最近的门店去看，而导购也会捕捉到这个信息去跟踪这个客户，所以就是把线上线下融合之后导购的效益也会更高。

案例分享：天猫小店和小米之家

接下来跟大家分享一些案例。
阿里巴巴最大的案例是盒马鲜生，他的配送范围是3公里。未来颠覆的是超市或者便利店，因为盒马鲜生未来卖的东西很多，听说最近它已经在卖成人的用品。
天猫小店呢是什么概念？它是阿里巴巴B2B旗下的，他的原名叫零售通。零售通这个事业部真的是在颠覆整个中国差不多660万的夫妻老婆店，所以说如果说盒马鲜生颠覆的是超市，那零售通颠覆的就是我们现在看到马路边的各种夫妻老婆店，包括农村里的。
他们用一个App，让店老板在里边去下单进货，他是基于周围消费者的人群画像来去进货的。阿里巴巴最大优势就是数据，中国大多数人都有淘宝或者说支付宝，你什么都没起码看优酷，或者玩微博，或者用高德，这都是阿里旗下的。根据这个小店附近的人群画像给你提供更好的什么产品，比如他发现，你附近很多人在线上经常买三只松鼠，而你店里没有，他就去给你配送一些，很多店老板发现他推荐的产品周转率会更高，收效会更好。线下最缺的就是数据，并且你进的货的频率越高，它对周围人的反馈越来越准确，给你推荐的商品越来越好，效率会越来越高。
还有就是物流，他会通过菜鸟物流，他们的三级仓储体系，比较常用的产品都会放到前置仓，通过菜鸟物流很快的送到你的门店。另外它对于夫妻老婆店的，尤其到了旺季缺少资金的时候它会提供贷款。慢慢产生信誉之后还有一个服务就是你随时可以退货，这个在线下是很难去想象的，还有就是仓储的费用其实很小，不用囤那么多的货。
零售通给我们一个最大的启示，传统的渠道代理经销商或者批发市场，所有的传统流通体系都会发生革命性变化。为越来越多的品牌都想就像娃哈哈一样把自己的产品卖到中国的角角落落，但是很难做到，或者说一夜之间很难做到，但现在只要介入零售通，它会把产品一夜之间就慢慢的分配下去，然后你的产品去进仓，配送也是菜鸟网络的成员去配送。
接下来跟大家讲一下小米之家。
按道理小米其实是没有资格去做新零售的，为什么这么说？因为小米的毛利空间大家都知道几乎接近于零毛利了，线下的这个房租成本人员成本也很高。说实话小米前几年蛮低迷的，但是2017年打了个翻身仗，并且听说马上要上市了。
小米的新零售就是抓住了一个效率，他虽然说没有阿里巴巴那么多的数据，但是利用一个公式，它的坪效做到了可以说是全世界第二，第一名是苹果。这个零售的公式就是，流量×转化率×客单价×复购率÷面积。小米之家的面积一般在200多方，他现在要做的就是流量、转化率、客单价、复购率这几个指标怎么快速提高。写字楼一般是没有流量的，购物中心流量还是很大，它发现买小米的人大多数都是买无印良品、星巴克、ZARA这些消费人群。所以他的门店就开在离她最近的地方，这样出来之后马上就逛小米之家，蹭流量的模式用得非常好。另外就是把低频变高频，因为买手机可能一两年换一个，如果一两年来一次店里，那店生意没法做了，所以它引入了很多很多产品，你看小米现在很多产品都是高频的，比如说电池或者其他的什么产品。
另外一个就是转化率！雷军提出的爆品战略，最极具性价比的产品，产品都是帮你严选优选出来的，让你闭着眼睛去购买，产品最好性价比最高，根本不用去比较。这种转化率是极具的高并且购买的体验非常好。
另外就是客单价，他围绕手机做了自拍杆，手机壳充电器等一大堆，本来想买个手机，结果你买了很多很多。其实这些产品有可能赚的钱比手机还要高，因为手机的行业竞争太激烈，其他的配件的产品其实价格没那么透明。另外就是增加了这个复购率，打通全渠道。不断的去打通这个品牌认知，让他复购率变得很高。

传统企业如何去应对

最后我们谈一下这个传统企业怎么去应对，提几个观点：
第一，关于新零售要快速去学习，除了学习理念更重要就是要多看各行各业的一些案例，对我们有什么大的一些影响。新零售你不能说你应该教我这么干，因为时间毕竟不长，很多行业还都在摸索。
第二，新零售本质就是线下线下融合，但是线下融合的前提就是线下首先要在线化、要数字化，否则线上是数字的，线下是模拟的，它们是无法融合的。所以目前很多企业要赶紧把线下要数字化，传统企业没有触电的，你也不要幸灾乐祸说：看看我还好我没做电商，他们又回来了！历史不可能倒退的。我们现在要做的就是把原先封闭的IT走向开放，数据流动起来变成一种资产。未来很多门店就会变成一个智慧门店。
在将来我们要做产品代谢，未来新零售要做到几个在线，产品在线、客户在线、员工在线、管理在线。凡是能在线的都要在线，这样才会产生这么一个数据协同的作用，大数据才会慢慢产生作用。

作者 @殷为业。

关键字：传统企业, 新零售, 营销模式

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